Мобильные «виртуаторы»

По прогнозам инвестиционной компании aVentures, к 2006 году 10% абонентов мобильной связи в мире будут обслуживаться MVNO.

Виртуальный оператор — вполне разумная форма существования компании. Как правило, предложения виртуальных операторов четко ориентированы на какую-то сегментированную потребительскую нишу, поэтому для них характерен быстрый рост абонентской базы.

Истина в деталях

Существует несколько основных типов виртуальных операторов. Первый и самый простой — это фирма, которая перепродает услуги сотовых компаний под своей торговой маркой. Получить гарантированную полосу пропускания в диапазоне частот «основного» оператора не получится в силу специфики российского законодательства, поэтому отечественные «виртуалы» торгуют только трафиком. Обычно они предлагают нишевые продукты, например рассчитанные на весьма ограниченный круг потребителей безлимитные тарифы либо дешевые тарифные планы для самого нижнего сегмента пользователей.

Известно, что затраты «основного» оператора, который предоставляет свой частотный ресурс «виртуалам», идут на строительство и пусконаладку сети, ее поддержание в работоспособном состоянии и обслуживание собственных абонентов. В лице «виртуалов» он получает ощутимую финансовую подпитку, ведь кроме трафика (голоса и данных) MVNO оплачивают и саму возможность работать на арендуемых частотах. Такое взаимодействие позволяет компаниям входить в телекоммуникационный бизнес, не вкладывая больших денег в разрешительные документы, дефицитные лицензии и строительство инфраструктуры. «Виртуалам» предоставляется возможность сосредоточиться на маркетинге и продажах готовых услуг, а источником их доходов является разница между денежными поступлениями от абонентов и суммой, которую они выплачивают основному оператору (host-оператору).

Сегодня эти компании сконцентрировались на работе с многоговорящими абонентами, которым они продают трафик в розницу, закупая эфирное время оптом и со скидками у основного оператора. Однако со временем стоимость минуты разговора начнет падать, и на марже по эфирному времени станет зарабатывать все сложнее. Пока что сотовые GSM-операторы используют «виртуалов» как хороший канал увеличения продаж. Абонентскую базу MVNO они консолидируют в свои показатели, а привлечение новых пользователей практически не требует от них каких-либо затрат. Деньги на рекламу и комиссию дилерам обеспечивает сторонняя фирма.

Яркий пример подобного взаимодействия — симбиоз компаний «Матрикс» и «Центральный Телеграф», которые работают в Москве через физическую сеть оператора «МегаФон-Москва». Последний работает по такой схеме с девятью фирмами, но только две из них вышли на розничный рынок услуг.

Второй тип MVNO — более развитые компании, которые готовы не только находить и подключать пользователей по выгодным тарифам, но и активно взаимодействовать с ними, организовывать собственный биллинг и предоставлять дополнительные услуги связи. В данном случае мы имеем дело с промежуточным этапом развития виртуальных операторов. В какой-то степени к ним можно отнести «Голден Телеком», вернее, бизнес бывших самостоятельных компаний «Комбеллга» и «Совинтел». Они обслуживали корпоративных клиентов, а сотовый бизнес для них был дополнением к другим направлениям деятельности, что делало спектр предоставляемых ими услуг более полным.

На этой стадии «виртуализации» возможна региональная экспансия, так как в рамках одного региона среднестатистический MVNO выжить не может. Вопрос лишь в том, где и на каких условиях он получит для этого деньги. Такой тип «виртуалов» создается главным образом как подспорье в других видах бизнеса (Internet, фиксированная телефония и т. д.), поэтому с развитием бизнеса материнской компании в новые освоенные ею регионы начинают подтягиваться и «дочки».

Этот вариант подходит и для многих компаний, действующих на российских региональных рынках. Специфика нашей страны состоит в том, что у нас выдано много лицензий на мобильную связь и строится множество сетей. Как только законодательство в этой области станет более адекватным, многие малые фирмы начнут экономить на строительстве базовой инфраструктуры и играть роль MVNO, охватывая несколько смежных регионов.

Некоторые черты виртуального оператора имеют компании, продающие мобильным абонентам свои услуги дальней связи. Их продукт ориентирован на определенную нишу мобильных абонентов — активных потребителей услуг междугородной и международной связи, каковых в Москве очень много.

Третий, наиболее развитый тип подобных компаний — полностью оснащенные в технологическом плане и функционально независимые провайдеры со своим биллингом и коммутаторами. Они обладают уникальными серверами дополнительных услуг, службой технической поддержки, предлагают собственные тарифные планы и, возможно, пользуются собственными магистральными каналами для междугородних и международных звонков. Единственное, чего у них нет, — выделенного частотного ресурса и базовых станций. Именно эти составляющие и арендуются «за весьма умеренные деньги».

