Информационные посредники на рынке электронной коммерции

Одно из наиболее существенных преимуществ электронной коммерции состоит в уменьшении числа посредников и их роли в цепочке от производителя до потребителя товаров/услуг (этот процесс получил название дезинтермедиации, disintermediation). В сегменте «бизнес — потребитель» (business — consumer, B2C) появляется реальная возможность обходиться без участия всевозможных реселлеров, дистрибьюторов и дилеров: виртуальный розничный магазин заказывает товары непосредственно у производителя, а покупатели приобретают их прямо «с сайта». В сегменте «бизнес — бизнес» (business — business, B2B) также происходит сокращение числа звеньев в системе материально-технического обеспечения основного и вспомогательного производства: Интернет-технологии позволяют доводить до совершенства механизм поставок «как раз вовремя» (just-in-time), что означает снижение зависимости поставщиков и заказчиков от транспортных и складских фирм.

Однако «новая» экономика, способствуя вытеснению традиционных компаний-посредников, одновременно стимулирует появление и стремительное развитие посредников совершенно иного типа. Речь идет об Интернет-компаниях, занятых сбором и распределением информации на рынке электронной коммерции. В англоязычной литературе такие компании получили название infomediaries (от словосочетания information intermediaries, то есть информационные посредники, или инфопосредники).

Сегмент B2C: порталы-инфопосредники

Наиболее известными и популярными «новыми» посредниками являются поисковые порталы, с помощью которых посетители киберпространства могут достаточно просто и быстро найти необходимые им сайты и/или получить краткую информацию об их профиле. Со своей стороны, компании-владельцы торговых сайтов также заинтересованы в наличии поисковых механизмов, поскольку в связи с лавинообразным расширением ассортимента электронных магазинов продавцам становится все труднее продвигать свои торговые марки и находить покупателей.

В настоящее время происходит активное формирование рынка услуг, предоставляемых информационными посредниками в сегменте B2C. «Располагаясь» между виртуальными торговцами и заказчиками товаров/услуг, поисковые порталы вынуждены подстраиваться под запросы и тех и других. Если в начальный период существования рынка электронной коммерции продавцы и потребители не требовали от поисковых порталов ничего, кроме выполнения функций «информационного сводничества», то теперь давление на посредников заметно увеличилось.

Во-первых, владельцы Web-магазинов стремятся заставить инфопосредников доводить до потенциальных клиентов не только названия сайтов, но и подробный перечень продаваемых товаров и/или предоставляемых услуг. Во-вторых, виртуальные продавцы пытаются оказать давление на поисковые порталы в вопросах сбора маркетинговой информации о покупателях. В-третьих, электронные торговые точки не прочь использовать информационных посредников для сбора данных о конкурентах.

Что касается конечных потребителей на рынке электронной коммерции, они также надеются получить от поисковых порталов как можно более полную информацию об интересующих их онлайн-торговцах. Причем эта информация, по мнению пользователей, должна предоставляться быстро и в максимально удобной форме. Один из результатов такого давления — появление индивидуализированных Web-страничек на поисковых серверах типа My Yahoo!.

Кроме того, запросы посетителей глобальной Сети заставляют информационных посредников диверсифицировать свою деятельность и вводить все новые и новые виды услуг. Ведущие поисковые порталы уже превратились в онлайновые справочники, которые выдают в режиме реального времени самые разные сведения — начиная с цен на акции и заканчивая прогнозами погоды во всех уголках земного шара.

Очевидно, что поисковые порталы отнюдь не собираются исчезать с рынка электронной коммерции, ибо экономическая целесообразность их существования основывается на потребности в их услугах со стороны как электронных продавцов, так и конечных потребителей. Попытавшись смоделировать дальнейшее развитие ситуации на рынке услуг порталов-посредников, нацеленных на сегмент B2C, можно указать следующие ключевые моменты.

1. Как и на большинстве «физических» рынков, в онлайн-сегменте B2C для крупнейших поисковых порталов будет характерно сочетание тенденций к концентрации ресурсов и к углублению специализации, т. е. к регулярному появлению новых порталов-посредников в специфических нишах. Относительно немногие универсальные информационные посредники, сумевшие приспособиться к разнообразным требованиям киберпродавцов и киберпокупателей, станут превращаться в мощные глобальные информационные «навигаторы». Получат дальнейшее развитие и небольшие порталы-посредники «по интересам», предоставляющие достаточно детальную информацию о содержании сайтов в какой-либо конкретной области или в конкретном регионе (типа Yandex в Рунете).

