До конца 2013 года количество подключенных к сети мобильных устройств превысит численность населения планеты, а к 2017 году на каждого ее жителя будет приходиться в среднем по 1,4 подключенного к Интернету смартфона или планшета, причем суммарное число мобильных устройств выйдет за отметку 10 млрд. По данным исследования, проведенного Google и TNS в 2013 году, в России один среднестатистический человек использовал в среднем 2,1 устройства. Однако растет не только количество мобильных устройств — изменяется порядок их использования. И если раньше смартфон был средством общения, то сейчас с его помощью осуществляются серьезные транзакции: банковские платежи, управление инвестициями и т. д. Сегодня половина владельцев смартфонов каждый день выходят в Сеть при помощи своего мобильного устройства, а 84% из них не покидают дома без смартфона. Фактически владельцы мобильных устройств становятся участниками бизнес-процессов организаций, предлагающих свои услуги и товары через Интернет.

Кроме того, все больше компаний переходит от многоканального обслуживания своих клиентов или покупателей к омниканальному (omni-channel — «все-» и «везде-канальное») обслуживанию. При омниканальном обслуживании для покупателя нет разницы, какие инструменты или средства доступа к информации он использует при выборе товара или услуги, его покупке, возврате или сервисном обслуживании. Для него не существует различий между электронной, мобильной или социальной коммерцией. В процессе принятия решения о покупке применяются все доступные средства получения информации о продуктах, покупатель обращается к большому количеству различных ее источников, ищет наиболее удобный для себя способ оплаты и доставки товара, быстро переходя с одного устройства на другое и легко меняя каналы взаимодействия с потенциальными продавцами. Он может начать покупки с помощью ноутбука в офисе, затем продолжить на смартфоне, а потом воочию посмотреть понравившуюся ему вещь в розничном магазине, саму покупку совершить через планшет и получить товар с доставкой домой. На каждом из этапов обслуживание покупателя ведется с учетом информации, которую он вводил или использовал на предыдущих шагах, и при этом покупателю предоставляется безболезненный и комфортный переход с одного устройства на другое.

Для решения задачи организации удобного омниканального обслуживания и предоставления услуг через мобильные устройства компаниям надо выстроить экосистему взаимодействия с потребителями. На какие факторы стоит обратить внимание при создании подобной экосистемы?

Большие объемы интеграции

Для покупателя процесс приобретения товаров и получения услуг выглядит простым, но на практике за этим стоит сложное взаимодействие десятков информационных систем (см. рисунок): платформа электронной коммерции, логистические приложения, электронные каталоги, системы для управления информацией о товарах (Product Information Management/Product Content Management system, PIM/PCM), системы управления складами и остатками товаров, системы управления доставкой и т. д. Дополнительно информация о клиенте может подгружаться из системы CRM и сверяться с хранилищем данных. Не менее важна взаимосвязь с системами управления лояльностью (внешними, агрегаторами типа «Малина» или «Много.ру» и внутренними). Отдельный блок — интеграция с платежными шлюзами и сервисами.

Интеграция информационных систем для электронной коммерции
Интеграция информационных систем для электронной коммерции

 

Для омниканального обслуживания часто компании требуется создавать и поддерживать сразу несколько веб-сайтов: региональных, промо-, нишевых, брендов и, соответственно, их мобильных версий. Например, покупатель должен иметь возможность положить товар в корзину на промосайте, а дополнить ее и оплатить — в основном интернет-магазине компании. Для этого необходимо, чтобы все сайты работали в одном контексте данных (каталог, цены, статусы, клиенты) и настроек. Реализовать это на практике помогает функциональность «мультисайт», позволяющая не только уйти от применения различных инструментов для разработки и запуска множества сайтов, их интеграции в общий ИТ-ландшафт компании, но и снизить операционные расходы — ввод данных, настройка и администрирование всех сайтов выполняются из единой точки.

Асинхронность и разнообразие

В обычной ситуации запросы к внутренним корпоративным системам поступают в определенные периоды времени из ограниченного (пусть и порой весьма большого) количества точек. Напротив, сделать заказ в интернет-магазине или перевод между своими банковскими счетами клиент может в любое время и из любого места. Соответственно, нельзя предсказать, когда и какой запрос поступит к ИТ-решениям компании. Аналогичная проблема возникает и с типами и видами устройств, которые использует клиент. Если список оборудования (ПК, ноутбуки, рабочие станции и т. д.) внутри организаций, как правило, известен, то угадать, с какого именно планшета или смартфона клиент зайдет в интернет-магазин или систему интернет-банкинга, нельзя, поэтому матрица пересечений базовых платформ, которые надо проверять, растет экспоненциально.

Слой связующего ПО, используемого для поддержки взаимодействия систем, приобретает критичное значение для компании, а термин «оркестровка» начинает играть во всей свой красе.

Персонализация и создание положительного опыта

Через мобильное устройство нужно не просто оказать услугу клиенту, но и сделать это для него максимально комфортно. Для этого требуется, с одной стороны, предоставлять контент с учетом особенностей различных типов платформ и устройств, а с другой — учитывать предыдущий опыт общения клиента с компанией и использования ее услуг или продуктов. Например, предложить сопутствующий товар к ранее приобретенному, рассказать о релевантной интересам клиента промоакции или специальном предложении и т. д. Как это реализовать? Например, можно работать с клиентом через современную платформу электронной коммерции, но если раньше в функциональность таких решений входили стандартные вещи (каталог товаров или услуг, ценообразование, условия по скидкам), то сейчас перечень функций значительно расширился в сторону более адресного и персонализированного обслуживания клиента. В их числе в первую очередь стоит отметить функции для отслеживания и анализа поведения покупателя, сегментирования клиентской базы, настройки промоакций, дополнительных и перекрестных продаж, формирования персональных предложений, а также возможности для построения многофакторных маркетинговых сценариев, которые будут реализовываться в зависимости от истории и текущего поведения клиента. Спектр соответствующих решений весьма широк — это платформы для среднего бизнеса и крупных сетей, самостоятельные системы и поставляемые как сервис, коробочные приложения и программы, адаптированные под конкретного заказчика. В числе поставщиков есть все заметные игроки: IBM, SAP (Hybris), Oracle (ATG+Endeca), eBay (Magento), DemandWare, «Битрикс».