Директор по новым технологиям холдинга «Tele2 Россия» Василий Левчик говорит: «Виртуальный мобильный оператор в строгом понимании — это компания, которая имеет все технические возможности и ресурсы для предоставления услуг сотовой связи, кроме радиочастот. MVNO максимально независим от того оператора, который делится с ним радиочастотным ресурсом (host-оператора), имеет собственную клиентскую базу, развивает собственный брэнд, самостоятельно разрабатывает и продвигает коммерческие продукты, занимается биллингом. При этом, конечно, его взаимодействие с host-оператором строго формализовано, поскольку они, фактически, являются сотрудничающими конкурентами». Однако в России такая форма бизнеса пока не представлена.

Мировой опыт «виртуалов»

Сейчас в мире действуют более 20 крупных MVNO, относящихся к третьему, наиболее развитому типу. Самыми известными среди них являются международный холдинг Virgin Mobile, скандинавский оператор Sense Mobile и ирландский Imagine!. Кстати, компания Disney, помимо возни с Микки Маусом и прочими мультяшными героями, занимается вполне серьезным медиа-бизнесом. Она планирует распространить свое влияние на новую сферу деятельности — оказывать услуги мобильной связи в качестве «виртуального оператора». Ставку Disney делает на детскую и подростковую аудиторию и характерный контент для мобильных сервисов.

Часто первым российским MVNO называют «Корбину-Телеком», поскольку после выкупа этой компанией оборудования связи стандарта DAMPS у «ВымпелКома» схема сотрудничества сторон формально подпадает под вышеприведенное определение MVNO. Однако, как отмечает Василий Левчик, в данной схеме отсутствует действующий host-оператор («ВымпелКом» больше не продвигает свой DAMPS-продукт), а значит, нет проблемы взаимодействия двух конкурентов на одном потребительском рынке. С другой стороны, у «Корбины» нет лицензии на предоставление услуг мобильной связи, которая юридически осталась за «ВымпелКомом». Остается надеяться, что этот нюанс не станет помехой в отношениях операторов, а у регулирующих органов не возникнут сомнения насчет легитимности выбранной ими бизнес-модели.

Кстати, как признанные первопроходцы в своей области, топ-менеджеры «Корбины» видят и несколько других проблем развития бизнеса MVNO. «К сожалению, говорить о существовании в России MNVO, аналогичных европейским, реалии нашего рынка пока не позволяют, — полагает вице-президент «Корбина-Телеком» Александр Малис. — Во-первых, отсутствуют законы, касающиеся деятельности альтернативных операторов как таковой, что порождает массу проблем с регулирующими органами. Во-вторых, уровень технического развития федеральных операторов недостаточен для выделения в аренду заранее оговоренной емкости каналов. В результате все, что остается российским MNVO, — перепродавать чужие услуги под своей торговой маркой, не имея никакого отношения к происходящему в самой сети». Вероятно, чтобы не находиться в таком положении, «Корбина-Телеком» и выкупила оборудование DAMPS у «ВымпелКома».

Шведский оператор Tele2 активно развивает свои виртуальные сети. Совсем недавно Питер Скроп, глава британского отделения Tele2, заявил, что компания намерена расширить виртуальную сотовую деятельность на всех рынках, где у нее есть активы фиксированной телефонной связи. Таких локальных рынков насчитывается 18. Для начала Tele2 сосредоточит свое внимание на Нидерландах, Франции, Норвегии, Швейцарии, Австрии, Люксембурге и Лихтенштейне. При этом фирма планирует использовать собственные коммутаторы, и от host-операторов потребуется внести лишь небольшое изменение в управление сетями. А вот в России путь для развития подобной деятельности пока закрыт: отсутствуют правовые основы, регламентирующие предоставление услуг «виртуальной сети».

С помощью модели MVNO компания Tele2 хотела в свое время выйти на рынок такого стратегически важного региона, как Москва. Переговоры по этому вопросу велись с «МегаФоном», но дальше подписания протокола о намерениях процесс не пошел. Аналитики объясняют это разногласиями одного из акционеров «МегаФона», шведской компании TeliaSonera, с ее конкурентом — холдингом Tele2.

В самом «МегаФоне» сосуществуют две позиции по этому вопросу. Официальная сводится к «мы ничего не знаем и не предполагаем», а другая, высказываемая в кулуарах, состоит в том, что нет ничего плохого в сотрудничестве с Tele2, просто осталось решить некоторые политические разногласия на самом верху. Все это очень похоже на историю, которая произошла летом 2002 года, когда Tele2 заявила о решимости осваивать рынок Северо-Запада совместно с «ВымпелКомом». Тогда в «ВымпелКоме» тоже официально не подтверждали факта ведения переговоров.

