Созданный мобильными операторами и контент-провайдерами рынок дополнительных услуг сейчас переживает фазу роста и установления правил игры. В этой ситуации легко вырваться вперед за счет грамотной стратегии, но так же легко потерять завоеванные позиции, ибо условия успешного развития непредсказуемы. Рассмотрим рынок контентных услуг с точки зрения как доходности и рентабельности бизнеса его игроков, так и их типичных проблем.
Статьи дохода
В бизнес-модели оказания дополнительных услуг задействованы несколько сторон. Это сотовые операторы (отвечают за процессы биллинга и транспортировки данных), производители контента, медиа-агенты (размещают информацию о доступных сервисах) и контент-провайдеры (продают интерактивные продукты или услуги конечным пользователям).
Почти у всех контент-провайдеров имеются идентичные статьи доходов, включающие в себя разовые продажи контента (игр, рингтонов или картинок), предложение услуг (например, SMS-голосований, викторин, тестов), а также разработку креативного ПО и готовых интерактивных решений. Как отмечает исполнительный директор Sibius Александр Пухов, средним и крупным контент-провайдерам продажа контента и услуг приносит до 80% доходов, а разработка оригинального ПО — не более 20%.
Основная статья доходов любого контент-провайдера — мелодии и логотипы. В зависимости от величины компании их вклад может составить от 30 до 90%. Варианты продвижения этой продукции самые простые — использование прессы и ТВ. На телевидении органично воспринимается реклама мелодий: на каналах «МузТВ» и MTV уже никого не удивляет бегущая строка с кодом демонстрируемой композиции (или клипа) и коротким номером, на который нужно послать SMS для получения соответствующего рингтона. Этот способ рекламы стал настолько популярным, что на каждом телеканале выстроилась очередь контент-провайдеров.
Откуда берутся дополнительные сервисы?
Источники получения мелодий и картинок различны. Еще пару лет назад, когда дисплеи телефонов были монохромными, контент-провайдеры нанимали трех-четырех дизайнеров, которые создавали масштабные галереи черно-белых картинок. С появлением цветных дисплеев рисовать картинки собственными силами стало сложнее. Именно тогда контент-провайдеры начали покупать лицензии на продажу картинок по сюжетам известных телесериалов и заключать договоры с зарубежными фотобанками. Обычно правообладателю контента предлагается процент от продаж, но некоторые провайдеры стремятся покупать только «эксклюзив», обеспечивающий максимальную прибыль.
В отношении мелодий ситуация изначально была несколько иной: регулирующие органы в нашей странедостаточно жестко реагируют на незаконное воспроизведение рингтонов, да и операторы сотовой связи требуют «чистого» контента. Провайдерам ничего не остается, как покупать у продюсерских центров права на целые пакеты мелодий, состоящие из 100-200 композиций. Условия контрактов — стандартные и состоят в отчислениях с продаж. Однако популярностью у абонентов пользуются лишь «хитовые композиции», а остальное хранится «для поддержания ассортимента». Иными словами, при продаже мелодий 10% продуктов формируют 90% выручки.
Отдельное направление в продаже контента представляют собой java-игры. Современные телефоны и смартфоны позволяют закачивать программы и игры через инфракрасный порт или по GPRS. Этим не преминули воспользоваться крупные производители игр, такие как зарубежные Astraware, Elkware, Sumea и отечественные «Никита», Reaxion, NewGround, NET Lizard, Mobile-Games.ru, Next Media и Infon, которые адаптировали свои разработки для ПК под мобильные платформы.
В случае продвижения мобильных игр перед контент-провайдерами встают другие проблемы — локализация игр зарубежных разработчиков и просвещение пользователей. Перевод текста и команд на русский язык обходится продавцам в несколько сотен или даже тысяч долларов. При этом увеличиваются сроки вывода игр на российский рынок и их окупаемость. Что же касается грамотности мобильных пользователей, они уже научились скачивать логотипы и мелодии, но принять игру по GPRS зачастую не в состоянии.
Огромное поле деятельности для контент-провайдеров — продажа услуг, реализуемых посредством SMS-технологий. Они сегментируются на две неравные с точки зрения прибыли части — интерактивные сервисы и игры.
Наибольшим спросом у российских абонентов пользуются SMS-игры, такие как «Пиранья» или «Бойцовский клуб». У каждого провайдера насчитываются десятки подобных предложений, причем их разработка зачастую осуществляется собственными силами. Вся прелесть такого бизнеса заключается в длительности игрового процесса: для совершения любого действия на игровом поле абоненту нужно отправить несколько коротких сообщений. За месяц активный «игроман» может принести оператору дополнительные 10-15 долл., что равноценно среднему показателю ARPU по России.
Отдельное место в этом виде бизнеса занимают сервисы мобильных знакомств. Поскольку поиск друзей и партнеров является извечной человеческой проблемой, зарабатывать на этом можно бесконечно. Кроме банального поиска партнера по заданным критериям, в такие системы добавляют функции интерактивного SMS-чата, что существенно увеличивает объем оплачиваемого трафика. Взаимодействие пользователей в таком случае осуществляется с помощью многофункциональных платформ стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов.
Второе место по прибыльности в категории интерактивных SMS-сервисов принадлежит различным голосованиям, рейтингам и тестам. С помощью определенной комбинации символов, отправляемых на короткий телефонный номер, можно выразить свое отношение к заданной теме. Всевозможные телевизионные ток-шоу (например, «Дом», «Ты — супермодель», «Фабрика звезд» и т.д.) с удовольствием эксплуатируют желание пользователей влиять на ход событий, стимулируя их активность с помощью недорогих призов. Однако действуют такие сервисы лишь в качестве приложения к рейтинговым телепрограммам и самостоятельной ценности не имеют.
Создание шедевров
Что бы там ни говорилось, рынок контент-проектов жестко регламентирован. Пока в нашей стране только начинает разворачиваться деятельность агрегаторов сервисов, которые аккумулируют предложения небольших производителей контента. Но, по признанию экспертов, даже сегодня фирме, обеспечивающей до 20 мобильных сервисов с оборотом порядка 50 тыс. долл. в год, на рынке мобильного контента «ловить нечего».
Кроме того, существует риск копирования идей. Скажем, осенью 2003 года крупным провайдерам и операторам сотовой связи был предложена услуга психологических консультаций по сотовому телефону. Для ознакомления разработчик разослал бизнес-план и описание сервиса, но все адресаты от него отказались, а через два-три месяца аналогичные услуги (включая схему тарификации) появились в портфеле предложений сразу нескольких действующих игроков.
У каждого среднего и крупного контент-провайдера есть отдел перспективных разработок, который создает собственные приложения или анализирует перспективы продвижения сторонних решений. Однако при выборе сервисов действуют определенные ограничения. Как отмечает Александр Пухов, основным фильтром является востребованность конкретного сервиса конечными пользователями с учетом технических возможностей предлагаемых на рынке устройств. Кроме того, нужно понять, поддерживает ли оператор ту или иную технологию предоставления дополнительных услуг и способен ли соответствующим образом их тарифицировать.
Типовая модель взаимодействия контент-провайдера и оператора предполагает три основных варианта развития событий — в зависимости от типа предлагаемого для подключения сервиса. В любом случае вначале следует техническая экспертиза проекта, выполняемая оператором с целью определить, укладывается ли новый проект в имеющиеся возможности и ресурсы сотовой сети. Если инициатива контент-провайдера состоит лишь в количественном росте уже запущенного сервиса (например, добавлении очередной галереи экранных картинок), он может реализовать ее без уведомления оператора в рамках отведенных ему полномочий.
Если сервис относительно новый (то есть имеет некоторые аналоги), контент-провайдер создает его описание, согласовывает с оператором сроки внедрения и проводит базовые маркетинговые исследования. После этого решается, кто и как будет продвигать проект на рынке. Время запуска подобных сервисов оставляет от четырех до семи недель.
Если же речь идет о принципиально новой услуге, вступает в силу третий сценарий. В этом случае, помимо описания, маркетинговых исследований и определения сценария продвижения, необходимы инсталляция специального ПО и тщательно проработанная рекламная кампания. Минимальное время подготовки сервиса к эксплуатации составляет около восьми недель.
Техническая сторона взаимодействия контент-провайдера и сотовой компании базируется на интеграции программного обеспечения, отвечающего за функционирование интерактивных сервисов, с SMS-центрами, которые имеются практически во всех мобильных сетях. SMS-центры получают запросы конечных пользователей в виде коротких текстовых сообщений, формируют и передают записи о событиях в биллинговую систему, которая обсчитывает стоимость транзакции, а затем перенаправляют их на короткий номер контент-провайдера. Программное обеспечение контент-провайдера анализирует пользовательские сообщения, обрабатывает их на основе определенной логики и предоставляет абоненту запрашиваемую информацию. Нужно учитывать, что это ПО должно быть технически совместимо с оборудованием сотового оператора.
Виртуальные текстовые миры
Доставка контента по запросу — довольно развитый сервис, хотя уж очень односторонний. Операция совершается «за один клик», и далеко не факт, что абонент вскоре снова захочет скачать мелодию или картинку. Дальновидные контент-провайдеры стараются строить логику своих сервисов так, чтобы абонент не пропадал из их поля зрения на длительное время. Управляют этими сервисами многофункциональные SMS-платформы, схожие по принципу действия с голосовыми IVR. Только в данном случае взаимодействие системы и пользователя обеспечивается посредством коротких текстовых команд.
