Согласно новому исследованию Bayes Business School, покупатели, которые используют для покупок в магазинах тележки с цифровыми экранами, тратят на треть больше, чем те, кто обходится без них.

В настоящее время умные тележки с ИИ и планшетами на руле проходят испытания в крупных супермаркетах. Устройства позволяют покупателям оцифровывать свои списки покупок, получать персональные рекомендации и информацию об оптимальных маршрутах передвижения в торговом зале, а также совершать безналичные платежи. Вместе с тем технология, призванная облегчить процесс совершения покупок, побуждает покупателей тратить значительно больше.

В ходе исследования было проанализировано 12 418 уникальных случаев совершения покупок в известной немецкой сети супермаркетов, в том числе 9422 случая использования умных тележек. Выяснилось, что покупатели, которые пользовались умными тележками, тратили в среднем на 32% (30,18 евро против 22,89 евро) больше, чем те, кто обходился без них.

Товаров ими было приобретено на 25% больше по сравнению с обычными покупателями (в среднем 12,02 наименований против 9,61), а время, проведенное в торговом зале, увеличивается у них на 23% (40,40 минут против 32,75).

Наибольший разрыв в тратах наблюдается в послеобеденное время и в выходные дни. При этом исследователи выделили группу «суперпользователей» – тех, кто взаимодействовал с экраном более 20 раз за одну покупку. Хотя они проводили в магазине больше времени и клали в корзину больше товаров, их общие денежные расходы не превышали показатели других групп. Это указывает на то, что активное использование ИИ-технологий обусловлено скорее получаемым от этого удовольствием, чем продиктовано реальной необходимостью.

Ритейлеры все чаще используют новые технологии для улучшения качества покупок, и полученные исследователями результаты свидетельствуют о том, что это может привести к значительному увеличению доходов. Помимо привлечения клиентов к специальным предложениям и новым продуктам, цифровизация способствует повышению вовлеченности и росту популярности дополнительных рекламных платформ. Теоретически технологии должны улучшать качество покупок, но потребителям не стоит полагаться исключительно на устройства и следует помнить о том, как цифровые подсказки и рекомендации влияют на их решения о покупке.

Магазинам же имеет смысл активнее внедрять эту технологию и стимулировать своих клиентов ею пользоваться – возможно, обещая за это призы или бонусные баллы. Рост активности покупателей во второй половине дня и в выходные должен побудить супермаркеты продвигать в это время более дорогие товары, чтобы привлечь людей, склонных к импульсивным покупкам. Специальные предложения также лучше перенести на вечер.