Коллапс отечественного Internet-рынка несколько поубавил оптимизма у его активных субъектов, однако объяснения происходящему они почему-то предпочитают искать где-то на NASDAQ. И мало кому приходит в голову, что происходящее на далекой бирже не может влиять на российский рынок сильнее, чем настроения местных заказчиков, обусловленные, прежде всего, проблемами выживания их собственного бизнеса.

Весной прошлого года у зарождающегося российского рынка Web-решений еще не было того, что можно называть историей: был только впечатляющий западный опыт. Серьезным анализом этого опыта, впрочем, тогда никто у нас себя не утруждал. Вместо этого осуществлялась простая экстраполяция чужих успехов на местную почву, дававшая, как тогда казалось, все основания обещать заказчикам и инвесторам скорый и небывалый успех от вложений средств в Internet-проекты. Конечно, последовавшее за этим падение акций большинства высокотехнологичных компаний, вылившееся впоследствии в глобальную негативную тенденцию и критическим образом изменило во всем мире отношение инвесторов к сектору высоких технологий, несколько поубавило оптимизма и у деятелей отечественного Internet-рынка. Однако объяснения происходящему по-прежнему предпочитают искать где-то на NASDAQ. Между тем, ничто не может влиять на российский рынок сильнее, чем настроения местных заказчиков, обусловленные, прежде всего, проблемами выживания их собственного бизнеса. Судя по всему, не в чести на нашем растущем рынке маркетинговые наработки, дающие возможность учиться на чужом опыте. Тернистый путь собственных проб и ошибок для нас гораздо ближе. Вместе с тем, именно теоретическое осмысление происходящих процессов дает возможность систематизировать накопленный опыт, проанализировать причины неудач и найти способы избежать их в дальнейшем.

Безусловно, в определенный период, когда наиболее активными действующими лицами нашего Internet-рынка были спекулятивные инвесторы, нацеленные на быструю раскрутку и перепродажу ИТ-проектов, ориентация на западный фондовый рынок была вполне обоснована, ибо основные деньги приходили именно от спекулянтов. Возможно, и падение российского Internet-рынка не было бы столь болезненным, если бы мнением аналитиков поинтересовались заранее, а не после кризиса. Ведь на возможность оглушительного падения NASDAQ указывал целый комплекс факторов. Снижение уровня котировок высокотехнологичных компаний до уровня традиционного сектора экономики было вполне вероятно. А о фундаментальных основаниях роста цены отечественных компаний говорить и вовсе не приходилось: все знают, что их не было.

Сейчас уже все понимают, что «шальные деньги» с этого рынка ушли, ушли безвозвратно, однако поставщики продолжают боязливо оглядываться на NASDAQ, не понимая, что их будущее теперь в руках не инвесторов, а заказчиков, и путеводной нитью должен стать не технический анализ, а продуманная маркетинговая политика.

По результатам наших исследований сегодня менее 10% московских предприятий традиционного сектора экономики как-то пытались перевести свой бизнес в Сеть, причем сюда входят как очень успешные проекты, так и существующие лишь на бумаге. О чем это говорит? С одной стороны о том, что есть еще практически неосвоенный рынок и надо только набраться терпения. С другой о том, что до сих пор заказчиками Internet-проектов были авангардисты рынка — суперноваторы и новаторы, от характера и степени удовлетворенности которых зависит обычно поведение большинства и будущее всех тех, кто всерьез намерен работать на этом рынке.

Что же означает удовлетворенность заказчика? В общем случае удовлетворенность (или неудовлетворенность) — результат сравнения ожиданий (т.е. ожидаемой совокупности выгод) с реальными результатами. В нашем случае удовлетворенность может изменяться во времени: можно выделить удовлетворенность на момент приемки и удовлетворенность в процессе эксплуатации. Так, на момент приемки работ, ожидания сравниваются с внедряемой системой, в этом случае выражением удовлетворенности заказчика является оплата услуг производителя. В процессе эксплуатации ожидания сравниваются с реальными эксплуатационными характеристиками системы, и в этом случае удовлетворенность выражается в том, какие отзывы о продукте получат потенциальные клиенты от заказчика.

На основе чего формируются ожидания потребителей? Прежде всего — на предыдущем опыте, мнениях окружающих и информации от активных субъектов рынка. В случае же совершенно не сформировавшегося рынка, каковым является российский Internet-рынок, на один из первых планов в этом процессе выходит именно информация, полученная от активных субъектов рынка. В основном это информация, сформированная самими производителями, и если она ведет к завышенным ожиданиям, то в краткосрочной перспективе это дает возможность увеличивать стоимость проектов, но в долгосрочной перспективе разочарования заказчиков не избежать. Ясно, что в масштабах всего рынка это в лучшем случае означает стагнацию.

В этой связи значительный интерес представляет механизм формирования у заказчика завышенных ожиданий, благодаря которым он, с одной стороны, готов платить за проект больше, чем следовало бы, а с другой начинает с течением времени чувствовать неудовлетворенность.

Наглядно продемонстрировать это можно с помощью объединения двух теорий — теории мотивации Фрейда, который считал, что люди по большей части не осознают психологические силы, движущие ими, и, следовательно, не могут до конца понять мотивов принимаемых решений; и теории Абрахама Маслоу, предполагающей, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в виде своего рода пирамиды, в соответствии со степенью значимости (и ценности) ее элементов. Действительно, владельцы и руководители отечественных предприятий не рассматривают свой бизнес в отрыве от своей персоны, что делает применение этих теорий вполне обоснованным.

На низшем уровне в нашем случае оказываются потребности, удовлетворение которых необходимо для выживания предприятия (финансы, бухгалтерия, закупки, сбыт, реклама), на втором — обеспечение безопасности, на третьем — формирование комфортной внутрикорпоративной среды, на четвертом — потребность в уважении, статусе и самоуважении, на пятом — потребность в самоутверждении, саморазвитии и самореализации. Понятно, что удовлетворение высших потребностей обходится дороже, чем низших.

В случае принятия решения о внедрении какого-либо Web-приложения на своем предприятии руководителю может казаться, что он хочет эффективнее использовать ресурсы предприятия (снижать операционные издержки и т.п.) — это потребность уровня 3. Однако на самом деле он хочет выглядеть современным в глазах окружающих (потребность уровня 4). А реально предприятие нуждается лишь в еще одном инструменте продвижения (потребность уровня 1).

Итак, что мы имеем в результате? Удовлетворяя потребность уровня 4, заказчик выплачивает исполнителю сумму, существенно превышающую стоимость удовлетворения реальной потребности уровня 1. С течением времени меняется мода на дизайн, настроения окружающих, и дорогое Web-решение перестает удовлетворять потребность уровня 4, не может удовлетворить потребность уровня 3, и заказчик начинает ощущать разочарование, обусловленное простой переплатой.

Как видно из этого примера, заказчики могут переплачивать, а производители так или иначе подталкивают их к этому, ибо, занимаясь продвижением продукта, манипулируют общественным мнением, создают моду, пытаются формировать потребности. Работая в этом направлении, важно осознавать, что формируемая потребность может оказаться для заказчика ложной, а активное продвижение ориентированных на нее продуктов в состоянии «перегреть» и обрушить рынок. В прошлом году падение спроса на решения для электронной коммерции совпало по времени с падением интереса инвесторов, и только поэтому не было замечено. Конечно, и «перегреть» рынок теперь будет куда сложнее, но стоит ли искушать судьбу, ведь в отсутствии инвестиций любое падение может стать куда более ощутимым.

Алексей Рекут (alex@dsintegra.com) — директор по маркетингу компании Digital Systems Integra (Москва).

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями