Игра в догонялки

Набивший оскомину вопрос о killer application для сетей 3/3,5G, видимо, вообще не имеет ответа, что не мешает операторам вводить услуги с добавленной стоимостью (VAS). Какие-то из них оказываются востребованными и обеспечивают операторам ощутимую статью дохода, а другие так и остаются «красивой идеей».

У разных компаний на долю VAS приходится 10–15% оборота, но эксперты полагают, что эта цифра может вырасти до 25%. В последние год-полтора сотовые операторы всерьез обратили внимание на услуги «новой волны», способные превратить эти 25% из мечты в реальность.

Мобильное ТВ

Возможность просмотра телепередач на экране мобильного телефона, когда-то казавшаяся экзотикой (если не бессмыслицей), сегодня стала реальностью. По мнению Ника Лейна, старшего аналитика Informa Telecom & Media, минувший год продемонстрировал, что рынок мобильного ТВ существует, пусть и в зачаточном состоянии. В мировом масштабе услуги мобильного ТВ на базе конкурирующих технологий уже привлекли абонентов. Первопроходцами, по обыкновению, стали Япония и Южная Корея, в которых предлагаются услуги телевещания на мобильные телефоны ISDB-T и DMB соответственно. Затем аналогичный сервис получил прописку в европейских сетях 3G, например в сети Vodafone на территории Великобритании. Не последнюю роль в популярности этого сервиса играют контент и бренд телевещательной фирмы. Vodafone сделала выбор в пользу Sky, и ее удачный опыт в точности повторили Orange, 3 и T-Mobile. Виртуальный оператор Virgin Mobile пошел иным путем, скооперировавшись при запуске телевизионного DAB-сервиса с телекомпаниями BBC и ITV.

Первые обнадеживающие результаты не должны вводить в заблуждение: для превращения мобильного телевидения в действительно массовую услугу операторам понадобится преодолеть немало трудностей. Одна из них связана с сеткой вещания. Как известно, телекомпании программируют свои каналы, опираясь на общепринятые критерии — вечерний прайм-тайм, семейный просмотр в выходные и т.п. Наиболее рейтинговые передачи выходят в те периоды, когда максимальное число зрителей находятся у экранов телевизоров, и они вряд ли предпочтут миниатюрный экран мобильного терминала. Время для пользования услугой мобильного ТВ появляется в дороге или в обеденный перерыв, но вовсе не очевидно, что абоненты захотят платить, скажем, по 10 евро в месяц за просмотр передач, которые прежде не привлекали их внимания.

Решение проблемы кроется в функции временного сдвига сетки вещания и переадресации телепрограмм на мобильное устройство. Именно по такому пути пошли 3, Sling Media и Orb, предложив услугу переадресации домашних телеканалов на смартфоны с ОС Symbian. Результаты вряд ли заставят себя долго ждать: по данным южнокорейского оператора TU Media, подписчики на мобильный телевещательный сервис в июне-июле ежедневно проводят у экранов «мобильных телевизоров» 59,8 мин, что сопоставимо с данными по среднестатистическому телезрителю. Ежемесячная плата за услугу составляет 13 долл.

Как свидетельствуют результаты опросов абонентов, именно стоимость играет ключевую роль в распространении услуги мобильного ТВ. Скажем, в Великобритании менее 5% респондентов готовы платить за нее свыше 5 фунтов стерлингов (около 10 долл.) в месяц, а большинство предпочли бы получать контент бесплатно. Конкретные данные о числе подписчиков операторы публикуют крайне неохотно, видимо, боясь отпугнуть потенциальных рекламодателей. В Европе чуть ли не единственным исключением стала фирма Vodafone, запустившая услугу Sky Mobile на территории Великобритании осенью 2005 года; по состоянию на конец 2006 года этот сервис привлек около 300 тыс. подписчиков. Опрос, проведенный в прошлом году Informa Telecom & Media, показал, что передачи мобильного ТВ хотя бы раз смотрели 5,1% британцев.

В Южной Корее цифры куда более оптимистичны: мобильным ТВ пользуются 2,5 млн абонентов, из которых 1 млн получают телесигналы со спутника (данные на начало года). Однако это еще не означает наличия эффективной бизнес-модели. Телевещательный сервис T-DMB, который TU Media бесплатно предоставляет 1,5 млн подписчиков, в прошлом году привлек лишь 2 млн долл. рекламных денег — цифра мизерная для аудитории такого размера.

