Своим опытом и видением перспектив использования CRM делятся представители российских предприятий, которые уже начали применять их на практике.
Своим опытом и видением перспектив использования CRM делятся представители предприятий, на которых уже начали применять эти продукты на практике.
О системах для управления отношениями с клиентами (CRM) в нашей стране ходит немало легенд, однако предприятия, где они реально работают на благо бизнеса, можно пересчитать по пальцам. Компьютерные компании дружным хором превозносят достоинства этих систем (правда, скромно умалчивают о сложностях их внедрения). Поскольку внедрений мало, пользователям приходится верить им на слово. Но, как сказал поэт, «в коммунизм из книжки верят средне», поэтому многие заказчики не спешат тратить немалые деньги на не слишком убедительные, на их взгляд, проекты и потому выжидают.
Что же говорят те, кто получил хотя бы небольшой опыт использования CRM-систем? Этому посвящен наш рассказ.
Парадокс CRM
Наблюдая за ходом автоматизации различных российских предприятий, мы уже давно заметили любопытную особенность: практически на всех предприятиях есть отделы продаж, маркетинга, послепродажного обслуживания, но методология и технологии CRM мало где используются, и судя по всему, скорых перемен в этом направлении в ближайшие годы ожидать не приходится. В чем причина такой ситуации?
«Если понимать CRM как набор бизнес-процессов, которые объединяют сотрудников вокруг деятельности по взаимодействию с клиентами, то первой причиной того, что методология и технологии CRM еще слабо распространены в России, является сложность вовлечения большей части компании в работу в рамках единых сквозных процессов (сложность со всех точек зрения — методологической, управленческой, технологической), — считает Алексей Казарезов, коммерческий директор центра корпоративных решений корпорации «Парус», один из ключевых пользователей системы CRM. — Конечно, в каждом отделе продаж или маркетинга как-то ведутся базы клиентов, но это не CRM в полном смысле этого слова».
«CRM-решения недешевы и потому далеко не всем доступны. В первую очередь их развертывание идет на предприятиях экономически благополучных отраслей, — делится своими наблюдениями Дмитрий Мыслин, директор по маркетингу компании МВ (о ее опыте использования CRM рассказывается в статье «CRM в развитии»). — Проекты по внедрению «тяжелых» CRM-систем в ИТ-индустрии следует рассматривать скорее как исключение: на мой взгляд, они идут прежде всего потому, что CRM-системы сейчас в моде, их внедрение способствует укреплению имиджа».
«Очень тяжело перевести выгоду от внедрения CRM-системы в некий денежный эквивалент, — добавляет Роман Дугаев, начальник департамента развития клиентского бизнеса МДМ-банка. — Текучесть кадров есть практически во всех компаниях, поэтому очень важно суметь быстро передать данные о клиентах новому менеджеру, который заменил ушедшего. Но очень сложно доказать, что если клиента удалось удержать, то это произошло именно благодаря CRM».
«Далеко не во всех рыночных нишах конкуренция высока, — отмечает Мыслин, — поэтому успешные предприятия, достигнув определенного уровня, не предпринимают новых шагов для укрепления своих позиций на рынке. Что касается предприятий с долгой историей, насчитывающей не одно десятилетие, то там основным препятствием к развертыванию новых информационных систем является инертность и недостаток воли высшего руководства.
Казарезов особо отмечает, что система по организации продвижения продуктов и продаж — наименее прозрачная часть очень многих компаний. Заставить продавцов работать с информационной системой сложно. Многие из них считают клиентские контакты своей собственностью и не хотят делиться ею с компанией и с коллегами.
Кому полезна CRM-система
Все наши собеседники единодушно отметили, что CRM-система будет полезна всем предприятиям, однако наибольшую выгоду она даст тем компаниям, которые работают на рынках с острой конкуренцией.