В свою очередь, такие системы бывают простыми или сложными, совмещающими в себе несколько разнообразных типов сервисов. Действие относительно простого сервиса (например, мобильных знакомств) сводится к трем последовательным этапам — регистрации пользователя, выдачи учетной записи (логин/пароль) и поддержки чата. В более сложных случаях система учитывает параметры поиска партнера. В процессе регистрации система собирает исходные данные, анализирует их и сама подбирает наиболее подходящих друг другу «собеседников».
К примеру, сервис знакомств SMS Flirt, разработанный компанией SIBIUS еще в 2002 году, представляет собой весьма сложный по технической реализации проект. Его возможности включают в себя SMS-чат, службу регистрации, систему поиска по разным параметрам (социально-демографические, территориальные), механизм формирования списка предпочтительных партнеров, бонусные SMS-купоны и даже интерактивную подсказку для клиента.
А Сервис Jamango предложила компания I-Free, позволившая своим абонентам знакомиться и общаться в рамках игровой среды «виртуального тропического острова». О сложности проекта в какой-то мере свидетельствуют следующие данные: над ним трудились примерно 20 сотрудников фирмы и специалисты сторонних компаний, причем разработка заняла восемь месяцев, а инвестиции в нее и в первый этап продвижения продукта превысили 1 млн долл. Платформа, поддерживающая работу сервиса Jamango, базируется на нескольких мощных серверах и интегрируется с другими продуктами I-Free. Проект продолжает развиваться, и в ближайшее время будут запущены WAP-, Web- и J2me-версии этого сервиса.
Максим Букин(mb@viem.ru) — независимый автор
Клиент всегда прав
Все проблемы с доставкой контента можно разделить на две большие части. Во-первых, это «проблемы канала» — ошибки по вине контент-провайдера. Во-вторых, «проблемы понимания» — сложности с интерпретацией абонентскими устройствами передаваемых сообщений. Первый тип ошибок распространен гораздо меньше, чем второй.
Большинство контент-провайдеров согласны с тем, что ответственность за качество SMS-сервисов ложится на их собственные плечи. Как отмечает генеральный директор компании i-Free Кирилл Горыня, сотовый оператор фактически предоставляет только транспортную среду. Случаи технических сбоев по его вине довольно редки и носят локальный характер (связаны с перегрузкой какого-либо сегмента сети). Но для создания надежных услуг необходимы большой штат программистов и система контроля над качеством продуктов. На деле же сервисы почти не тестируются перед запуском в эксплуатацию, а мощность серверов контент-провайдеров, отвечающих за прием и обработку SMS-запросов, — довольно слабая. В связи с этим в периоды пиковых нагрузок происходят сбои из-за перегрузки системы.
Проблемы, связанные с абонентским оборудованием, возникают очень часто. Дело в том, что процедура заказа контента у провайдера услуг не столь проста, как может показаться на первый взгляд. Правда, любая ошибка абонента играет на руку сотовому оператору и его партнеру, поскольку деньги с лицевого счета снимаются в момент передачи запроса.
К ошибкам приводит и недобросовестная реклама, которая, к примеру, призывает послать текстовое сообщение на один из коротких номеров, чтобы получить java-игру «специально для вашего телефона». Пользователь, конечно, отправит, и с него спишут положенные 2 долл., но никто не предупреждает, что для получения и запуска этой игры необходим телефон с цветным дисплеем, активированной услугой GPRS и поддержкой последней версии протокола WAP. В противном случае требуется персональный компьютер с доступом к Internet.
В итоге незадачливому пользователю приходит вместо игры сообщение с Web-ссылкой, по которой якобы можно столь чудесную игру скачать на компьютер. А это снова требует времени и денег. Формально контент-провайдер заказ выполнил, сотовый оператор вообще «не при делах», поскольку он просто передал данные, а конечный пользователь остается «с носом». И таких абонентов у каждого сотового оператора набирается десятки тысяч. А жаловаться на поставщика услуг пойдут не более 1% из них.
Сейчас у контент-провайдеров и операторов нет внятной схемы решения «проблемы понимания». Представители операторских компаний твердят одну и ту же заученную сентенцию: «Если абонент не получил заказанного контента, он может обратиться за помощью в службу сопровождения оператора связи. Его запрос будет переадресован в службу сопровождения контент-провайдера, предоставляющего сервис». Но, по сути, операторы не заинтересованы в том, чтобы раскрывать абонентам методику разрешения спорных ситуаций.