В ближайшем будущем рынок сотовой связи России может пополниться еще одним крупным игроком. Создать четвертого сотового оператора, работающего в стандарте GSM по схеме MVNO, задумала «Ассоциация-800». Идея заключается в том, чтобы собрать под единым брэндом фирмы, входящие в «Ассоциацию-800» и получившие лицензии на строительство сетей GSM-1800. В результате в рамках своей виртуальной сети операторы смогут предоставлять абонентам льготный внутрисетевой роуминг, как это делают сегодня компании «большой тройки».

Создание единого виртуального оператора путем объединения — единственная возможность для маленьких фирм выжить в условиях жестокой конкуренции. Скорее всего, новый виртуальный оператор выйдет на рынок под торговой маркой Tele2, так как 12 российских сотовых компаний, работающих в стандарте AMPS, контролирует именно этот шведский холдинг. Со стороны самой Tele2 вполне логично усиленно пропагандировать эту идею.

Имидж — ничто

В период становления новых рыночных отношений часто случаются подмены понятий, как, к примеру, у украинской компании UMC, которая, якобы, создала виртуального оператора мобильной связи «Джинс». По формальным критериям все, вроде бы, верно: к работе приступил виртуальный оператор мобильной связи «Джинс», который был создан на технической базе UMC. По словам генерального директора UMC Эрика Франке, виртуальный оператор «Джинс» работает через технический ресурс другого оператора. А начальник отдела маркетинга UMC Василий Лацанич добавляет: «Мы используем торговую марку «Джинс» для позиционирования нового рыночного игрока. Хотя «Джинс» использует GSM-сеть UMC, он проводит самостоятельную тарифную и маркетинговую политику, обслуживает собственных абонентов».

Однако на самом деле не только техническая база, но и маркетинг, и служба поддержки этих двух субъектов, по сути, едины (они находятся на балансе UMC). Нельзя забывать и о том, что оба этих проекта принадлежат российскому оператору МТС. Поэтому здесь «виртуальность» оператора можно считать чисто маркетинговым ходом, преследовавшим, прежде всего, цель формирования нового имиджа известного игрока мобильного рынка. Марка «Джинс» отождествляется с дешевыми и массовыми услугами, чего не могла допустить UMC по отношению к имиджу всей компании.

Еще один крупный оператор Украины, «Киевстар», подумывает о том, чтобы действительно реализовать модель виртуального оператора мобильной связи. Несколько месяцев назад стало известно, что «Голден Телеком» решил продать свое мобильное подразделение как непрофильное с точки зрения бизнес-стратегии компании. Этот бизнес у «Голден Телеком» не очень развит: связь доступна только в Киеве и Одессе, а общая абонентская база оператора не достигла и 50 тыс. человек. Достаточных же инвестиций для развертывания полномасштабной сети национального масштаба у ГТ попросту нет. Поэтому желание этой компании избавиться от мобильного подразделения в пользу родственной фирмы «Киевстар» (у них — одни и те же акционеры) вполне понятно.

Если сделка состоится, «Киевстар» получит дополнительную полосу частот в диапазоне 1800 МГц. С ростом абонентской базы, особенно в крупных городах, порой довольно трудно обеспечить хорошую работу сети только за счет увеличения количества базовых станций. А расширение полосы частот даст «Киевстар» дополнительный простор. В этом случае нас больше всего интересует, появится ли в Украине полноценный виртуальный оператор? Ведь UNI (торговая марка сотового подразделения «Голден Телеком») вполне могла бы составить конкуренцию «Джинс». Переход мобильного бизнеса ГТ в ведение «Киевстар» позволит сохранить довольно известный брэнд и использовать его для предоставления услуг в рамках виртуальной сети.

Итоги сказанного вполне закономерны. Во-первых, появление виртуальных операторов, которые займутся предоставлением дополнительных услуг от своего имени, возможно в нашей стране лишь при выработке определенной культуры бизнес-отношений. При этом каждый участник рынка должен думать об общей экономической выгоде, а не о том, как досадить конкуренту. Скорее всего, MVNO будут «нишевыми» компаниями, работающими в крупных городах.

Во-вторых, модель MVNO, несомненно, найдет свою область применения в будущем, с вводом в эксплуатацию сетей 3G. Вдобавок появление виртуальных операторов обусловлено тем, что при насыщении рынков потребуются более изощренные методы привлечения клиентов. Такой процесс наблюдается сейчас в Европе, и это открывает широкие перспективы фирмам, специализирующимся на маркетинге услуг связи.

Кто есть кто

Mobile Virtual Network Operator (MVNO), или оператор виртуальной сети мобильной связи, — это компания, предоставляющая услуги сотовой связи и не имеющая собственного радиочастотного ресурса. MVNO выступают в качестве посредников при продаже услуг сотовой связи, выкупая трафик оптом у реально действующих операторов и подключая абонентов по собственным тарифам. В Европе MVNO составляют серьезную конкуренцию другим игрокам сотового рынка, поскольку таким фирмам не нужно тратить деньги на развитие и поддержание инфраструктуры. В России этот вид деятельности находится в стадии формирования.