Отечественные центры обработки вызовов - call-центры - давно и успешно используются операторами связи и провайдерами, банками, крупными компаниями. В различных вертикальных сегментах они стали не только инструментом для обслуживания клиентов, но и средств
Отечественные центры обработки вызовов – call-центры – давно и успешно используются операторами связи и провайдерами, банками, крупными компаниями. В различных вертикальных сегментах они стали не только инструментом для обслуживания клиентов, но и средством увеличения доходов, поиска и привлечения новых заказчиков. Call-центры и контакт-центры должны также взять на себя обработку звонков населения в органы госвласти, помочь оптимизировать взаимоотношения между государством и населением.
Центры реализуют автоматическое распределение вызовов, интеллектуальную маршрутизацию, исходящий обзвон, контролируют работу операторов, собирают статистику, звукозапись, поддерживают большое число сценариев, широкий спектр протоколов, технологии VoIP, дополняются интерактивными системами голосового ответа (IVR - Interactive Voice Response) и даже встроенными CRM.
Акцент на качество
Интеграция всех форм взаимодействия с клиентами (телефония, Web, системы мгновенного обмена сообщениями, электронная почта и др.) превращает call-центр в контакт-центр. Он может включать в себя автоматизацию бизнес-процессов, реализовывать интеллектуальную обработку информации о клиенте. Такие системы повышают эффективность труда операторов и скорость обслуживания, улучшают процесс управления подразделениями, осуществляющими взаимодействие с клиентами.
«Хотя центры обработки вызовов ведущих операторов связи по уровню обслуживания не уступают лучшим в Восточной Европе, в целом российский рынок call-центров на несколько лет отстает от западного», - говорит Ирина Юношева, директор по технической поддержке продаж Avaya в России и странах СНГ. В развитии контакт-центров Россия сейчас идет по экстенсивному пути, тогда как в Европе больше внимания уделяют качеству. Однако и в нашей стране качество обслуживания продолжает расти, а в условиях сокращения бюджетов становится понятно, что технологии позволяют, не нанимая дополнительных сотрудников (а иногда и сокращая их), поддерживать качество сервиса благодаря системам самообслуживания, распознавания голоса и др.
Ирина Юношева уверена, что спрос на контакт-центры будет увеличиваться, поскольку поддержание отношений с клиентами и повышение их лояльности становится все более важной задачей. Любая компания, которая борется за клиента, за повышение качества обслуживания, приходит к осознанию необходимости контакт-центра. В первую очередь это компании, работающие на массовом рынке. Лидирующими отраслями традиционно являются операторы фиксированной и мобильной связи, а также финансовые организации и страховые компании, работающие с физическими лицами.
Смещение спроса
«Call-центры наиболее востребованы в отраслях, где предоставление услуг с их помощью или сами call-центры – основа бизнес-процессов», - считает Елена Сухова, директор по развитию компании "Вулкан". Она утверждает, что в настоящее время в силу разных причин, включая приемлемую стоимость и высокую степень кастомизации продукта, происходит переориентация потребителей в пользу отечественных решений. Развитие рынка в ближайшее время будет направлено на специализацию решений, точную "подгонку" технологий к внутренним процессам компаний.
По словам Ирины Юношевой, решения любого крупного вендора также обладают достаточной гибкостью и позволяют поддерживать любой сценарий обслуживания в собственном или в аутсорсинговом контакт-центре. Однако в компании Naumen пришли к необходимости создания call-центров и контакт-центров для определенных сегментов рынка. Небольшие компании или организации обычно не нуждаются в расширенном функционале и используют в основном базовые возможности. Им можно предложить более экономичные варианты.
По прогнозам Avaya, к концу 2009 года почти полностью восстановится спрос на call-центры в телекоммуникационном и финансовом секторах, дополнительная активность наблюдается со стороны энергетических компаний, в частности энергосбытовых, которые активно работают с населением. Этому способствуют и различные государственные программы, стимулирующие повышение качества обслуживания граждан. Создаются "единые окна", порталы, центры обработки обращений. Поэтому можно говорить о повышении интереса со стороны госсектора.
По словам Стефаниды Рогачевой, менеджера по продажам компании Naumen, основными заказчиками центров обработки вызовов традиционно являются телекоммуникационные компании и банки. В среднем бизнесе лидируют сервисные компании, Internet-магазины, провайдеры, транспортные компании. Доля госсектора в предыдущие годы составляла лишь малую часть общей прибыли, однако в нынешнем году она уже равна доле коммерческих продаж, а иногда и превышаетее. Наиболее востребованными становятся решения для обслуживания граждан в государственных учреждениях, таких как администрации и ведомства.