«Система полезна — это значит, что выгода от ее использования превышает затраты на ведение учета и сопровождение системы, — поясняет Казарезов. — С этой точки зрения система полезна многим компаниям. Тем, кто продает выскотехнологичный товар, система поможет организовать эффективное и прозрачное для потребителя сервисное обслуживание; тем, кто работает на объемных рынках, — построить наиболее эффективную систему функционирования маркетинговых каналов; тем, кто работает с клиентами, требующими частых, разнообразных поставок, — позволит максимально удешевить стоимость взаимодействия с ними. Однако там, где риск перехода клиентов к конкурентам высок, CRM-система необходима. Она повышает издержки переключения клиента от вашей компании к конкурирующей: ему с вами удобно, у него есть в вашей компании персональный менеджер, клиент знает простые и понятные правила взаимодействия с вашей компанией, он может оформить заказ или пожаловаться на проблему простым щелчком мыши и знает, что ему ответят. Даже если конкуренты предложат цены ниже, он к ним не уйдет, потому что это потребует дополнительных затрат на неэффективную организацию взаимодействия и принесет определенный дискомфорт».
«Если ваш клиент безликий, если его невозможно или не нужно персонифицировать, то совсем необязательно налаживать с ним какие-то особые отношения», — уверен Михаил Зырянов, исполнительный директор ЗАО «Компания Безопасность».
Привлекать клиентов и удерживать
На что следует нацелить использование CRM-системы — на привлечение новых клиентов или на удержание существующих?
«Она в равной степени полезна и для того, и для другого, — считает Дугаев. — Известно, что удержание клиента обходится в несколько раз дешевле, чем его первичное привлечение. Программа помогает хранить и передавать данные о клиенте от одного менеджера, который с ним работает, другому. Она позволяет поэтапно «вести» клиента, начиная с самого первого контакта, и дает возможность руководителям подразделений оценивать деятельность менеджеров, наблюдать за тем, как движется работа с отдельными клиентами, и при необходимости вмешиваться в этот процесс, привлекая к нему более опытных менеджеров или тех, кто имеет более широкие полномочия».
Константин Пак, заместитель начальника управления инновационных технологий «Казкоммерцбанка», добавляет, что степень влияния системы зависит от специфики деятельности компании.
«Целью использования CRM-системы является не только упорядочение процессов продаж (хотя и это важно), но также прогнозирование привлечения клиентов и продаж отдельных продуктов на основе данных, полученных из четко организованного и описанного процесса. CRM-система — это скорее инструментарий для прогнозирования будущих продаж, а не «органайзер», — считает Сергей Меднов, первый заместитель директора по ИТ «Альфа-Банка». — С вводом в эксплуатацию системы SalesLogix y банка появилась возможность накапливать информацию, получаемую в процессе ведения продажи, и всесторонне анализировать ее, чтобы лучше понимать и удовлетворять потребности своих клиентов, повышая их лояльность».
Казарезов убежден, что CRM-система должна строиться таким образом, чтобы соответствовать стратегии компании, текущему положению дел и перспективам ее работы на рынке: «Если стоит задача расширить присутствие компании на рынке, то желательно и CRM-систему построить так, чтобы она помогала привлекать новых клиентов. Если компания работает на стабильном рынке, где расширить присутствие сложно, CRM-система должна помочь удержанию текущих клиентов. Едва ли будет разумно тратить деньги на интеграцию CRM-системы с производственным контуром, если клиенты стоят в очереди. Лучше направить средства на создание удобного инструмента для сотрудников подразделений продаж и маркетинга — это позволит быстрее понять потребность, быстрее осуществить расчеты, быстрее обслужить и т. д.».
«Если цикл продаж короток, число продаваемых разным заказчикам единиц товара велико и удержание заказчика не влияет существенно на получение прибыли в перспективе, то CRM следует ориентировать на привлечение новых заказчиков, — считает Мыслин. — Например, семья, купившая кондиционер, едва ли купит еще один в обозримые десять лет, поэтому при торговле кондиционерами в розницу удерживать заказчиков невыгодно, полезнее искать новых. Если продукты являются возобновляемыми (вслед за одной покупкой наверняка последует другая, третья и т. д.), то в этом случае разумно поддерживать круг постоянных покупателей».