Отдельно стоит упомянуть об аналитических функциях. Помимо формирования отчетности, необходимой для оценки эффективности бизнеса (анализ клиентских сегментов, влияние проводимых акций на рост продаж, эффективность продаж отдельных продуктов и каталогов и др.), многие платформы электронной коммерции содержат возможности для получения веб-аналитики. К примеру, комплекс BI-средств в линейке Oracle Commerce позволяет определять количество посетителей, время, проведенное на сайте, и откуда они пришли, выявлять наиболее популярные страницы. Мониторинг и анализ трафика и его сопоставление с продажами ведутся по нескольким каналам (Web, мобильные приложения и т. д.). Дополнительно имеется возможность анализа поисковых запросов на сайте с распределением по сегментам клиентов и товаров, выявления условий и параметров поиска, которые привели к последующим продажам.

Аналогичными функциями можно воспользоваться, если в качестве основы для общения с клиентами взять платформу управления контентом предприятия (Content Management, CMS) в сочетании с решениями для цифрового маркетинга и аналитики. Примером такого комплексного предложения может служить линейка решений Adobe Marketing Cloud. Персональная работа с клиентом начинается уже фактически с его запроса в поисковой машине —клиента «приведут» именно на ту страницу, которая наиболее полно отвечает его запросу. Дополнительно ему будут продемонстрированы схожие предложения и показаны рекомендации сопутствующих услуг или товаров. Аналитические инструменты помогут определить сегменты клиентов на основе различных параметров (например, возраст, время входа на сайт, источник перехода на сайт и др.) и провести анализ онлайн-поведения пользователей (переход по страницам, время, проведенное на сайте, заполнение и отказ от заполнения заявки на получение услуги на сайте и т. д.). В дальнейшем это открывает возможности для персонализации контента и предложений.

Наконец, важна подача информации не только с точки зрения ее содержания (для этого необходима интеграция различных систем компании), но и с точки зрения визуализации, эргономики использования и формы представления. Не случайно крупные ретейлеры, банки и страховые компании начинают помимо ИТ-разработчиков привлекать к созданию мобильных приложений креативные агентства, специализирующиеся на цифровом маркетинге и управлении опытом и впечатлениями клиента (customer experience/user experience). В результате обеспечивается решение всего комплекса задач: идентификация и привлечение потенциального клиента; определение его предпочтений и моделей поведения; сегментация клиентской базы; обеспечение персонального окружения для клиента, включая персональный контент, товарные предложения, промоакции, рекламу, поздравления, напоминания; оперативная реакция на изменение поведения клиентов. Причем технологии позволяют автоматически подстраивать конфигурацию каналов (Web, мобильное приложение, розничная точка обслуживания и др.), предлагаемых возможностей и контента под сложную модель поведения конкретного клиента или сегмента клиентов.

Увеличение объемов тестирования

Интеграция большого количества ИТ-решений, асинхронность работы мобильных клиентов, различные сочетания типов платформ (операционных систем, браузеров) и форм-факторов устройств серьезно влияют на процессы тестирования создаваемых приложений. Кроме того, на увеличение объемов и сложности тестирования влияет и необходимость проверки сервисов мобильного приложения, связанных с геопозиционированием. Здесь нужны отдельные испытания самих устройств в полевых условиях, проверка точности позиционирования, привязки к картографической информации и т. д. В результате для качественного проведения тестирования приходится строить модели, имитирующие различные варианты действий пользователей, тестировать целиком весь процесс, проверять все возможные комбинации. Как следствие, объемы тестирования возрастают в разы, а его стоимость становится соразмерной стоимости разработки.

Уменьшить затраты и обеспечить нужный уровень качества позволяет автоматизация тестирования мобильных приложений. В компании EPAM, например, в такого рода проектах применяется специализированный фреймворк Mobile Test Automation Framework, позволяющий объединить наиболее популярные инструменты автоматизации (UIAutomation, Experitest, UISpec, FoneMonkey, MonkeyRunner, Robotium и пр.) для покрытия большинства вариантов использования приложений на различных устройствах.

Непредсказуемость

Для мобильных приложений и веб-решений угадать поток и объем возможной аудитории очень сложно — количество клиентов интернет-банка, которые будут работать с ним через мобильные устройства, можно рассчитать, но для электронного магазина такой прогноз сделать вряд ли удастся. Хорошим выбором для поддержки пиковых нагрузок могут стать облака, позволяющие оптимизировать нагрузку на интеграционный слой. К примеру, для поддержки текущей работы информационных систем и обработки запросов мобильных пользователей применяется частное облако, а в пиковые моменты нагрузки или при резком росте количества запросов частное облако обращается к публичным (Amazon или Microsoft Azure).

***

Расширение использования мобильных устройств клиентами и переход компаний к омниканальному обслуживанию приводят к появлению сложных интеграционных задач, связанных с организацией взаимодействия большого количества информационных систем. Помимо этого, возникают принципиально новые задачи, вызванные необходимостью адресной работы с клиентом.

Артак Оганесян (Artak_Oganesyan@epam.com) — заместитель генерального директора по развитию бизнеса, компания EPAM Systems (Москва).

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF