ROIburo, цифровое инхаус-агентство, специализирующееся на разработке сайтов с дальнейшим маркетинговым продвижением, создало с нуля систему аналитики, охватывающей деятельность маркетологов и продавцов. Внедрение аналитической платформы и BI-инструментов позволило повысить прозрачность бизнес-процессов маркетинга, оптимизировать деятельность маркетологов, снизить затраты на проведение рекламных кампаний, повысить эффективность продаж и автоматизировать подготовку отчетности. У руководства и учредителей компании появилась возможность получать объективную оценку работы продавцов и видеть реальную картину продаж отдельных категорий продукции и их рентабельности. Кроме того, удалось улучить качество лидов и сделать работу маркетологов гораздо более прозрачной для представителей других подразделений. О деталях и особенностях проекта рассказывает Юлия Овчаренко, аналитик данных компании ROIBuro, номинант на премию BI Award.

- Как компания подошла к реализации проекта? Почему в нем назрела необходимость?

Наша компания специализируется на разработке сайтов с дальнейшим маркетинговым продвижением. Но для качественного маркетинга необходима аналитика — нужны объективные показатели эффективности тех или иных кампаний по продвижению и инвестиций в них. Они нужны не только для оценки проведенных кампаний, но и для планирования более результативных будущих.

И хотя достоверные данные о проводимых кампаниях объективно требовались, осознание этого в компании назревало постепенно, в течение достаточно долгого времени.

- Какие болезненные для бизнеса вопросы требовалось решить?

Оценки кампаний раньше были достаточно субъективными, потому что BI-инструментов для маркетинговой аналитики у нас практически не было. Чтобы изменить ситуацию, как раз и был реализован этот проект.

Импульсом к внедрению BI, думаю, стало появление небольших отчетов, которые мы начали готовить в BI-конструкторе «Битрикс24» — нам удалось убедить руководителей компании в их полезности, после чего оно приняло решение существенно расширить и количество отчетов, и их глубину.

- Какие цели планировалось решить в ходе проекта?

Наши маркетологи хотели отслеживать все свои метрики и, опираясь на объективные цифры, демонстрировать отделам продаж эффективность выстраиваемых рекламных кампаний. Еще одной целью было перейти к более эффективному распределению бюджета на рекламное продвижение, основываясь при этом на данных.

Кроме того, требовалось расширить круг отчетов для наших продавцов. Значительная часть нашего бизнеса нацелена на маркетинговое продвижение группы компаний, занимающейся металлопрокатом. Требовалось разработать отчеты, которые позволили бы отслеживать показатели продаж в различных разрезах: по отделам, филиалам, категориям сделок и пр.

Для всего этого нужно было построить надежную и масштабируемую систему сбора, обработки и визуализации данных из «Битрикс24», «1С» и рекламных источников. Бизнес-целью было повышение эффективности маркетинга и продаж за счет прозрачной аналитики данных по каналам привлечения, качеству лидов и ROI, в том числе путем унификации и автоматизации отчетности.

- Какие требования предъявлялись к создаваемому решению, какие принципы нужно было соблюдать?

Особых требований, помимо функциональных, не предъявляли. В нашей компании я единственный аналитик, поэтому искала удобный инструмент, который позволит решить все мои аналитические задачи.

- На основе каких компонентов реализовано решение? Как и по каким критериям выбиралась базовая платформа для его создания?

Главный компонент аналитического решения — платформа AW BI. Эта разработка российской компании Analytic Workspace представляет собой BI-платформу для анализа и визуализации данных с широким спектром возможностей для самостоятельной работы пользователей с данными. На мой взгляд, эта платформа является заметно более гибкой по сравнению с конкурирующими. Собственно, гибкость была, пожалуй, основным критерием, поскольку гибкость и удобство платформы позволит нашей компании быстро расширить круг аналитиков, когда будет принято такое решение.

- Что представляет собой созданное решение?

Ядром аналитики является, как я сказала, AW BI — интуитивно понятная система с широкими возможностями для анализа через SQL-запросы. Предусмотрены ETL-скрипты — с их помощью очень удобно готовить данные для анализа. Отчеты для продаж готовлю в BI-конструкторе «Битрикс24».

- Какие данные охватывает созданная платформа?

Источниками данных выступают «Яндекс Директ», «Битрикс24», система управления коммуникациями UIS, сервис веб-аналитики на основе email-трекинга Alfa Track и приложения на платформе «1С». Все данные мы собираем, используя для этого как интерфейсы API, так и механизмы вебхуков, и консолидируем в единой базе данных, с которой уже непосредственно взаимодействует AW BI. Именно этот инструмент мы используем для аналитики, какие-либо другие продукты или сервисы не применяем, кроме разве что Python.

- Что было самым сложным в ходе проекта? Где возникали основные проблемы?

Проект шел более или менее гладко. Основные сложности возникли, когда мы стали объединять данные из различных источников. Таблицы были разной размерности, и эту проблему надо было решать.

- Кто сейчас является непосредственными пользователями аналитической платформы?

Доступ к BI-платформе есть у топ-менеджеров и учредителей нашей компании и компаний холдинга, занимающегося металлопрокатом. Также он есть у ответственных за различные маркетинговые проекты. Линейным сотрудникам предоставляем доступ по мере необходимости. У нас есть, например, отдельные отчеты по данным из «Яндекс Директ».

В общей сложности у платформы насчитывается порядка 25 пользователей. Непосредственно они с данными не экспериментируют, они изучают уже готовые отчеты. Все, что связано с их подготовкой, лежит на мне.

- Наблюдалось ли сопротивление со стороны сотрудников, которые стали пользователями нового решения?

Нет, сопротивления не было. Скорее, поначалу было непонимание, как пользоваться аналитическими возможностями.

- Какие результаты были получены благодаря проекту? Получилось ли их оценить количественно?

Внедрение аналитической платформы и инструментов позволило повысить прозрачность бизнес-процессов, оптимизировать маркетинговую деятельность, снизив при этом затраты на проведение кампаний, повысить эффективность продаж и автоматизировать подготовку отчетности.

Мы приступили к ABC-анализу клиентов, начали отслеживать количество сделок, внедрили систему повторных продаж, смогли дать объективную оценку работы менеджеров по продажам и получили реальную картину продаж отдельных категорий продукции и их рентабельности. Кроме того, смогли улучить качество лидов и сделали работу маркетологов гораздо более прозрачной для представителей других подразделений, в первую очередь тех, что занимаются продажами.

В частности, реализован маркетинговый отчет, в котором объединяются лиды из «Битрикс24» с UIS и Alfa Track, чтобы обогатить лиды данными о рекламе и предоставить расчет стоимости рекламного лида и сконвертированного лида. Также создан отчет, в котором данные из «Яндекс Директ» объединяются с лидами из «Битрикс24», благодаря чему появляется возможность изучать лиды в разрезе рекламных кампаний и рассчитывать стоимость лида с учетом контекста. Кроме того, разработан отчет по продажам, в котором информация по лидам, данные из UIS и Alfa Track соединяются со сделками — это позволяет точно выделить те лиды, которые пришли благодаря рекламе, рассчитать окупаемость и провести когортный анализ, чтобы более точнее отследить рекламные сделки (в сегментах B2B они могут идти больше нескольких месяцев).

- Какую роль играет проект для бизнеса компании? Что изменилось в ее деятельности или показателях?

Насколько я вижу, сейчас ни одно серьезное решение, касающееся рекламных кампаний, не принимается без тщательного анализа отчетов.

- В чем вы видите уникальность проекта?

Мы выстроили аналитику практически с нуля. Если до внедрения AW BI в распоряжении пользователей были лишь таблицы Excel, то сейчас — ежедневно обновляемые отчеты.

- Каковы основные направления дальнейшего развития проекта?

У нас в планах — создать такую аналитическую экосистему, которая позволит отслеживать каждый показатель. Для этого мы сейчас активно развиваем направление, связанное с «Битрикс24», проводим обучение менеджеров. Также хотим разработать новые отчеты, в частности, более глубокий отчет, отражающий роль рекламы в привлечении клиентов и объемы сделок с ними. Следующим шагом станет реализация прогнозных моделей.