Приведенные оценки заставляют сделать неутешительный вывод: для мобильного телевещания или передачи потокового видео в сетях 3G пока нет приемлемой бизнес-модели. Пожалуй, единственным действительно прибыльным аудио-видеосервисом в сетях сотовой связи является «видео по запросу». Тем не менее аналитики утверждают, что на текущий год придется вторая волна внедрения услуг мобильного ТВ в разных странах, а число проданных мобильных терминалов с встроенным ТВ-ресивером приблизится к 5 млн, вдвое превысив показатель 2005 года.

Мгновенное общение

Традиционную для мобильной связи сферу передачи сообщений ждут перемены. Попытки развития новых услуг в этой области пока осуществляются на фоне безраздельного господства SMS. Хотя обмен короткими текстовыми сообщениями с технологической точки зрения уже воспринимается как нечто безнадежно устаревшее, в мировом масштабе на него приходятся 75–80% совокупных доходов сотовых операторов от неголосовых сервисов. Количество отправленных SMS-сообщений преодолело триллионную планку еще в позапрошлом году, их было около 1,5 трлн в 2006 году, и ожидается, что рубеж 3 трлн. сообщений будет взят к 2011 году.

Естественное развитие сервиса SMS — услуга мультимедиа-сообщений (MMS), но по распространенности она не идет ни в какое сравнение с SMS. В 2005 году число отправленных MMS-сообщений во всем мире составило 14 млрд, а в 2011 году достигнет 115 млрд. Причин диспропорции много, и они заслуживают отдельного разговора. Нам же хочется рассмотреть два других пути эволюции услуг передачи сообщений. Один из них связан с мгновенным обменом сообщениями (IM) в мобильной среде, другой — с конвергентными сообщениями.

В свете феноменальной популярности сервисов IM в сетях фиксированной связи их перенос в мобильную среду кажется вполне логичным. Мощный импульс этому направлению должна была придать инициатива Personal IM, анонсированная в феврале прошлого года на 3GSM World Congress рядом крупнейших операторов — членов GSM Association (GSMA). В течение года они намеревались обеспечить прозрачное взаимодействие сервисов IM между разными сетями. Однако уже в конце 2006 года стала ясно, что их планам сбыться не суждено, по крайней мере — в намеченные сроки. Во-первых, сохраняются серьезные технические трудности, во-вторых, сами операторы не определились с позиционированием новой услуги. Как следствие, степень распространенности нового сервиса в мобильных сетях остается крайне низкой. Согласно результатам недавнего отчета Yankee Group, услугами IM пользуются лишь 4% из 220 млн абонентов мобильных услуг на территории США.

Сами операторы все чаще склоняются к мысли позиционировать новый сервис в качестве расширения SMS, а не IM-сервиса как такового. При этом в рамках первоначального представления об инициативе Personal IM на концепцию SMS 2.0, именуемую также SMS+, не было и намека. Свидетельством прохладного отношения операторов к этой инициативе может служить сообщение Orange о поддержке в ее сети ПО Windows Live Messenger от Microsoft, появившееся в октябре прошлого года. В соответствующем пресс-релизе о Personal IM не сказано не слова, хотя совместно с другими французскими операторами Orange трудилась над ней минимум два года.

В таком развитии событий некоторые аналитики не видят ничего удивительного — скорее, сюрпризом для них стало само провозглашение инициативы Personal IM. По их мнению, построить сообщества пользователей сервисов IM в сетях мобильной связи «с нуля» практически невозможно. Куда эффективнее заключить партнерство с AOL, Yahoo или MSN. Упомянутый анонс Orange о сотрудничестве с Microsoft, видимо, указывает на осознание оператором этого факта. По мнению экспертов, новая мобильная услуга будет благосклонно воспринята абонентами, если они усмотрят в ней расширение сервиса, которым они активно пользуются на своих ПК. Более того, в мобильном IM должно появиться нечто такое, что заставит клиента покинуть крайне дешевый широкополосный канал выхода в Internet и предпочесть более дорогое соединение сотовой сети.

Позиционирование мобильного IM как расширения SMS-сервиса олицетворяет другой способ опоры при продвижении новой услуги — на имеющуюся абонентскую базу, то есть сотни миллионов абонентов, привыкших отправлять SMS по несколько раз в день. Такое позиционирование позволяет избежать традиционной, но малоэффективной фрагментарной модели, при использовании который каждый новый сервис обмена сообщениями получает самостоятельное название (SMS, MMS, мобильная электронная почта, IM) и поначалу как бы повисает в воздухе.

