Уже вскоре ИИ может позволить крупным компаниям устанавливать для каждого клиента индивидуальную цену на один и тот же товар, основываясь на том, сколько, по их мнению, этот клиент готов заплатить.

Об этом предупреждает новое исследование группы экспертов из Великобритании и Дании. По мнению ученых, главная угроза заключается не столько в росте цен, сколько в появлении скрытых, персонализированных тарифов, которые потребители не могут ни увидеть, ни понять.

Традиционно компании устанавливают цены в соответствии с рыночными условиями: спросом, издержками, действиями конкурентов. В результате в один и тот же момент времени все покупатели видят примерно одинаковую цену.

Однако сейчас в мире формируется новая модель. Алгоритмическое персонализированное ценообразование опирается на системы анализа данных и корректирует цены на уровне отдельного потребителя. Цель заключается в том, чтобы не только реагировать на рыночный спрос, но и прогнозировать вероятность того, что конкретный человек примет более высокую цену и не станет искать альтернативные варианты.

Системы искусственного интеллекта способны анализировать историю просмотров, геолокацию и историю покупок и на основании этого предсказывать готовность человека платить больше. Это означает, что один и тот же товар одновременно может предлагаться разным людям по разным ценам.

Хотя ничего особенно нового здесь нет, ИИ позволяет добиваться более высокой точности и масштабируемости, приближая рынки к состоянию, в котором каждый покупатель будет получать свою персональную цену.

Исследование показало, что даже если средние цены не растут, потребители крайне негативно реагируют, узнавая, что заплатили больше других без явной причины. Это чувство несправедливости подрывает доверие и влияет на поведение покупателей. Когда ценообразование становится невидимым и персонализированным, на первый план выходят вопросы справедливости.

На конкурентных рынках потребители могут переключиться на более дешевые альтернативы. Но если речь идет о доминирующей компании, такая практика может квалифицироваться как злоупотребление монопольным положением.

Авторы исследования подчеркивают, что хотя правовые инструменты для реагирования существуют, законодательство еще не полностью адаптировалось к ценообразованию на основе ИИ. По мере распространения таких систем регуляторы будут сталкиваться с растущим давлением и им предстоит решать, где проходит грань между инновацией и недобросовестной практикой.

Следующим шагом должен стать переход регулирующих органов к конкретным действиям. По мере усложнения ценообразования на основе ИИ вопрос состоит уже не в том, возможно ли оно в принципе, а в том, насколько мы готовы позволить технологиям влиять на повседневные рынки до введения четких правил. Так, британские власти уже рассматривают вопрос о расширении полномочий Управления по конкуренции и рынкам при расследовании использования алгоритмов в рамках его функций по защите конкуренции и прав потребителей.