Call-центры для электронного правительства
Рост спроса на call-центры в госсекторе во многом определяется задачами административной реформы как важной части проекта "Электронное правительство" в 2009-2010 годах. В начале 2009 года принят Федеральный закон N8-ФЗ, обязывающий государственные структуры отвечать на телефонные обращения, а летом правительственная комиссия по административной реформе утвердила типовые требования к центрам телефонного обслуживания. В связи с принятием этих нормативных документов интерес к центрам обработки вызовов со стороны государственных органов серьезно возрос и будет увеличиваться еще больше.
Этим рассчитывают воспользоваться вендоры. Например, Siemens Enterprise Communications и Sun Microsystems готовят совместные проекты создания центров телефонного обслуживания для предоставления государственных и муниципальных услуг. Эти решения разработаны в рамках программы "Электронное правительство" и представляют собой готовую систему компонентов, включая коммуникационное и компьютерное оборудование.
В состав контакт-центра может входить сервер управления и статистики, система интерактивной обработки голоса и платформа телефонии (см. рисунок), подсистема взаимодействия с гражданами и организациями, регистрации и автоматической обработки всех обращений, информационно-справочная подсистема, подсистема электронного документооборота.
Рисунок. Call-центр – это программно-аппаратный комплекс, который может включать в себя несколько основных элементов.
Как избавиться от очередей
По мнению разработчиков, комплексные системы для автоматизации многофункциональных центров государственных и муниципальных услуг, работающих в режиме "одного окна", позволяют вывести на качественно новый уровень предоставление физическим и юридическим лицам государственных и муниципальных услуг федеральными органами исполнительной власти, органами местного самоуправления.
По словам Дмитрия Калаева, заместителя генерального директора Naumen, компания еще в 2005 году запустила на базе своего решения подобного класса пилотный проект в Зеленограде и он продолжает успешно эксплуатироваться. Заказчиком выступало Правительство Москвы в лице Префектуры Зеленоградского административного округа. Реализованное решение включает целый ряд элементов: систему обработки обращений граждан, базу знаний, центр обработки вызовов, систему записи на прием и электронную очередь. В таком составе оно внедрено в двух регионах, а его отдельные компоненты использовались в нескольких десятках проектов.
Задача подобных центров – уменьшить нагрузку на государственных служащих, повысить удобство обслуживания и снизить стоимость услуг. Например, система предварительной записи на прием по телефону дает возможность полностью исключить очереди. Кроме того, почти в 60% случаев абоненты обращаются за справочной информацией (хотят узнать время работы, готовность документов, необходимый перечень подаваемых документов и пр.). Такие сведения легко предоставляются по телефону.
С 1 января 2010 года вступает в силу закон № 152-ФЗ "О персональных данных". Он налагает дополнительные требования и на организации, обрабатывающие данные граждан, и на их информационные системы, включая call-центры и контакт-центры.
В новых условиях
Сейчас рынок постепенно активизируется, однако спрос на оборудование call-центров будет восстанавливаться медленно, и по результатам года его продажи сократятся, ведь многие компании отказались от создания или расширения собственных call-центров. Руководитель отдела маркетинга компании "ИнтелТелеком" Вячеслав Уютов считает, что развитие рынка центров обработки вызовов будет подпитываться за счет спроса малых и средних компаний, чему способствует доступность продуктов с открытым программным кодом и отечественных разработок. Для корпоративных заказчиков, уже использующих центры, актуальным вопросом будет повышение эффективности его работы. Усилится и тенденция переноса центров в регионы, чтобы снизить затраты предприятий.
Популярной темой круглых столов и конференций нынешнего года стало повышение эффективности контакт- и call-центров (см. врезку "Проблемы оптимизации"). Целый ряд задач можно проще и выгоднее решить за счет аутсорсинговых центров. Аутсорсинг call-центров в нашей стране достиг определенной зрелости, цены на услуги выровнялись. Потребители - это широкий спектр клиентов: банки, страховые компании, предприятия торговли и сферы обслуживания и другие организации. Иногда на аутсорсинг передается только часть функций.
Например, компания "Скай Линк" в соответствии со стратегией интеграции и оптимизации регионального развития решила объединить ресурсы региональных справочно-информационных служб в единую структуру. Первый уровень службы отвечает на наиболее частые вопросы абонентов, а второй занимается вопросами, связанными с доступом абонентов к внутренней информации. Работы первого уровня справочно-информационной службы обеспечивает call-центр оператора связи "Синтерра", за второй уровень отвечают непосредственно специалисты "Скай Линк".
