Имя ценой в 5 миллиардов

Shell защищает свою торговую марку при помощи технологий extranet

Симон Савилле: «Чем более узнаваемой сделана ваша торговая марка, тем большую помощь вы оказываете потребителю в принятии решения»

Два года назад крупнейшая нефтяная корпорация Shell пришла к выводу, что существует серьезная несогласованность в том, каким образом ее всемирно известный логотип, напоминающий морскую раковину, и другие изображения используются в различных рекламных акциях в Internet.

В некоторых случаях подразделения Shell вообще перестали ориентироваться на специальный пятикилограммовый методический материал, определяющий правила представления логотипа. Вместо этого их сотрудники создавали свои собственные руководства для работы с местными рекламными агентствами. В результате согласованность была принесена в жертву и в то же время с каждым новым рекламным проектом затраты возрастали.

Пытаясь предотвратить развитие негативных тенденций, группа по глобальным стандартам Shell летом 1998 года начала реализацию общекорпоративной инициативы, получившей название One Brand. По словам Симона Савилле, менеджера по глобальным стандартам на торговую марку, основные усилия были сконцентрированы на создании специальной системы на базе Web, распространяющей методические материалы, которые легко можно модифицировать или адаптировать уполномоченными специалистами по маркетингу и рекламными агентствами.

Группа Савилле подготовила изображения, шаблоны, инструментарии и правила их использования к публикации в корпоративной сети extranet, к которой имели бы доступ сотрудники подразделений маркетинга и ряд ведущих креативных агентств, работающих с Shell.

Shell обратилась к компании Promptu, специализирующейся на создании сетей extranet, используемых для маркетинговых нужд, с заказом о создании и поддержке ее сети. Специалисты относят Promptu к небольшой, но растущей группе интеграторов, которые специализируются на создании сетей extranet, использующихся фирмами совместно с их бизнес-партнерами. Речь идет о новом сегменте рынка, известном как рынок систем управления взаимоотношениями с партнерами. За прошедший год этот сегмент заметно вырос, чему в значительной мере способствовало стремление наиболее крупных организаций приобрести готовый пакет или подписаться на услугу, которые помогли бы им развернуть сеть extranet, связывающую их с партнерами.

До начала реализации инициативы One Brand компания Shell тратила 250 тыс. долл. ежегодно на создание печатных руководств, посвященных ее торговой марке. Стоимость контракта с Promptu на создание и обслуживание сети extranet составляет менее половины этой суммы. Promptu предлагает свою систему eMarketing либо на условиях подписки стоимостью от 12 тыс. долл., либо по лицензии, которая обычно стоит 150 тыс. долл. за первое приложение.

Но экономия — лишь часть преимуществ, которые получает Shell от использования технологии extranet. Благодаря новому решению Shell получила возможность быстрее и проще управлять и вносить изменения в свои маркетинговые материалы. Сотрудники рекламных подразделений Shell могут теперь сосредоточиться на проработке деталей при создании печатной рекламы, в частности, выбирая нужный размер для рекламных щитов или газетных объявлений или определяя, как должен быть расположен логотип. Кроме того, extranet содержит инструменты для корректной рассылки информации на общедоступные Web-серверы.

По мнению Иади Пенджелли, менеджера по маркетингу и общестенным связям компании Shell Chemicals, наличие доступных по Сети стандартов на торговую марку очень полезно. Пенджелли работает с дизайнерами, которые может быть предоставлен доступ к маркетинговым материалам Shell через защищенную паролем сеть extranet корпорации с тем, чтобы получить точные спецификации на рекламные материалы.

Интерактивно доступные стандарты также позволят компании Shell Chemicals стандартизовать такие материалы, как бланки, с другими подразделениями, так чтобы было совершенно очевидно, что все подразделения — это части единого целого.

«Чем более узнаваемой сделана ваша торговая марка, тем большую помощь вы оказываете потребителю в принятии решения», — заметил Савилле. Согласно данным самой Shell, торговая марка корпорации оценивается в 5 млрд. долл.