В целом рынок «поисковых» услуг в сфере B2C постепенно станет все больше сегментироваться — в зависимости от потребностей продавцов и покупателей. Для продавцов товаров/услуг на рынке электронной коммерции значительный интерес будут представлять маркетинговые посредники — компании, занимающиеся сбором и анализом информации о различных группах потенциальных потребителей.

2. Еще одна «пара» противоположных тенденций — диверсификация услуг и их индивидуализация — также отчетливо проявится в бизнес-моделях, используемых поисковыми порталами в сегменте B2C. В настоящее время инфопосредники постепенно «оккупируют» рынок справочных услуг, тем самым освобождая посетителей Сети от необходимости искать такие сведения на других сайтах. Но чем более широкий набор сведений дают поисковые порталы, тем более громоздкими они становятся. Поэтому стремление к предоставлению персонально настроенных услуг (customization) становится одним из самых важных направлений в деятельности таких посредников. В данном плане создание регулярно обновляемых пользовательских страничек на собственных серверах выглядит достаточно удачным решением проблемы, хотя вряд ли можно утверждать, что эти странички останутся единственной формой индивидуализации услуг, предоставляемых информационными механизмами.

3. По мере расширения сегмента B2C за счет роста числа виртуальных торговцев и покупателей давление на инфопосредников станет увеличиваться. Бизнес-модели, используемые поисковыми порталами в условиях пребывания «между молотом и наковальней» (т. е. между неодинаковыми экономическими интересами продавцов и потребителей), должны будут отличаться завидной гибкостью, поскольку в противном случае они не смогут выполнять запросы и тех и других.

Инфопосредники в B2B: почем достоверная информация?

В сентябре 1999 г. американский онлайновый журнал Business 2.0, анализируя роль компаний-инфопосредников в сегменте B2B, предрек, что в 2002 г. на них будет приходиться около 25% межфирменных продаж на рынке электронной коммерции, а их доходы составят порядка 10,5 млрд долл. Неизвестно, насколько точным окажется этот прогноз, но факт остается фактом: каждый год в сфере B2B появляются все новые и новые виды информационных посредников, а используемые ими модели бизнеса становятся все более изощренными.

В конце 2000 г. тот же журнал привел любопытные рассуждения признанного гуру в области корпоративной стратегии Гэри Хэймела: он утверждал, что в период, когда между нациями отсутствовал информационный обмен, объем мирового валового продукта оставался практически на одном уровне в течение нескольких столетий. Появление в ХIХ в. телеграфа, а в ХХ в. — телефона (вкупе с развитием таких средств транспорта, как железная дорога, автомобиль и самолет) способствовало интенсивному распространению информации по всему земному шару и обмену ею между различными странами, что, в свою очередь, стало основой беспрецедентного экономического роста и накопления общественного богатства. Наступление же «эры Интернета», по мнению Хэймела, вызовет «сходный с танцем дервиша» прорыв в развитии экономики и интеллекта.

Использование Интернет-технологий в бизнесе не только приводит к увеличению скорости обмена деловой информацией, но и способствует повышению точности сведений. Рыночная экономика, сколь бы развитой она ни была, предполагает наличие значительных информационных асимметрий и, следовательно, рисков. Соединяя «всех и вся» в единую глобальную сеть, Интернет обеспечивает доступ к первоисточникам требуемых данных и тем самым устраняет их искажение, а в результате вероятность принятия адекватных бизнес-решений заметно повышается.

Наконец, перевод бизнес-процессов в Сеть способствует заметному удешевлению информационного обмена. Снижение стоимости получения и пересылки любых сведений позволяет реорганизовать системы корпоративного снабжения и сбыта продукции и минимизировать непроизводственные расходы. В конечном счете удешевление доступа к достоверной деловой информации приводит к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции на рынке.

Типичные формы инфопосредников в B2B

Компании-инфопосредники обеспечивают в сфере B2B выполнение именно тех требований к информационному обмену, которые предъявляются участниками рынка в настоящее время, а именно быстроты, достоверности и относительной дешевизны нахождения и получения необходимых для развития бизнеса данных.

За короткий период существования сегмента межфирменной электронной коммерции появилось немало разнообразных организационных форм инфопосредничества. Наиболее типичными являются информационные узлы, виртуальные аукционы и онлайн-биржи*. Каждый из этих посредников использует несколько различных механизмов обмена информацией и моделей ведения бизнеса.

Информационные узлы (их еще называют агрегаторами) — «чисто информационные» посредники. Простейший пример — сайт, на котором размещаются каталоги предлагаемых производителями товаров/услуг. Другим популярным механизмом считается так называемая «контекстная» торговля. Речь идет о размещении предложений поставщиков или заявок потребителей (либо тех и других) на одном сайте в формате типичного виртуального магазина. Такие B2B-магазины носят, как правило, специализированный характер и ориентированы на потребителей определенного региона. По сути дела, подобные «узлы» выступают в качестве своеобразной виртуальной «доски объявлений». Они существуют за счет взимания платы за каждое помещенное на доску объявление.

Виртуальные биржи — гораздо более сложная форма посредничества, поскольку помимо собственно информационного обмена биржи обеспечивают возможность заключения сделок и предоставляют участникам гарантии реализации таких сделок. В настоящее время существуют как отраслевые, так и межотраслевые виртуальные биржи. Американская компания eMarketer, ссылаясь на различные оценки, указывает на существование 500–1000 виртуальных торговых площадок к середине 2000 г. Экономическая основа их функционирования — плата за каждую сделку (трансакцию). В зависимости от суммы сделки и отраслевой принадлежности контрагентов размеры взимаемой комиссии колеблются от 1 до 10%. Некоторые биржи действуют иначе — устанавливают плату за сделку в абсолютном выражении.

В специализированной литературе принято подразделять онлайновые торговые площадки в зависимости от характера собственности. По этому критерию виртуальные биржи делятся на торговые площадки, организованные «третьими лицами» (иными словами, независимые); биржи, принадлежащие отраслевым консорциумам; «частные» биржи, контролируемые одной крупной компанией (см. таблицу).

Аукционы являются еще одним типичным примером организации электронного посредничества в сегменте B2B. Так же как и биржи, онлайновые аукционы выступают не только в качестве информационных посредников, но и способствуют заключению сделок. Виртуальные аукционы в состоянии обеспечить согласование цен между поставщиками и заказчиками продукции в режиме реального времени. Одновременно они могут выступать и гарантами сделок, отслеживая оформление и выполнение заказов. Однако, как показывает практика, Интернет-аукционы (равно как и их «физические» аналоги) обладают одним существенным недостатком: аукционная форма посредничества неприменима в целом ряде отраслей и используется преимущественно на вертикальных рынках. С точки зрения экономической основы функционирования аукционы, как правило, используют комиссионные сборы за совершенные трансакции.

Эволюция инфопосредников в B2B

На первом этапе своего существования информационные посредники стремятся достичь некоего «критического уровня» спроса на их услуги. Чем больше контрагентов смогут «встретиться» на сайте виртуального посредника, тем больше сделок будет заключено и соответственно тем больше доходов получит инфопосредник. Рост числа пользователей, прибегающих к услугам электронного посредника, приводит к своеобразному «эффекту мультипликатора»: компания начинает попадать в поле зрения все большего числа заказчиков и поставщиков. Привлечение «критической массы» пользователей аналитики считают наиболее затратным периодом существования посредника, однако, как ни странно, не самым сложным.

Как и любая компания — независимо от того, является ли она «физической» или виртуальной, — после успешного завершения периода «первоначального накопления» потребителей информационный посредник сталкивается с проблемой стратегического выбора. Для того чтобы успешно продолжать свою деятельность, компания должна: а) обеспечить устойчивость связей с клиентами; б) диверсифицировать свои услуги за счет проникновения на новые отраслевые рынки.

