Опыт работы с прототипом системы «Димео. Подписка», полученный издательством «Открытые системы», демонтсрирует: секрет успеха редакционной онлайн-подписки — в постоянной работе редакции, представителей других подразделений компании-издателя со своим читательским сообществом, в сквозных и непрерывных коммуникациях с читателями, в тщательном выстраивании целого конвейера цифрового маркетинга из разнообразных мероприятий, спецпроектов и акций, направленных на укрепление лояльности существующей аудитории и ее максимальное расширение с привлечением различных партнеров, а также на дополнительную «монетизацию» это аудитории.

Компания «Димео» при поддержке Фонда содействия инновациям (fasie.ru) ведет проект НИР, направленный на создание облачного сервиса подписки, непрерывных коммуникаций платформы и обслуживания читателей. Наибольшее внимание при испытании созданного в рамках этого прототипа с несколькими журналами издательства «Открытые системы» (для тестирования были выбраны массовые детские еженедельники «Классный журнал» и «ПониМашка», а также два специализированных журнала для разных профессиональных групп — «Лечащий врач» и Publish) было уделено пробному использованию функциональности по организации маркетинговых акций и программ лояльности: именно эта функциональность отличает прототип от ряда известных решений по организации редакционной онлайн-подписки. Удалось опробовать ряд сценариев, направленных на первичное ознакомление потенциальных подписчиков с изданиями, конверсию потенциальных подписчиков в фактические, удержание уже существующих подписчиков, организацию перекрестной подписки, реализацию партнерских программ и т. д.

Партнерство с профессиональным сообществом врачей «Врачи РФ». («Врачи РФ» — закрытая профессиональная площадка с научными статьями, отчетами о результатах клинических исследований, публикациями материалов научных конференций и с сервисами для общения медицинских работников и представителей фарминдустрии.) Целями акции стал поиск потенциальных подписчиков, привлечение внимания широкой аудитории врачей к научно-практическому журналу «Лечащий врач» в связи с профессиональным праздником — днем медицинского работника. В ходе акции сообщество рассылало по базе врачей, являющихся участниками сообщества, электронные письма, содержавшие совместное с журналом «Лечащий врач» поздравление, к которому в качестве подарка была предложена бесплатная полугодовая подписка на PDF-версию журнала.

В результате акции пробную подписку на журнал оформило 2562 новых подписчика, которым в дальнейшем было предложено продлить подписку на платной основе.

Участие в бонусной программе «Активный гражданин». («Активный гражданин» — система электронных опросов москвичей, созданная Департаментом информационных технологий по инициативе Правительства Москвы. За участие в опросах начисляются бонусные баллы, которые можно обменивать на те или иные вознаграждения. По данным на февраль 2017 года, в сервисе было зарегистрировано более 1,5 млн пользователей.) Целью акции было знакомство широкой аудитории родителей с изданиями для детей. В соответствии с условиями акции в магазине поощрений мобильного приложения «Активный гражданин» было размещено предложение о покупке подписки на PDF-версию журнала «Классный журнал» и «ПониМашка» за баллы проекта «Активный гражданин»; «стоимость» подписки на четыре выпуска — 500 баллов. Акция широко анонсировалась на сайте, в приложении и других ресурсах проекта «Активный гражданин». В ходе акции ее участниками стало более 1500 человек, которым в рамках последующих акций было предложено продлить подписку на платной основе.

«Черная пятница». В рамках акции было запланировано простимулировать бывших и «призовых» подписчиков к продлению подписки, а также потенциальных подписчиков — к оформлению подписки с максимально выгодной скидкой в течение короткого периода. («Черная Пятница» — несколько дней огромных скидок и распродаж интернет-магазинов, в течение нескольких последних лет организуемые в конце ноября, в том числе и в России.) По условиям акции в течение одной недели все желающие могли оформить подписку с уникальной скидкой от 20% до 50% на журналы «ПониМашка», «Классный журнал», «Лечащий врач», Publish.

Для анонсирования и продвижения акции были использованы официальные группы журналов в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте». Кроме того, акция анонсировалась на официальных сайтах изданий и издательства «Открытые системы», на сайтах партнеров. Важным источником контактов потенциальных подписчиков стали результаты предшествовавших акций, в том числе, описанные выше акции с сообществом «Врачи РФ» и в рамках бонусной программы проекта «Активный гражданин». Участникам этих акций наряду с подписчиками рассылок журналов, пользователями, зарегистрированными на сайтах журналов, и т. п., по электронной почте направлялось предложение принять участие в «Черной пятнице» с издательством «Открытые системы».

По итогам акции в издательстве отметили ее высокую эффективность: в течение нескольких дней в зависимости от журнала было собрано от 6% до 13% дополнительных редакционных подписок. В подтверждение тезиса об эффективности непрерывных коммуникаций с читателями изданий очень действенными оказались сценарии, в которых вслед за ознакомительной подпиской читателям предлагалась льготная подписка. Некоторые из владельцев ознакомительной подписки после ее завершения самостоятельно оформили продление на 6 или 12 месяцев через Личный кабинет, воспользовавшись предложенной им соответствующей скидкой.

Приняв к сведению полученные в ходе испытаний результаты, еще до завершения тестирования системы «Димео.Подписка» в отделе маркетинга издательства «Открытые системы» приняли решение наряду со своими штатными инструментами редакционной подписки использовать прототип для продолжения ранее запущенных и организации новых маркетинговых акций. В частности, запущены или планируются к запуску:

— скидка на журнал «ПониМашка» для пользователей мобильного приложения;

— ознакомительная подписка на PDF-версию «Классного журнала» для школьных библиотек;

— специальные скидки и подарки на «ПониМашку» и «Классный журнал» для пользователей сайта Classtoys.ru;

— совместная акция издательств «Открытые системы» и «Бурда»;

— ознакомительная подписка на «ПониМашку» и «Классный журнал» для пользователей порталов «Разумейкин», «Классная игрушка»;

— специальные скидки на журналы издательства «Открытые системы» для членов Нефтегазстройпрофсоюза России «Моя профсоюзная карта» и т.д.

***

Накопленный в ходе испытаний системы «Димео. Подписка» опыт организации различных маркетинговых акций с изданиями «Открытых систем» показал, что в ряде случаев вместо создания специального лендинга для каждой отдельной акции предпочтительнее сгенерировать набор уникальных одноразовых промокодов, предоставить их участникам акции с тем, чтобы они в дальнейшем воспользовались ими, оформляя заказ через типовую форму, дополненную полем для ввода промокода.

Полина Коротун ( korotun@osp.ru ) — директор по маркетингу, Издательство «Открытые системы», Павел Самарский — руководитель проектов, Павел Христов — директор, компания «Димео».

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF