Чтобы пережить кризис, Александр Кабаев советует реселлерам открывать розничные магазины

diHouse специализируется на продвижении «премиальных брендов», их в портфеле компании сейчас три основных — Apple, Sony и Dell (планируется добавить еще несколько) — и около десяти производителей аксессуаров. Dell вошла в тройку благодаря наличию интересной потребительской линейки, до конца не представленной в России, и перспективам дальнейшего развития этого направления.

В 2008 году оборот diHouse составил 351 млн долл. Осенью компания сократила операционные расходы, отказалась от ряда марок аксессуаров и сейчас, по словам ее генерального директора Александра Кабаева, «находится в зоне прибыльности». Решено также больше внимания уделить рознице. В diHouse заметили, что многие компании, работающие в корпоративном секторе, почувствовали сравнительную устойчивость розницы к кризису и стали открывать собственные точки продаж. Кабаев считает такую «смешанную» модель работы оптимальной на сегодняшний день.

Проанализировав продажи конца 2008-го — начала 2009 года, в diHouse обнаружили, что «фирменная» розница практически не пострадала от кризиса. Кабаев объяснил это тем, что продающиеся в ней бренды имеют стабильную аудиторию обеспеченных поклонников. «Премиальность» бренда, с точки зрения diHouse, выражается не столько в цене продуктов, сколько в наличии неких особых преимуществ, связи со стилем жизни, а также ориентации на потребительский рынок. Кроме того, премиальный бренд окружен «экосистемой» из программных и аппаратных решений и аксессуаров, на которых тоже можно неплохо заработать.

Главные проблемы в кризис, по мнению Кабаева, возникают на отрезке «точка продаж — покупатель», но ни классический дистрибьютор, ни вендор не могут оказать на него воздействия. В diHouse, как было заявлено, в отличие от остальных дистрибьюторов, предлагают не только посредничество между производителем и реселлером, но и целый набор услуг непосредственно для розницы: создание брендовых зон (специально оформленные полки или отделы продуктов одного бренда), управление товарными запасами, торговым персоналом и продажами, маркетинг и мерчендайзинг.

Эти навыки в diHouse отработали на федеральной рознице, а теперь планируют перенести на менее крупные структуры, вплоть до принадлежащих реселлерам единичных точек продаж. Чтобы подчеркнуть хорошее знание реалий розницы и отличие от других дистрибьюторов, Евгений Бутман, президент группы компаний ECS, в которую входит diHouse, предложил для последней особый термин — «виртуальный реселлер».

Сейчас, по мнению Бутмана, и у федеральной розницы, и у небольших торговцев есть стимул профессионально заняться продвижением премиальных брендов. Он заметил, что федеральная розница уже остановила экспансию и у небольших сетей и магазинов появился шанс выжить — если, конечно, они будут работать качественно. Самой же федеральной рознице необходимо «держать оборону» перед лицом глобальных сетей. Бутман подчеркнул, что в России, в отличие от других стран Восточной Европы, выросли и укрепились собственные сети. Теперь их задача — удержать позиции.

Тем не менее Бутман предостерег, что если уж заниматься доходными премиальными брендами, то делать это нужно серьезно. Технологии продвижения премиальных брендов противоречат традиционным приоритетам розничной торговли — потратить как можно меньше времени на покупателя и не расходовать деньги на обучение продавцов из-за высокой текучести кадров. Что же касается премиального бренда, то продавец должен уметь квалифицированно объяснить, чем он выгодно отличается от дешевых аналогов.

Особенно сильно от низкой квалификации персонала страдают, по словам Бутмана, федеральные сети. Кроме того, в России даже крупным премиальным брендам не удается успешно работать с федеральной розницей напрямую. Бутман назвал несколько возможных причин такого положения дел: отсутствие у сотрудников местных представительств соответствующих навыков; риски, связанные с платежеспособностью сетей; прецеденты проведения сетями экспансии за счет вендоров. Пока, по словам Бутмана, в России розница вынуждена все делать сама, инфраструктура услуг вокруг нее еще не сложилась, и diHouse — первая ласточка, предвещающая ее появление.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF