По словам Евгения Туткевича, анализ поведения клиентов в банке В условиях экономического кризиса предложение покупать ИТ-решения – даже те из них, которые позиционируются как повышающие эффективность бизнеса, – зачастую рассматривается как провокация. Однако, как подчеркнули многие из выступавших на форуме SAS Forum 2008, сейчас наступило время серьезно задуматься о перестройке бизнеса и средствах, которыми этот процесс можно поддержать. Наличие у руководства компании достоверной информации для принятия решений в условиях кризиса является одним из факторов выживания. Ее обеспечение является прерогативой средств бизнес-аналитики. Также ее задачей является обеспечение движения компании в стратегически правильном направлении. Кроме того, необходимо предоставить компании инструментарий для эффективной работы с клиентами и позволить зарабатывать на них столько, сколько это возможно в текущей ситуации.

Наиболее сильно нынешний кризис коснулся финансовых организаций. Что для них сейчас наиболее актуально? Как выяснилось на форуме, точечная работа с клиентами (сегментация и удержание наиболее прибыльных), оптимизация расходов и жесткий контроль эффективности бизнеса. Кроме того, необходимо более тщательное, нежели в "мирное" время, управление кредитными рисками, в том числе борьба с мошенниками, которые всегда активизируются в условиях нестабильности. Менее актуально управление рыночными рисками и прогнозирование на основе временных рядов: эти методы стали неэффективными из-за ломки тенденций, вызванной кризисом. Отошла на второй план и проблема подготовки отчетности по МСФО – выход на международные рынки капитала на некоторое время исчез из числа приоритетных задач. Тем не менее построение аналитических хранилищ данных остается для банков весьма актуальным.

"Кризис заставляет многие банки отказываться даже от приоритетных проектов. Однако в тех случаях, когда вопрос приобретения ИТ-решений еще не снят, серьезно ужесточились требования, касающиеся расчетов эффективности инвестиций", - заявил Максим Емеленко, директор проектов по системам управления финансами и рисками "МДМ-Банка". Как правило, топ-менеджменту банка совершенно не очевиден вклад хранилища данных в повышении прибыли компании. В таких случаях гораздо проще вести разговор в терминах снижения операционных издержек (например, упрощение процедур подготовки отчетности). Как подчеркнул Емеленко, даже незначительное сокращение числа сотрудников, занимающихся подготовкой отчетности, способно окупить проект. Тем не менее от существования самого хранилища ничего не изменится. Необходимы определенные изменения в бизнес-процессах, будь то сокращение персонала и перераспределение его функций или реализация дополнительных бизнес-возможностей (развитие повторных продаж, повышение эффективности маркетинговых кампаний).

"Зачастую в процессе эксплуатации мощного и дорогостоящего решения выясняется, что на самом деле используется не более 20-30% его возможностей", - обозначил еще одну проблему заместитель начальника аналитического управления банка ВТБ24 Дмитрий Сергиенко. Например, исходя из определения можно предположить, что скоринговые решения должны использоваться главным образом для прогнозирования успешности погашения клиентом выданного кредита. Будучи примененными "по прямому назначению", они действительно эффективны: экспертам приходится рассматривать не более15-20% кредитных заявок. В остальных случаях заявки автоматически одобряются или отклоняются, что существенно сокращает затраты на выдачу кредитов и радикально снижает время рассмотрения заявок.

Однако сфера эффективного применения такого рода решений может быть гораздо шире. Так, в ВТБ 24 реализован поведенческий скоринг, позволяющий выстраивать стратегию работы с конкретным клиентом. В этом случае возможно предложений "персональных", то есть настроенных по определенным параметрам продуктов.

Анализ поведения клиентов используется и в банке "Русский Стандарт", причем эта деятельность носит всеобъемлющий характер, поскольку, по словам Евгения Туткевича, заместителя председателя правления банка, для принятия решения о выдаче кредита важны не только рисковые, но и социально-демографические критерии. Например, очевидно, что если человек несколько лет живет в одном городе, имеет семью и подтвержденный доход, то является достаточно надежным. Если же кандидат уже является клиентом банка, то рассмотрению подвергаются и поведенческие критерии.

Так, если клиент не доставляет проблем и демонстрирует грамотное поведение финансово образованного человека, можно не только увеличить ему кредитную линию, но и перевести на привилегированные кредитные условия. Такой клиент способен оценить сделанные "подарки" и разумно их использовать. При этом банк полностью гарантирует себе его лояльность.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями