С появлением первых контакт-центров считалось, что они могут стать единой точкой эффективного обслуживания клиентов в компании. Сегодня, когда контакт-центры охватывают далеко не только традиционную телефонию, а обслуживание клиентов все активнее пытаются «переложить» на веб и мобильные приложения, понятие «единой точки» все чаще уступает место многоканальности… Но если в полноценном контакт-центре оценка качества обслуживания уже давно является нормой, то оценка эффективности многоканального обслуживания в целом является чаще исключением из правил.
Так сразу и вырисовывается картина, как бабушка-пенсионерка в глухом селе уточняет в чате банка по поводу поступления пенсии на карточный счет или лихо управляется с IVR-меню с помощью дискового телефона. Зампред банка пишет тысячи сообщений в день в популярных соц. сетях. Розничная сеть выполнила номинальные правила и запустила горячую линию, дозвониться на которую просто нереально.
Зачем вводить 10 каналов обслуживания, если связаться по ним все равно нельзя? Почему в чате, в контакт-центре и в отделении можно получить разный, а иногда и абсолютно противоположный ответ на один вопрос? К сожалению, негативных примеров такого «качественного» многоканального обслуживания можно привести десятки, а то и сотни…
Конечно же, есть и удачные примеры использования многоканальности, а многоступенчатые маркетинговые кампании в CRM-системах уже давно доказали свою эффективность, но всегда лучше запоминается негативный опыт, которого, к сожалению, предостаточно. Бездумное расширение доступных каналов обслуживания клиентов без определения четких показателей качества превращает многоканальность в канализацию и вместо экономии и повышения лояльности приводит к дополнительным финансовым и репутационным потерям.
Если не пытаться охватить все и сразу, а подойти к многоканальному обслуживанию клиентов как к бизнес-процессу, то можно выделить несколько этапов, которые помогут сделать процесс обслуживания управляемым и экономически оправданным. Необходимо выбрать наиболее приоритетные каналы для инвестиций с учетом целевой аудитории. Затем стоит четко спланировать и организовать грядущие изменения, а только после этого подобрать соответствующее технологическое решение. При этом постоянный мониторинг качества необходим не только на этапе выполнения проекта, но и после его запуска. Приоритетность каналов для клиентов может меняться достаточно быстро, что неизменно окажет влияние на эффективность. К сожалению, очень редко бывает, чтобы все сразу заработало и не требует никаких доработок, поэтому всегда нужно быть готовым к работе над ошибками.
Может возникнуть резонный вопрос - при чем тут контакт-центр? Действительно, компаниям не обязательно внедрять свой контакт-центр или привлекать аутсорсера, если в этом нет острой необходимости. Но даже непродолжительная работа с эффективным контакт-центром позволит более обоснованно подходить к каждому каналу коммуникаций. Количество обращений, оценка качества, затраты на использование, ожидаемые результаты – все это поможет отойти от необдуманной многоканальности и сосредоточиться на эффективном обслуживании клиентов.