По мнению ИТ-директора компании МВ Дмитрия Ванюшкина, предприятию, которое собирается долго работать в одних и тех же рыночных нишах, необходимо поддерживать и развивать клиентскую базу, поэтому внедрять CRM-систему им выгодно. Если же предприятие собирается уходить с прежних рынков на новые, то для него CRM-система (не только как технология, но и как логика ведения бизнеса) на данном этапе развития не очень нужна.
«Думаю, что CRM-система в большей степени нужна для того, чтобы удержать имеющихся клиентов. Кроме того, она крайне полезна для развития отношений с теми клиентами, с которыми уже был какой-то контакт, но еще не заключены какие-либо сделки», — делится своими мыслями Зырянов.
Финансовая отдача
Поможет ли CRM-система снизить затраты на процессы взаимодействия с клиентами?
«Безусловно, она позволяет снизить затраты на развитие и удержание существующих клиентов, — выражает уверенность Дугаев. — Снижаются затраты и на привлечение новых клиентов, но многое будет зависеть от руководителя, который наблюдает за этим процессом, анализирует его ход, вовремя вмешивается и корректирует его».
«Расходы на привлечение и удержание клиентов дают эффект, только в том случае, если они являются «адресными». Для этого нужна информация. Именно за счет большей информированности эффективность взаимодействия с клиентами должна повышаться», — добавляет Зырянов.
«Использование CRM-системы помогает нашему банку объективно оценивать работу продавцов, своевременно выявлять проблемы в процессе продаж и конкурентоспособности наших продуктов, — рассказывает Валерий Скворцов, заместитель начальника управления маркетинга «Альфа-Банка». — Кроме того, она дает возможность правильно оценить перспективы заключения сделок с клиентами и расставлять приоритеты продавцов таким образом, чтобы их усилия обеспечивали максимально высокую финансовую отдачу». Александр Гамора, начальник управления по работе с корпоративными клиентами «Альфа-Банка», считает, что комплексное внедрение CRM-системы позволило увеличить эффективность ведения сделок, используя заложенные в систему оптимальные регламенты, и тем самым дифференцировать действия сбытовых подразделений по отношению к различным клиентам: «Профессиональные действия осуществляются и воспринимаются клиентом однотипно, вне зависимости от степени подготовки продавца. Больший объем работ выполняется за меньшее время при заданном уровне качества. Снижен риск затрат на продажи и маркетинг. Упростилось управление большим объемом заданий при полной индивидуализации работы с клиентами. Решаются вопросы конкуренции продающих подразделений. Более прогнозируемыми стали финансовые результаты работы продавцов».
«После перехода на новую систему производительность менеджеров отдела продаж в нашей компании выросла на 20-30%, — говорит Казарезов. — Вероятно, сходная оценка справедлива и в отношении сотрудников других подразделений: сервисного, маркетингового. Повышение производительности персонала, работающего в системе продвижения, означает адекватный рост дохода».
В корпорации «Парус» информационная система, поддерживающая процессы взаимодействия с заказчиками, помогает регламентировать и координировать работу сотрудников, которые охвачены этими бизнес-процессами, а также оценивать их деятельность. Ведется учет показателей результативности (KPI) практически всех сотрудников, контактирующих с клиентами. В основу системы KPI положены макроиндикаторы их работы: продленные и прерванные контракты, отзывы клиентов о работе сотрудников «Паруса» и прирост клиентской базы. «Эти параметры позволяют оценить, насколько успешно компания расширяет присутствие на одних сегментах рынка и удерживает на других, — комментирует Казарезов. — Кроме того, на основе этих данных строится система мотивации сотрудников». Например, при подсчете зарплаты продавцов учитываются следующие параметры: временные показатели взаимодействия с заказчиками, объемы активности в каналах маркетинга (звонки, переговоры, презентации и т. п.), а также, разумеется, финансовая результативность работы.
Поддержка бизнеса
«Проблемы, которые помогает решать CRM-система, можно назвать классическими. Одна из них — нехватка времени у сотрудников на то, чтобы вносить данные о клиентах в общую базу. Иногда это просто предлог для того, чтобы утаивать часть информации, однако в компании есть по-настоящему сильно загруженные сотрудники лучше других понимающие, зачем нужна CRM-система, потому что часто сталкиваются с проблемами, которые эта система призвана решить, — говорит Зырянов. — Согласно моим наблюдениям, наиболее успешные менеджеры как раз и не пытаются утаить информацию о клиентах и о взаимодействии с ними. Вероятно, они менее других боятся перестать быть полезными своей компании».
«Мы поставили цель обеспечить плановый рост продаж за счет применения лучшего опыта (обобщенного в сбытовых процессах), высвобождения времени продавцов для собственно продаж за счет автоматизации отчетности, документооборота и рутинных действий и, как следствие, роста производительности и эффективности продающих подразделений. Непростая задача прогнозирования продаж потребовала прозрачности сбытовых процессов одновременно с повышением их надежности. В конечном итоге мы стремились повысить скорость и качество обслуживания клиентов всеми службами банка», — рассказывает Александр Гамора.
«Мы осуществили интеграцию продукта CRM c другими системами, используемыми в банке, и теперь имеем возможность получать комплекс данных в различных разрезах: по клиентам, по отдельным сегментам клиентов, а также по отделениям, блокам и пр., — рассказывает Дугаев. — На мой взгляд, потребность в сегментации выше у сотрудников аналитических отделов центрального офиса, поскольку она помогает оценивать потребности клиентов и анализировать эффективность существующих банковских продуктов, а также готовить на основе данной информации новые коммерческие предложения и разрабатывать новые продукты. Анализ сбыта разных продуктов по отдельным рыночным нишам помогает банку выявлять успешный опыт и тиражировать его по многим региональным отделениям и отраслевым нишам».
«Сегментация клиентской базы отражает определенное видение, которое несет в себе руководство компании в отношении целевых рынков, на которых компании следует вести активную деятельность, — добавляет Казарезов. — Разумеется, сегментация учитывает конъюнктуру рынка на текущий день и в обозримой перспективе. Главные проблемы, которые нам удалось решить, — сегментация и персонификация клиентов. Это дало возможность индивидуального подхода к потребностям клиента и предоставления им специального сервиса, позволило определить наиболее эффективные маркетинговые каналы и планировать их результативность по поддающейся последующему измерению методике (главная проблема в определении эффективности маркетинговых каналов — неоднозначность привязки финансового результата к тому или иному маркетинговому действию). Кроме того, мы перешли на мотивацию персонала, основанную в том числе на специфичных для разных категорий служащих количественных показателях деятельности, предоставили нашим заказчикам прозрачные каналы взаимодействия с нами (в том числе через Internet), объединили компанию сквозными процессами. Последняя проблема недостаточно очевидна, поэтому привожу пример. В процессе отработки предложения заказчика по модификации продукта у нас задействованы до восьми подразделений и сам заказчик. В маршрутной карте процесса обозначено около тридцати точек перехода по различным условиям. В каждой точке маршрута свои правила перехода в другую точку маршрута, свой срок отработки, свои исполнители и т. п. Объединение компании процессами означает, что все эти подразделения договорились о том, по каким правилам они совместно проводят отработку обращения клиента и доверили контроль этих договоренностей системе. Когда приходиться отрабатывать сотни обращений клиентов в месяц по вопросам модификации продукта, по-другому действовать невозможно».
Еще одна важная проблема касается продуктов и услуг с длительным циклом предпродажной подготовки и реализации проектов. Так, в «Компании Безопасность» одна только предпродажная фаза проекта (от первого контакта до подписания договора) обычно длится от полугода до пяти-шести лет. Чтобы успешно взаимодействовать с клиентом, необходимо хранить всю историю общения с ним.