Многие электронные посредники — те, которые ориентированы на удовлетворение запросов поставщиков и потребителей конкретной отрасли и контролируются либо одной компанией, либо отраслевым консорциумом — ограничиваются выполнением первой задачи. Для таких посредников наиболее целесообразным направлением развития является укрепление связей с уже существующими заказчиками и поставщиками путем расширения набора функций и предоставления услуг, выходящих за рамки информационного обмена и ориентированных на индивидуальные запросы клиентов.

Альтернативным направлением развития бизнеса для компаний-инфопосредников является распространение деятельности на новые отраслевые рынки и, не исключено, в другой сегмент рынка электронной коммерции, то есть в сферу B2C. Впрочем, стратегия, нацеленная на построение «виртуального информационного конгломерата», также имеет свои ограничения, поскольку бизнес становится все более аморфным и управлять им все сложнее.

Высказанные соображения о возможных направлениях эволюции посредничества в сегменте межфирменных онлайн-отношений отнюдь не являются сугубо теоретическими. В последние полтора-два года на рынке электронной коммерции (и главным образом, в сегменте B2B) начинается формирование так называемых «бизнес-узлов». Компании-инфопосредники либо сами образуют такие узлы, либо входят в состав аналогичных структур, формируемых поставщиками или заказчиками товаров и услуг.

Информационное посредничество в «бизнес-узлах»

«Бизнес-узел» определяется как сеть стабильных взаимосвязей между производителями (поставщиками), посредниками и потребителями (заказчиками) товаров и услуг, содействующая эффективному ведению бизнеса и созданию стоимости на основе использования Интернет-технологий. Основные отличия «бизнес-узлов» от инфопосредников заключаются в следующем.

Во-первых, это устойчивые отношения между ограниченным (фиксированным) числом участников сети, включающие в себя регулярный обмен деловой информацией. Ограниченное число участников означает наличие высоких «входных барьеров», или, иными словами, специфические требования (с точки зрения цен и технологий) к тем компаниям, которые изъявляют желание войти в «бизнес-узел». В результате формирования такой сети снижается уровень конкуренции между компаниями-«ячейками».

Во-вторых, многосторонний обмен данными в рамках «бизнес-узла» обеспечивают участвующие в нем инфопосредники. Поскольку именно инфопотоки становятся основой, связывающей различные компании в единый «бизнес-узел», роль посредников в качестве регулятора информационного обмена оказывается чрезвычайно важной.

В-третьих, инфопосредники в «бизнес-узле» могут использовать различные модели и формы посредничества в соответствии с предпочтениями производителей и потребителей. Например, в составе одного и того же узла компании-посредники способны обеспечивать как двусторонние сделки в режиме реального времени, так и организацию многосторонних аукционов и торговых площадок.

В-четвертых, усиливающаяся со временем интеграция участников «бизнес-узла» вызывает модификацию самой экономической основы функционирования посредников. Если доходы самостоятельного инфопосредника зависят прежде всего от числа пользователей, прибегающих к его услугам, количества и объема совершаемых через него сделок, то в рамках «бизнес-узла» экономическая эффективность его работы определяется результатами взаимодействия компаний-поставщиков и потребителей товаров/услуг. Поэтому и оплачиваться деятельность посредников в сети может не в зависимости от числа или объема осуществленных с их помощью трансакций, а по итогам работы узла в целом.

Основные выводы

По мере развития рынка электронной коммерции на нем возникают новые формы посредничества, связанные с управлением информационными потоками между продавцами и потребителями товаров и услуг. В сегменте B2C такую функцию выполняют, главным образом, поисковые порталы. В сегменте В2В организационные формы посредничества и используемые экономические модели гораздо более разнообразны, что обусловлено резким возрастанием роли и места информации в предпринимательстве: она превращается из товара в основу деятельности компаний, использующих Интернет-технологии для достижения своих бизнес-целей. Таким образом, в настоящее время не только существуют специализированные инфопосредники (информационные «узлы», биржи, аукционы), но и начинается интеграция некоторых из них в так называемые «бизнес-узлы». Последние объединяют как производителей и потребителей товаров и услуг, так и компании, обеспечивающие многосторонний информационный обмен между участниками.

Олег Смородинов — кандидат экономических наук, старший аналитик консультационной компании «Рекон», e-mail: recon@ropnet.ru

Вернуться