«Россия пока отстает от развитых стран как по количеству call-центров, так и по задачам, которые клиенты готовы отдать на аутсорсинг», - считает начальник call-центра компании "Синтерра" Дмитрий Фалалеев. Во многом это связано с общим отношением российского бизнеса к аутсорсингу бизнес-процессов. За рубежом ситуация иная: крупнейшие компании сосредоточивают силы на своей основной компетенции и используют гибридные модели. Легче доверить процесс профессиональной команде, ведь создание собственного call-центра - сложный и затратный проект. Бюджет и срок его реализации чаще всего выходит за границы запланированного, а за время внедрения цели и ситуация могут измениться. Одно из преимуществ аутсорсинга - возможность использовать ресурсы "по требованию".
По прогнозам экспертов, инвестиции в строительство call-центров в 2009 году сократятся примерно вдвое, а отечественный рынок соответствующих аутсорсинговых услуг по результатам года уменьшится на 10-15%, уже сейчас некоторые крупные аутсорсинговые центры обработки вызовов работают с недогрузкой. Однако некоторые владельцы аутсорсинговых call-центров не исключают роста рынка. Как считают в компании Naumen, аутсорсинг call-центров выгодно использовать заказчикам, задействующим канал прямых продаж в качестве дополнительного, а также если требуется организовать, например, виртуальный номер для специальной акции или кампании, то есть когда возникает необходимость в массовом обзвоне или приеме звонков.
Контакт-центры "наоборот"
Веянием времени стали специализированные call-центры исходящего обзвона. Их популярность особенно выросла с распространением банковского потребительского кредитования, потребовавшего внедрения адекватных решений для взыскания долгов и дебиторской задолженности. Кроме того, в условиях сокращения бюджетов на рекламу и продвижение товара системы исходящего обзвона могут стать хорошим маркетинговым инструментом.
Такие функции предусматривает в настоящее время большинство call-центров. Например, в контакт-центре "Рубин" компании "Вулкан" все каналы коммуникаций работают в двух направлениях, поддерживая как прием и обработку входящих запросов, так и генерацию исходящего обзвона, факсимильных рассылок, оповещений через SMS, рассылку электронных сообщений по назначенному расписанию.
Как рассказал Сергей Новицкий, ИТ-директор компании Sequoia Credit Consolidation, которой принадлежит около 40% рынка коллекторских услуг в России, в системах исходящего обзвона гибко комбинируется автоматический обзвон и индивидуальная работа экспертов. Sequoia имеет два call-центра - в Москве на платформе Avaya и в Омске на платформе российского производителя "Инфра", запущенный в апреле 2009 года. В них работают более 500 сотрудников, они ежемесячно осуществляют 30 млн. звонков исходящего обзвона. Для взаимодействия с должниками используются также факс, электронная почта, SMS. Заказчики осуществляют мониторинг работы центров и аудит, причем каждый банк выдвигает определенные требования по работе со своими должниками.
Ситуация на рынке заставляет заказчиков искать новые пути борьбы за клиента, снижать издержки, прежде всего путем повышения эффективности существующих служб, внедрения новых продуктов. Реализация новых дорогостоящих проектов сегодня затруднительна. Обеспечение эффективности работы контакт- и call-центров, сокращение затрат, повышение качества обслуживания, уменьшение времени обработки вызова, увеличение числа клиентов, решающих проблему при первом обращении, снижение стоимости контакта с клиентом становятся еще более актуальными.
Сергей Орлов — ведущий редактор «Журнала сетевых решений/LAN»; sorlov@lanmag.ru
Проблемы оптимизации
Организации, эксплуатирующие call- и контакт- центры, оценивают эффективность их работы в количественных показателях (ключевые показатели результативности, KPI), получаемых с помощью программного обеспечения этих систем. Обычно это средняя продолжительность обслуживания вызова, среднее время ожидания, процент вопросов, решенных при первом обращении, и др.
Задача состоит в том, чтобы определить, какие параметры влияют на эффективность работы контакт-центра, на что можно повлиять, чтобы ее увеличить, считает Екатерина Добривечер, руководитель контакт-центра Musa Motors. Параметры эффективности контакт-центра нельзя рассматривать в отрыве от бизнеса, чьим инструментом он является. Контакт- или call-центр может быть зарабатывающим подразделением или подразделением поддержки, обеспечивающим конкурентные преимущества и удобство для клиентов. Параметры эффективности в этих случаях будут разными. Для call-центра, не являющегося зарабатывающим подразделением, параметрами эффективности могут служить удобный доступ для клиентов - быстрый дозвон, быстрый ответ, общее время обслуживания, низкая себестоимость вызова.
В контакт-центре Musa Motors в Москве работают 25 человек. Он обслуживает клиентов, контрагентов, партнеров. В компании считают оптимальным уровень сервиса 80/20 (то есть 80% абонентов должны получить ответ в течение 20 секунд). К такому показателю стремятся в большинстве корпоративных центров. Оптимизация деятельности контакт-центра основана на стандартных статистических данных за месяц, таких как средняя скорость ответа, максимальная задержка с ответом, максимальная задержка при потере вызова, среднее время при потере вызова, средняя скорость передачи вызова по операторам. Даже эта стандартная статистика, собираемая программным обеспечением центра, позволяет понять, насколько эффективно он работает, и найти точки оптимизации.
Системы мониторинга центра позволяют "держать руку на пульсе" - быстро выявлять нестандартные ситуации, управлять центром в условиях меняющейся нагрузки и контролировать прохождение вызовов при наличии групп операторов с разной квалификацией, поддерживать дисциплину среди операторов и оперативно менять стратегию. На собираемых в результате мониторинга данных основываются системы мотивации операторов и контроля качества.
Система записи разговоров также позволяет контролировать качество работы операторов. Ее используют и в спорных случаях при рассмотрении претензий. Например, большое количество коротких вызовов часто свидетельствует о том, что клиенты не пользуются системой самообслуживания или эти системы реализованы на недостаточно высоком уровне. Увеличение максимального времени ожидания без потери вызова обычно свидетельствует о росте лояльности клиентов. Если статистические диаграммы показывают, что больше половины времени операторы ожидают вызова, нужно принимать меры для повышения нагрузки, например сократить персонал. Рост числа потерянных вызовов может говорить о том, что операторы не справляются с нагрузкой. В лучших банковских центрах потерянные вызовы составляют 4-5%. Между тем алгоритмы работы контакт-центра в разных компаниях существенно различаются, поэтому то, что считается оптимальным в одном случае, не является оптимальным в другом.
Иногда наряду со встроенными функциями мониторинга организации применяют также более сложные внешние системы с технологиями обратной связи (Enterprise Feedback Management, EFM). Последние позволяют оценивать не только производительность и эффективность труда операторов, но и отношение клиентов к компании, их удовлетворенность работой контакт-центра. Программное обеспечение управления обратной связью компании с целевой аудиторией предполагает интеграцию данных обратной связи в бизнес-процессы компании и оптимизацию этих процессов.
Считается, что все контакты, которые могут обслуживаться автоматически, должны обрабатываться без участия оператора. Например, использование систем самообслуживания и интерактивных систем голосового ответа (IVR) позволяет снизить стоимость вызова. Однако применять их можно по-разному. Если в Musa Motors это "точка входа" для звонящего абонента, то в контакт-центре компании по продаже бытовой техники и электроники "Мир" клиента переключают на IVR, когда он не может дождаться ответа оператора в течение заданного времени. В этом случае, например, его могут попросить оставить телефон для обратного звонка. Кроме того, IVR используются в помощь оператору, например, чтобы объяснить абоненту, как добраться до магазина, оператор переключает его на IVR. По статистике, к интерактивной системе голосового ответа в этом контакт-центре обращаются порядка 12% абонентов. В банковских центрах в автоматическом режиме через IVR обслуживается обычно от 30 до 50% вызовов, что позволяет существенно сэкономить на операторах.
По словам Стефаниды Рогачевой, есть отрасли, в которых критически важно, чтобы звонок абонента получал сразу оператор call-центра – преимущественно те, где call-центр является инструментом продаж. Например, для туристических компаний или интернет-магазинов важно как можно быстрее принять звонок от потенциального клиента, выяснить его потребности и перевести на менеджера.
Как рассказала Ольга Серогодская, руководитель контакт-центра компании "Мир", все звонки (как от клиентов, так и из филиалов) в компании поступают на один номер и могут переадресовываться в регионы. Единый контактный телефон облегчает клиенту доступ в компанию. Корпоративный контакт-центр осуществляет связь с клиентом через все возможные точки контактов: телефон, электронную почту, Web-сайт. Специалисты центра дают консультации по товарам, рекламным программам, потребительским кредитам (вплоть до расчета выплат), осуществляют продажи по телефону, бронирование и заказ товара, сбор данных для анализа. Каждый оператор заполняет анкету, указывая тему звонка, основные пункты разговора. Эти данные поступают в маркетинговое управление, служат основой для рекламных акций.
Call-центр каждой компании реализует определенные функции, заданные этой компанией, поэтому нельзя, например, сравнивать уровни обслуживания в центрах телекоммуникационной компании и компании, решающей вопросы взаимодействия с клиентом, когда на клиенте нельзя экономить время и нужно донести до него максимум информации.