Общие закономерности
На наш взгляд, успешные CRM-проекты обладают рядом общих черт и закономерностей. Во-первых, все они поддержаны высшим руководством, которое рассматривает их как инвестиции именно в бизнес, а не в ИТ. Во-вторых, эти проекты реализованы в компаниях, которые вполне успешно работали на своих рынках и до внедрения CRM-системы. В них имеются сильные команды продавцов, менеджеров, сервисных специалистов, которые активно вовлекают ресурсы компании в бизнес-процессы по взаимодействию с клиентами, интенсивно обмениваются информацией со своими коллегами внутри компании. CRM-система этим предприятиям нужна для того, чтобы сделать взаимодействие с заказчиками более эффективным. Наконец, третья, возможно, самая главная особенность: компания должна быть сильно заинтересована в том, чтобы поддерживать и развивать отношения с клиентами на успешной долговременной основе. Если предприятие не дорожит клиентами, то зачем ему CRM?
Teм, кто подумывает о развертывании методологии и инструментария CRM, следует помнить, что управление отношениями с клиентами — это сложная бизнес-концепция. Ее основы закладываются при выработке стратегии компании. Реализация концепции CRM осуществляется на уровне бизнес-процессов, пронизывающих множество подразделений предприятия, а не только те службы, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами. Таким образом, проекты по внедрению CRM-систем — это, прежде всего, бизнес-проекты со всеми вытекающими отсюда последствиями.
CRM на заказ
ЗАО «Компания Безопасность», в которой работает Михаил Зырянов, специализируется в области технических средств безопасности, предлагая своим клиентам широкий спектр работ: разработку, производство, поставки оборудования, концептуальное и техническое проектирование систем технических средств безопасности, монтаж и пусконаладку комплексов «под ключ», обучение специалистов.
«Наша компания занимается реализацией крупных проектов по созданию технических систем безопасности для предприятий. Клиентов в этой нише рынка не так много, поэтому привлечение новых заказчиков для нас очень важно. Каждый из наших клиентов уникален и требует индивидуального подхода», — рассказывает Зырянов.
Компания сделала ставку на заказную разработку, а не на тиражируемый продукт. «Во-первых, мы не увидели в готовых системах того набора возможностей, которые нам нужны. Во-вторых, заказную разработку всегда можно с максимумом удобств адаптировать под потребности и реальность нашей компании», — поясняет наш собеседник. Работы по созданию и внедрению системы выполняет компания «1С-Рарус».
Часть системы, которая отвечает за регистрацию событий взаимодействия и данных о клиентах, уже внедрена и работает. На этапе развертывания находится другая часть, призванная обеспечить выставление новых предложений, учет истории проектов и пр. Для этого предстоит интегрировать CRM-систему с системой управления проектами.
CRM в «МДМ-Банке»
«Идея внедрить CRM-систему родилась внутри департамента развития клиентского бизнеса. Мы провели анализ существующих предложений CRM-систем и предложили лучшую на наш взгляд руководству банка», — рассказывает Роман Дугаев.
«МДМ-Банк» реализует проект по внедрению в головном офисе и во всех его филиалах CRM-системы SalesLogix, созданной корпорацией Interact Commerce. Поставкой и внедрением системы занимается компания Sputnik Labs. Промышленная эксплуатация в московских подразделениях началась всего несколько недель назад.
В рамках внедрения CRM-системы была проведена интеграция с внутрибанковскими системами, позволившая создать хранилище данных, из которого можно получать полную информацию о клиенте, начиная от полученного дохода банка от работы с данным клиентом и заканчивая информацией о существующих льготных условиях его обслуживания, а также перенести в CRM-систему процедуры внутрибанковских согласований. В результате CRM-система стала единственным ИТ-инструментом для клиентских подразделений.
В планах банка — внедрение CRM-системы в многочисленных региональных филиалах.
Своими руками
Корпорация «Парус», разработчик бизнес-приложений, использует CRM-систему, созданную силами своих специалистов. Основным достоинством системы Алексей Казарезов считает возможность управления бизнес-процессами и поддержки документооборота: «Для нас CRM — это, прежде всего, управление бизнес-процессами. Разумеется, информация о клиентах и история взаимодействия с ними также хранятся, однако собственно оперативную деятельность по работе с клиентами мы рассматриваем именно как процесс».
Совершенствование инструментария для работы с клиентами в компании идет уже около 10 лет. На нынешней технологической платформе, поддерживающей взаимодействие с заказчиками, «Парус» работает уже около трех лет. Инициаторами перехода на новую платформу выступили линейные руководители подразделений.
