Реклама

Не секрет, что Большие Данные существенно расширяют возможности предприятиям, затрагивая, среди прочих, социальную и этическую сферы. Согласно прогнозам Gartner, к 2018 году около половины всех нарушений деловой этики будет обусловлена неправильным использованием имеющихся средств анализа Больших Данных.

В результате предприятиям грозят потеря репутации, растрата ресурсов, ослабление конкурентоспособности и даже юридические санкции.

Самым ярким, пожалуй, примером здесь может служить известный случай с компанией Target. Используя свой алгоритм прогнозирования беременности, гигант розничной торговли пришел к выводу, что 15-летняя девочка из Миннесоты ждет ребенка. В результате она начала получать купоны на детские товары, которые и обнаружили ее родители.

«Многие из этих нарушений происходят непреднамеренно, – признал научный директор программы исследований Gartner Алан Данкан. – Данные используются в качестве промежуточного звена, и для обеих сторон характерен определенный уровень неосведомленности».

«Вернувшись на сто лет назад ко временам появления первых автомобилей, вы увидели бы, что перед каждой машиной бежит человек с красным флажком и предупреждает пешеходов, – пояснил Данкан. – Люди просто не знали, как им вести себя с самоходной коляской».

Не удивительно, что Федеральная комиссия по торговле США и европейские регуляторы уделяют этим вопросам самое пристальное внимание.

Между тем, что приемлемо и что нет, пролегает очень тонкая грань. Большинство потребителей совсем не пугает идея размещения своей персональной информации в социальных сетях, но когда компании начинают использовать эти данные, чтобы лучше понять потребительские предпочтения, многие чувствуют себя совсем некомфортно.

Когда страховая компания начинает рассылать сообщения, связанные с фитнесом, людям, которые недавно купили Fitbit, получатели относятся к этому с явным неудовольствием.

«Компании, действующие вслепую с использованием имеющихся у них данных, подвергают себя огромному риску, – отметил Данкан. – Данные не имеют никакого понятия о нормах морали. Нет ни хороших данных, ни плохих – они просто существуют. Вся разница определяется выбором человека. В этом и состоит суть этики данных».

Большая часть соответствующих взаимоотношений находится в серой зоне. Во многом это объясняется тем, что соответствующие правовые нормы пока не определены.

«Этика диктует принципы, которыми руководствуются законодатели, – напоминает профессор права Вашингтонского университета Нил Ричардс. – К сожалению, принятие законов неизбежно запаздывает. Закон вступает в силу, когда проблема уже ясна, а если проблемы еще не существует, нет и закона. Закон практически не регламентирует манипуляции с Большими Данными. Вместе с тем, уже возникают моменты, которые люди воспринимают с возмущением, заявляя, что это 'ужасно', 'несправедливо' или 'постыдно'».

Этические принципы помогают бренду завоевать доверие, репутацию и сформировать свою идентичность.

В случае с Target Ричардса беспокоит не то, что компания знала о беременной девочке больше, чем ее родители, а неизбежно последовавшая вслед за этим негативная обратная реакция.

Когда в Target поняли, какой переполох вызвали их купоны, они стали размещать в рассылке и другие товары, окружая основное предложение 'принадлежностями для мужчин', например, запасными лезвиями к газонокосилке. В компании по-прежнему использовали данные аналитики, но принимали при этом более хитрые меры предосторожности.

Что касается аналитиков, то основной посыл их рекомендаций относительно того, как избежать осложнений подобного рода, заключается в том, что компании должны вести себя прозрачно и обсуждать вопросы использования данных непосредственно с потребителями.

«Если вы используете инструменты социологии, к которым относятся и Большие Данные, вы обязаны быть хорошим социологом, – подчеркнул Ричардс. – Все, что беспокоит академических социологов и специалистов по данным, должны учитывать в своей работе и компании. А поскольку законы в этой области еще не устоялись, нельзя просто нанять юриста и поставить перед ним задачу обеспечения практики Больших Данных соответствия нормативным требованиям. Обнадеживает, однако, что компании, следящие за соблюдением этических норм, получают реальные конкурентные преимущества».