Более последовательный подход избрал японский оператор NTT DoCoMo, внедряющий в рамках семейства i-mode сервис i-mail. Несмотря на созвучность с англоязычным названием электронной почты, поначалу услуга i-mail была очень похожа на обычную SMS. Затем в ней появилась возможность передачи графических изображений, и только после этого оператор дополнил ее средствами выхода на почтовые серверы по всему миру, превратив в полноценный сервис мобильной электронной почты. Название услуги осталось прежним, что позволило застраховаться от уменьшения доходности имевшегося сервиса в связи с появлением нового. Операторы, вознамерившиеся продвигать IM как расширение SMS, в сущности, следуют по пути, проторенному DoCoMo.

Поскольку услуга SMS+ обеспечивает поддержку протокола IP, полностью совместима с традиционным сервисом SMS в сетях с сигнализацией SS7 и привязана к номеру мобильного телефона, а не к регистрационному имени и паролю, построение сервиса IM на базе SMS+ сегодня кажется едва ли не самым эффективным сценарием. Добавьте сюда возможность наладить взаимодействие с IM-сообществами сетей фиксированной связи, и выбор в пользу SMS+ станет более чем очевидным. Однако гладко все выглядит лишь на бумаге.

Взаимодействие сотовых операторов с ISP-провайдерами в области IM наталкивается на ряд проблем. Одна из них связана с оплатой терминации трафика, о чем свидетельствует провал переговоров между Telefonica Moviles Espana и Microsoft о поддержке MSN на телефонах абонентов испанского оператора. Microsoft попросту не стала принимать от Telefonica счета за терминацию трафика. Но и здесь не все однозначно: отказав Telefonica, Microsoft производит отчисления за терминацию компании Vodafone. Небольшие операторы Bouygues Telecom и Ten Mobile полагают, что требовать подобных отчислений от Microsoft смешно, ведь выгоды от взаимодействия с сервисом MSN Messenger перевешивают любые расходы на терминацию.

Интересен и опыт оператора 3, вступившего на телекоммуникационный рынок уже после появления сетей третьего поколения, а потому не обремененного старой инфраструктурой. Своим абонентам сервис IM (на базе все той же Windows Live Messenger) он предлагает бесплатно — в полном соответствии с традицией Internet. Судя по всему, фирма не в накладе: за первые два месяца после запуска сервиса в августе 2006 года отправлено 100 млн сообщений. Подобная активность должна привлечь рекламодателей и спонсоров, на которых и рассчитана бизнес-модель. Иную тактику избрал Vodafone: чтобы воспользоваться службой MSN для обмена сообщениями с абонентом сотовой связи, необходимо купить соответствующий сервисный пакет, в котором уже заложены отчисления за терминацию, выплачиваемые провайдером компании Vodafone. Для пользователей, привыкших к бесплатному IM-сервису, такая постановка вопроса — полная неожиданность.

Отметим и другие барьеры на пути к широкому использованию IM в мобильных сетях: поддерживающие такие услуги терминалы еще не стали массовыми продуктами, индустриальные стандарты отсутствуют, к тому же сервис IM необходимо интегрировать с функцией определения присутствия абонента.

Как бы то ни было, IM потихоньку пробивается на рынок. Неопределенной остается лишь ситуация с инициативой Personal IM. Хотя к концу прошлого года ряд операторов охладел к идее обеспечения совместимости услуг IM в разных сетях, несколько месяцев назад консорциум GSMA распространил сообщение о том, что испанская Telefonica, Telecom Italy, а также Vodafone в Испании и Италии практически готовы развернуть сервисы IM на базе разработок GSMA. Утверждается также, что и Orange, несмотря на ее прошлогодний демарш, намерена предложить клиентам сервис, поддерживающий мгновенный обмен сообщениями с абонентами других сетей. Аналогичные планы вынашивают T-Mobile, ряд операторов Малайзии, Пакистана, Таиланда и ЮАР.

Сообщения в конвергентном стиле

Технология конвергентных сообщений базируется на комбинации методов обработки сообщений следующего поколения, полностью основанных на протоколе IP, с унаследованными технологиями и сервисами. Принципиальным моментом является переход от разобщенных типов сообщений, предназначенных для передачи разных видов контента, к среде, обеспечивающей прозрачное взаимодействие разных технологий. В технической реализации этой идеи ключевая роль помимо протокола IP отводится архитектуре IMS. Для абонента доступ к конвергентным средствам обмена сообщениями означает увеличение числа форматов и типов пересылаемого контента, большую гибкость настройки новых услуг под собственные нужды, в том числе возможность определения способа и времени доставки сообщений желаемого типа. По сути, конвергентные сообщения — это перенесение в мобильную среду услуги универсальной обработки сообщений (Unified messaging), давно реализованной в сетях фиксированной связи.

Операторам конвергентная идеология также сулит ряд преимуществ. Во-первых, новая среда предоставляет отсутствовавшие прежде возможности персонализации сервиса, что обещает привести к увеличению доходов. Во-вторых, одновременная поддержка как простейших методов обработки сообщений, так и более сложных потоковых и мультисеансовых услуг на базе IP-сети позволяет оптимизировать использование сетевой инфраструктуры, а значит, сокращать операционные издержки и сроки возврата инвестиций. В-третьих, конвергентные приложения обработки сообщений удачно вписываются в планы операторов, переходящих от современных сетей 2G и 3G к сквозному применению протокола IP, архитектуры IMS и других передовых технологий.

Успех идеи конвергентных сообщений в мобильной среде в значительной степени зависит от уровня интуитивности соответствующих интерфейсов, способности операторов максимально упростить подключение и настройку новой услуги, характера ее продвижения на рынке. Показательным примером реализации сервиса конвергентных сообщений может служить объединение электронной почты с MMS. Соответствующий подход уже внедрили в своих сетях французская компания SFR (подразделение Vodafone), итальянская Wind, индонезийские Indosat и Hutch. Упомянутая SFR предлагает услугу объединения мобильной электронной почты и MMS с 2005 года. Новый сервис за первые четыре месяца привлек 150 тыс. абонентов.

SMS уходит из сети

А вот еще одна любопытная идея, которую активно обсуждают операторы и аналитики. Речь идет о разобщении сервиса SMS и домашней сети оператора. Как показывают опросы абонентов в разных странах, несмотря на удовлетворенность базовыми услугами передачи голоса и данных в домашней сети, абоненты хотели бы иметь возможность отправки коротких сообщений через другого оператора, предлагающего более привлекательные тарифы. Помимо пользователей такая возможность наверняка заинтересует виртуальных мобильных операторов (MVNO), реселлеров услуг мобильной связи и независимых агрегаторов сообщений, передаваемых по сотовым сетям. У них появится возможность проводить собственную ценовую политику и формировать пакеты услуг, которые прежде на рынке практически не были представлены.

Примечательно, что в техническом плане разобщение сервиса SMS реализуется на удивление просто. Как известно, адрес центра обработки SMS (SMSC) прописывается в SIM-карте, выдаваемой абоненту. Обычно сотовый оператор делает «прошивку» на какой-нибудь из собственных SMSC, но никто не мешает запрограммировать в SIM-карте адрес другого центра (при условии, что он находится в сети, соединенной с данной, и переадресация SMS разрешена). Не возникает проблем и на уровне биллинга. Плата за отправленное сообщение обычно начисляется вне зависимости от пункта назначения: соответствующая запись в биллинговой системе генерируется коммутационным центром (MSC) без привязки к используемому SMSC. Правда, операторы могут избрать иную тактику и начать взимать дополнительную плату за переадресацию сообщения на «чужой» SMSC. Соответствующую разницу не обязательно должен покрывать сам абонент: счет может быть выставлен оператору — владельцу SMSC.

Операторы всячески ограничивают доступ к своим SMSC абонентов других сетей, ссылаясь на то, что такая услуга не приносит им дополнительного дохода, зато открывает мошенникам «лазейки» в систему биллинга. Именно последний аргумент привела прошлым летом Vodafone UK, запретив своим абонентам пользоваться чужими SMSC, хотя эта возможность поддерживалась 11 лет. Истинная же причина кроется в стремлении операторов защитить собственные доходы: у некоторых компаний на SMS приходится до трети совокупного оборота. К тому же такая услуга относится к разряду сверхприбыльных. При розничных тарифах на уровне 20 центов за одно сообщение SMS, которые по сей день встречаются в Европе, и оптовой цене 6 центов себестоимость услуги для оператора составляет примерно 1 цент за сообщение. Видимо, без вмешательства регулирующих органов в тарифную политику альтернативные провайдеры SMS-услуг не смогут на равных конкурировать с сотовыми операторами.

В вечном поиске

Идея воспользоваться мобильным терминалом для поиска информации не нова. Однако, несмотря на бурное развитие технологий, предоставление коммерческих поисковых услуг отдельными операторами и выход на этот рынок крупных Internet-компаний, об услугах мобильного поиска всерьез заговорили лишь весной прошлого года. Прошедший период был богат на анонсы поставщиков телекоммуникационных решений, операторов и владельцев поисковых сайтов. Vodafone заключил партнерские отношения с Yahoo и Google, Google начала сотрудничать с T-Mobile. Перечень можно было бы продолжить, но к сожалению, подобные альянсы не позволяют автоматически реализовать потенциал технологий мобильного поиска. Упомянутые компании надеются перенести в мобильную среду бизнес-модель, доказавшую свою работоспособность в Internet, в рамках которой прибыль генерируется за счет рекламы. Но проблемы возникают не в финансовой сфере, а в области технологий и пользовательских интерфейсов. Вот почему, несмотря на вступление в этот рыночный сегмент индустриальных гигантов, в нем остается достаточно места для компаний, сфокусированных на разработке средств мобильного поиска.

Специфика мобильного поиска выражается, прежде всего, в «локальной» привязке: по сравнению с обычным поиском в Internet, абонента гораздо чаще интересуют объекты, расположенные вблизи его местонахождения. Представители Microsoft, например, ожидают, что на долю «локального» контента будет приходиться до половины всех поисковых запросов сотовых абонентов. В плане увеличения доходов наиболее перспективным представляется размещение в результатах поиска рекламы, привязанной к текущему местоположению. Оправданность такого подхода в прошлом году проверила Orange, разместив средство локального поиска на титульной странице своего портала.

Кстати, предоставление результатов поиска с учетом текущего местоположения абонента — задача сама по себе нетривиальная. Во-первых, в результатах поиска следует учитывать, знаком ли абонент с районом, в котором он находится. Во-вторых, наивно думать, что для него важны лишь список ближайших ресторанов или расписание сеансов в кинотеатре, — его интересы могут быть гораздо шире. В-третьих, предоставляемая информация не должна ограничиваться адресом и контактным телефоном. Чем больше полезных сведений и функций получит абонент в ответ на свой запрос (например, возможность забронировать и купить при помощи сотового телефона билет в театр или на поезд), тем активнее он будет использовать услугу в будущем. Специфика мобильного поиска открывает широкие возможности компаниям, выпускающим бизнес-справочники, и операторами спутниковых навигационных систем. Именно поэтому уже в самое ближайшее время на нем появится множество новых игроков.

Непреодоленный кризис

Остается отметить, что основой большинства описанных услуг не являются какие-либо принципиально новые концепции. Всякий раз дело сводится к переносу в мобильную среду сервисов, ставших привычными в сетях фиксированной связи. Сотовая индустрия продолжает пребывать в глубоком идейном кризисе, главным проявлением которого стало опережающее совершенствование технологий по сравнению с созданием новых услуг. Правда, ставка на воспроизведение опыта, накопленного операторами фиксированной связи, телевизионными компаниями, поставщиками видеоконтента и т.п., имеет не только отрицательные, но и положительные стороны.

С одной стороны, операторы мобильной связи (по крайней мере, в странах с высоким уровнем проникновения) могут отбросить последние надежды на взрывообразный рост своего бизнеса, которые несколько лет назад связывали с появлением сетей 3/3,5G. В течение ближайших лет им придется довольствоваться эволюционным вариантом развития. С другой стороны, в таком сценарии есть своя прелесть, ведь он отличается куда большей предсказуемостью и заметно меньшим риском, чем бурный рост, который зачастую прогнозируется аналитиками, но не реализуется на практике. Сервисы мгновенного обмена сообщениями или мобильного ТВ, мобильного поиска или доступа к социальным сетям настолько привычны, что их появление в сетях мобильной связи просто обречено на успех. Конечно, истинные масштабы их распространения будут зависеть от возможностей сетевой инфраструктуры и функциональности сотовых терминалов, от качества, удобства и уровня персонификации услуг.

Рискну предположить, что сотовой индустрии на долгие годы уготована участь «игрока в догонялки», а не генератора революционных идей. Эту роль она исправно исполняла на протяжении последних 20 лет и будет исполнять далее. Такое амплуа не мешает операторам получать прибыли, исчисляемые десятками миллиардов долларов, а экспертам — ожидать удвоения мировой абонентской базы в сетях мобильной связи уже в ближайшие 30 месяцев. Так что делать ставку на революцию вовсе не обязательно. Впрочем, это хорошо известно не только из истории развития телекоммуникаций.