Новые возможности продукта позволили ввести новые параметры эффективности работы сотрудников и изменить систему их мотивации.
Двухлетний проект
«Проект масштабный и сложный, он отличается от большинства аналогичных проектов прежде всего тем, что это не проект по инсталляции программного обеспечения «как есть», а комплексный проект по изменению бизнес-процессов, связанных с продажей банковских продуктов в целом. Внедрение системы является лишь одной из его частей, — рассказывает Сергей Меднов, первый заместитель директора по ИТ «Альфа-Банка». — В мае 2001 года «Альфа-Банк» провел тендер по выбору ПО для построения системы управления клиентскими отношениями и после тщательного анализа результатов выбрал исполнителя проекта внедрения, которым стала компания «ФБ Консалт» (структурное подразделение ФПК «Формула Безопасности»), являющаяся официальным российским бизнес-партнером Interact Commerce Corporation (производителя ПО SalesLogix). B августе 2001 года мы приступили к пилотному проекту, так что отправной точкой проекта можно считать именно эту дату.
В течение трех месяцев, пока шел пилотный проект, был создан прототип тиражируемого решения и проведены работы по интеграции CRM-системы SalesLogix c внутрибанковскими системами и обучение пользователей и администраторов CRM-системы. По итогам опытно-промышленной эксплуатации мы приступили к развертыванию системы во всех бизнес-центрах банка в Москве и Московской области. Решение о развертывании системы принималось, исходя из бизнес-потребностей банка, осознавшего необходимость консолидации всех имеющихся в банке клиентских данных для усовершенствования процесса продаж банковских услуг корпоративным клиентам — средним и крупным предприятиям. К августу 2002 года развертывание системы в Москве и Московской области было завершено. Одновременно с тиражированием системы в Москве мы проводили работы по созданию новых модулей работы, оптимизировали схемы импорта данных, перешли на новую версию ПО SalesLogix 5.2. Kpoмe того, мы стали получать обратную связь от пользователей CRM-системы с пожеланиями о развитии дополнительного функционала системы.
Следующий этап развития проекта начался в декабре 2002, когда удалось осуществить первое успешное внедрение системы в региональном филиале «Альфа-Банка». На текущий момент к CRM-системе подключено более двух третей всех региональных филиалов и дополнительных офисов, а также более 15 отраслевых и продуктовых подразделений банка. До конца года планируется завершить подключение разветвленной региональной сети банка, состоящей из более чем 35 филиалов и дополнительных офисов.
CRM-система SalesLogix интегрирована с пятью внутрибанковскими системами, в том числе с хранилищем данных, ежедневно проводится импорт финансовой и учетной информации по клиентам. Сегодня в системе работает около 300 сотрудников банка. Для оптимизации работы менеджеров блока продажи разработано несколько новых модулей. Сейчас ведутся работы по усовершенствованию аналитических возможностей системы».
Ставка — на Siebel
B 2002 году руководство «Казкоммерцбанка» приняло стратегическое решение о внедрении системы управления отношениями с клиентами Siebel e-Finance. По словам Константина Пака, целью проекта является повышение эффективности и формализация процессов взаимоотношений клиентов с банком.
В ходе внедрения, которое сейчас продолжается, планируется упорядочить информацию о клиентах, о способах контакта с ними и реализовать автоматическую оценку текущей и потенциальной доходности клиентов. (Согласно оценкам специалистов банка, если удастся добиться осуществления этой цели хотя бы в отношении VIP-клиентов, то полученный в результате экономический эффект перекроет суммарные затраты на проект.) Кроме того, руководство банка рассчитывает сократить время выполнения типовых операций по взаимодействию с клиентами, повысить прозрачность и эффективность работы сотрудников. Проект по внедрению осуществляет «РБК СОФТ», входящая в группу компаний «РБК Информационные системы».
Уже реализованы настройка CRM-системы и ее интеграция с автоматизированными банковскими системами и центром обработки звонков от клиентов. В планах — интеграция с документооборотом.