Пока МТС готовится к запуску i-mode, «Билайн» хочет вырваться вперед в области использования платных информационных каналов
Впервые после запуска программы глобального ребрэндинга группа компаний «ВымпелКом» объявила о вводе в коммерческую эксплуатацию нового сервиса интерактивных текстовых сообщений, получившего название «Хамелеон». Услуга действует в виде исполняемого приложения на SIM-карте и позволяет абоненту в онлайновом режиме получать на мобильный телефон разнообразную информацию, начиная от анекдотов и заканчивая новостями политики. Подписчикам «Билайна» доступны пять тематических каналов — «Инфомания», «Таймаут», Cosmo, «Ведомости» и «Спорт».
Не секрет, что многие российские контент-провайдеры уже давно предоставляют абонентам сотовых сетей возможность подписываться на рассылку анекдотов или новостей, скачивать понравившиеся картинки или мелодии, а также обеспечивают многие другие VAS-услуги. Неужели «Билайн» изобрел собственный «велосипед»?
Как сообщил исполнительный вице-президент оператора Николай Прянишников, современный рынок дополнительных услуг переполнен разными технологиями, но проблема заключается в их сложности для рядового потребителя. Чтобы скачать, к примеру, полифоническую мелодию, необходимо отправить ее уникальный (порой девятизначный) код на сервисный номер, получить в ответном SMS-сообщении WAP-ссылку, активировать ее и лишь затем получить долгожданный контент. Ясно, что уметь пользоваться сервисом WAP/GPRS или Internet/GPRS абонент должен по умолчанию. Молодежи все это доступно для понимания, но вот как быть старшему поколению, которое составляет львиную долю абонентской базы «Билайна»?
Доля дополнительных услуг в совокупном доходе компании за прошлый год составила 25,1%, причем число GPRS-пользователей выросло в 12 раз. Общая выручка от продажи всех видов услуг в 2004 году достигла 2,147 млрд долл.
Передача интерактивных текстовых сообщений в рамках сервиса «Хамелеон» осуществляется на базе технологии Cell Broadcast. С точки зрения потребителя, эта технология предельно проста: на экране мобильного телефона периодически появляются заголовки сообщений, и желающий полностью прочитать какое-либо из них нажимает на клавишу «Оk». Следующий щелчок по этой клавише открывает меню дополнительных услуг: SMS, WAP, IVR, MMS и др. Таким образом, благодаря простоте активации услуги заметно снижается психологический барьер ее использования, что способствует росту числа подписчиков.
Сообщения приходят на телефон бесшумно и не отвлекают абонента от основной деятельности. Если тизер (заголовок сообщения) не заинтересовал пользователя, он исчезнет с дисплея в течение одной-трех минут (в зависимости от модели телефона). Тизер содержит вложенные пункты меню, и чтобы активировать часть из них, нужно заплатить оператору определенную сумму (например, за доступ к лицензионному контенту), но примерно 40% предложений составляют бесплатные сервисы.
Приложение «Хамелеон» разрабатывалось «ВымпелКомом» в течение последних 15 месяцев совместно с израильской компанией Celltick Technologies. Российский оператор получил эксклюзивное право на применение данной технологии в нашей стране. Технология Cell Broadcast успешно внедрена Celltick Technologies в ряде государств, а основанные на ней информационные и развлекательные сервисы пользуются успехом (подписчиками на такие услуги являются 50 млн мобильных пользователей).
Один из крупнейших клиентов — сотовый оператор Hutchison в Индии, где аналогичная услуга называется Hutch. Вот некоторые статистические данные, свидетельствующие о востребованности сервисов Hutch: 2,5 млн абонентов индийского оператора ежедневно получают сообщения, а примерно 120 тыс. новых абонентов подключаются к сервису каждый месяц. По данным опроса, 83% из них увеличили время пользования телефоном после подключения услуги, 71% характеризуют ее как «удобную» или «очень удобную», а главное, 90% абонентов постоянно пользуются данным сервисом.
Вместе с тем напрашивается резонный вопрос: а не превратится ли эта услуга в лазейку для мобильных спамеров? Директор по маркетингу «ВымпелКома» Виктор Маркелов уверен, что такая напасть клиентам его компании не грозит. На российском рынке дополнительных услуг связи ситуация с мобильным маркетингом очень сложна. Ряд экспериментов, проведенных компаниями-конкурентами, дали не очень благоприятные результаты. Поэтому руководство «Билайна» крайне осторожно подходит к вопросу использования сотовой связи в маркетинговых целях. В любом случае, считает Маркелов, при категоричном неприятии услуги абонент может просто отключить ее, выбрав в SIM-меню соответствующую опцию.
Абонентская база «Билайна» уже превышает 30 млн человек, причем 1 млн из них в порядке эксперимента пользуются «Хамелеоном». Как сообщил Николай Прянишников, большинство современных телефонных аппаратов поддерживают новую услугу. Все контракты на подключение к сети «Билайн» продаются с модернизированными SIM-карточками, а существующим абонентам предлагается бесплатно обменять карточки в офисах продаж и на дилерских точках — разумеется, с сохранением прежнего номера.