Мобильный источник удовольствия

Рынок контентных услуг для мобильных телефонов открывает своим игрокам фантастические возможности.

В некоторых странах продажи мелодий для телефонов уже давно обогнали продажи музыкальных компакт-дисков (CD). Российский рынок контента тоже успел зарекомендовать себя как доходный и перспективный. Вопрос лишь в том, какими темпами и в каком направлении он будет развиваться дальше и какие услуги окажутся наиболее востребованными у наших соотечественников.

Считаем деньги

Сотовая связь обеспечивает операторам доходы не только от голосового трафика, но и от дополнительных услуг, среди которых продажа контента занимает далеко не последнее место. По оценкам агентства iKS-Consulting, доходы от услуг сотовой связи в I полугодии 2004 года достигли в России 3,31 млрд долл. Был продемонстрирован 58-процентный рост по сравнению с показателями аналогичного периода 2003 года. Представитель iKS-Consulting Оксана Панкратова утверждает, что за это полугодие свыше 360 млн долл., или 11% общей выручки, российским сотовым операторам принесли дополнительные (неголосовые) услуги, причем 93% данной суммы пришлись на долю федеральных компаний МТС, «Би Лайн» и «МегаФон». По прогнозам агентства, до конца текущего года российские операторы сотовой связи заработают на всех видах сервисов более 7,6 млрд долл.

Лидером как по абсолютному показателю, так и по доле дополнительных услуг в структуре доходов является ОАО «ВымпелКом». Доля этой компании в общей выручке российских операторов от продажи дополнительных услуг составила 39%, тогда как МТС — 35%, а «МегаФона» — лишь 19%. Наблюдаемые темпы развития дополнительных сервисов позволяют прогнозировать общее увеличение доходов в этом секторе на 140% по сравнению с 2003 годом. Иными словами, в 2004 году дополнительные сервисы в отечественном сотовом бизнесе дадут до 12,5% общей выручки (т. е. 950 млн долл.). В следующем году, как утверждают аналитики, объем отечественного рынка дополнительных услуг сотовой связи превысит 1,5 млрд долл.

Надо отметить, что в структуре доходов от дополнительных мобильных услуг практически половину приносит обмен сообщениями между пользователями, причем подавляющая часть трафика коротких сообщений приходится на SMS. По сравнению с 2003 годом доля этого вида услуг осталась почти неизменной, но в дальнейшем прогнозируется ее рост, вызванный прежде всего популяризацией MMS-сервисов.

Вторая по значимости группа дополнительных услуг — информационные, или, собственно, контент-услуги. В 2003 году общие доходы по стране от этого вида сервиса составили почти 100 млн долл., из которых около 30 млн заработали контент-провайдеры. В I полугодии нынешнего года объем рынка контент-услуг в сетях сотовой связи достиг 87 млн долл. Только за текущий год, прогнозируют аналитики iKS-Consulting, объем продаж контент-услуг вырастет более чем на 200%, достигнув 300 млн долл. В этом случае информационные сервисы сформируют свыше 30% денежных поступлений в сфере дополнительных услуг сотовой связи.

Кто есть кто

В процессе доставки информации на сотовые телефоны участвуют компании трех типов. Основную роль играют контент-провайдеры — фирмы или частные лица, являющиеся правообладателями каких-либо медийных продуктов (например, картинок, фотографий, звукозаписей, мелодий, видеозаписей, загружаемых кодов игр и ПО для мобильных телефонов). Контент-провайдер предоставляет принадлежащий ему контент (точнее — права на его использование) абонентам сотовой связи самостоятельно, через оператора или агрегатора сервисов.

Агрегатор сервисов — это компания, занимающаяся установлением множественных договорных отношений с отдельными контент- и сервис-провайдерами. Кроме того, она сотрудничает с операторами сотовой связи для облегчения доставки информации пользователям мобильных услуг.

Сервис-провайдер предоставляет услуги абонентам непосредственно или через оператора мобильной связи. В отдельных случаях сервисы могут быть адресованы самому сотовому оператору. Как правило, термин «сервис-провайдер» уместно использовать применительно к категории «дополнительных» услуг (Value-Added Services, VAS).

Начало продаж контента для мобильных телефонов совпало по времени с пиком экспансии сотовых операторов «большой тройки» на российские просторы. Именно в 2003 году сотовые компании стали понимать, что инновационные сервисы тоже могут приносить хорошую прибыль. Но еще в конце 2002 года логотипы для сотовых телефонов и простенькие полифонические мелодии стали ходовым товаром для десятков миллионов мобильных пользователей, которые хотели «выделиться из толпы».

Сейчас в России действуют около 100 средних и крупных контент-провайдеров. Четверть из них контролируют свыше 80% российского рынка контент-услуг (в денежном выражении). Наибольшая концентрация контент-провайдеров характерна для Санкт-Петербурга и Новосибирска. В ближайшее время аналитики ожидают повышения роли и других индустриальных центров — Москвы, Краснодара, Самары, Нижнего Новгорода.

К ведущим игрокам этого рыночного сегмента относятся Nikita Interactive, Shamrock Games, Solvo International, Infon, Jippii Russia, IMS Telecom (в мае этого года приобретена группой компаний LCS), Sibius International, B-Free, Inform-Mobil и Revcom. Наиболее популярные типы распространяемого контента — мелодии для звонков, или рингтоны (60% продаж), логотипы и цветные экранные заставки (25%), java-игры (15%).

Несмотря на бурное развития рынка мультимедийного контента, схема взаимодействия провайдеров, операторов и обладателей авторских прав на музыкальную и графическую продукцию остается довольно громоздкой. Для функционирования системы требуется заключение нескольких десятков договоров между всеми звеньями цепочки. До сегодняшнего дня в России превалировала схема, согласно которой сотовый оператор получал 50% денежных средств, выплаченных абонентами контент-услуг, а остальное распределялось между контент-провайдерами и правообладателями медийных продуктов.

Эта модель, по мнению участников рынка медийных услуг, весьма несовершенна. Николай Петров, владелец нескольких оригинальных проектов для мобильных телефонов (Mobilnails.com, Nail-art.info, Nogti.com), ориентированных на женскую аудиторию, считает: «Такая ситуация в значительной мере тормозит развитие рынка приложений. К сожалению, отечественные операторы позиционируют себя только как ?транспорт? для передачи контента конечным пользователям и не предпринимают каких-либо усилий для развития рынка».

В Европе, где операторские компании занимают противоположную позицию, насчитывается более 4 тыс. контент-провайдеров, а в Японии — свыше 41 тыс. Грамотный оператор (образцом для подражания в данном отношении является японский NTT DoCoMo) может обеспечить быстрый рост числа контент-провайдеров за счет использования упрощенной схемы «подключения» новых партнеров и снижения своего «аппетита» на отчисления за контент-услуги. В развитых странах причитающаяся сотовому оператору доля выручки составляет порядка 10% суммы, выплаченной абонентом за тот или иной медийный продукт.

Что дальше

До 2004 года российские контент- и сервис-провайдеры, как правило, заключали прямые договоры с операторами, стараясь охватить как можно большую аудиторию потенциальных клиентов. Формируя свои базы информационных продуктов, контент-провайдеры заключали договоры с правообладателями, выплачивая им 10-50% собственного дохода. Но в конце 2003 года на рынке начали появляться первые агрегаторы контента, которые декларируют возможность упрощения работы и взаиморасчетов с операторами. Контент-провайдеру достаточно заключить единственный договор с агрегатором вместо десятков прямых контрактов.

Кстати, последняя тенденция заключается в том, что и розничные салоны сотовой связи начинают развивать свой бизнес в сторону контент-приложений. К примеру, «Евросеть» вложила более 100 тыс. долл. в программное обеспечение, которое позволит продавать рингтоны, графические открытки, экранные заставки и игры для мобильных телефонов. Сеть салонов «Связной» уже несколько лет продает медиапродукты для мобильных пользователей, а в начале 2004 года выпустила пластиковые карты для оплаты скачиваемых на телефоны мелодий и цветных заставок. Компания DIXIS с сентября 2004 года занялась распространением игр, картинок и мелодий для телефонов с помощью специального каталога, а вскоре начнет продавать их непосредственно в своих салонах. Практически в том же режиме развивает направление мобильного контента и фирма «Техмаркет».

Торговля мобильным контентом вряд ли превратится в отдельный вид бизнеса розничных салонов сотовой связи и центров продаж цифровой техники, но в качестве дополнительной опции будет развиваться достаточно активно. «Мы оцениваем рынок мобильного контента как одно из перспективных направлений развития нашего бизнеса, ведь ежегодный двукратный рост этого сегмента позволяет рассчитывать на хороший оборот и высокую прибыль, — говорит Татьяна Москалева, руководитель службы по связям с общественностью группы компаний DIXIS. — Наш интерес к распространению мобильного контента связан и с возможностью повысить лояльность клиентов к нашей компании. Более тесный контакт с потребителем позволяет снизить объем затрат на продвижение подобных услуг».

Напрашивается ряд выводов. Во-первых, рынок информационных услуг для мобильной связи достаточно бурно развивается, но хорошо себя чувствуют только те игроки, которые сумели на него войти в самом начале. Сейчас стоимость «входного билета» существенно возросла: и контент-, и сервис-провайдерам, и агрегаторам услуг нужно вкладывать шестизначные суммы, хотя год-полтора назад хватало 50—80 тыс. долл. Примерно три-шесть месяцев уйдут на то, чтобы договориться о сотрудничестве хотя бы с самыми крупными операторами сотовой связи. Да и охватывать аудиторию все труднее, поскольку все ниши «легких» приложений уже заняты и там наблюдается жесткая конкуренция.

Во-вторых, розничные сети, занимающиеся продажей мобильных телефонов, не смогут составить серьезную конкуренцию уже существующим контент- и сервис-провайдерам. Собственного контента они не производят и занимаются лишь продажами. Как отметил один из руководителей крупного контент-проекта для мобильных сетей, «для достижения успеха на этом поприще розничным салонам нужно работать со своей аудиторией и иметь продуманную стратегию продвижения контента». Пока же это просматривается с трудом.