Евгений Бутман, основатель сети re:Store

Я работал с Apple  ровно 20 лет. Первая компания, заключившая контракт с Apple,  называлась  «Интермикро», и на тот момент я работал там рядовым продавцом. В 1996 г. уже моя собственная компания подписала прямой контракт с Apple. Так что с 1996 по 2011 гг. я возглавлял компанию, которая работала c Apple  напрямую. Это большой срок и для Apple, и, разумеется, для меня.
Если вы продаете в розницу качественный и недешевый товар, то самое важное -- уровень продавцов и уровень сервиса. Для большинства покупателей магазины re:Store и есть Apple. Поэтому и продавцы, их  знания, умения, даже внешний вид -- все должно соответствовать представлениям этих людей о том, как должен работать фирменный магазин Apple. Хотя статус магазинов re:Store совсем другой, это статус реселлера.
Apple производит в определенном смысле идеальные продукты, т. е. такие, в которых покупатели не видят недостатков. Люди  редко сталкиваются с изделиями такого высокого качества, которые не только вызывают восхищение своими рабочими характеристиками, но и позволяют  испытать  визуальный и тактильный восторг. Сам я старый, прожженный прагматик, который с Apple работает бесконечно долго. Я как пятидесятилетний директор модельного агентства, который в бизнесе лет 30 и красавиц видел легион. Но когда я беру в руки iPad или работаю на своем MacBook Air, я все равно испытываю то же самое чувство восторга. Это как после "Жигулей" пересесть на хорошую иномарку. А сейчас вся страна, которая  влюблена в Apple, по сути, перешла с «Жигулей» на иномарку.
Постепенно за последнее десятилетие Apple из экзотического фрукта превратилась в повседневный продукт, так же как мандарины летом или клубника зимой. А узнаваемой Apple в России сделали Интернет и розница. В 1996 г., когда я начал напрямую работать с Apple, в России практически не было ни того ни другого. Были выставки раз в год и журналы раз в месяц. Через магазины проходят миллионы людей, в том числе те, кто «вживую» видят технику Apple впервые. В Интернете на сотнях сайтов кучкуются фанаты огромной армии пользователей Apple. Каждая новость про Apple разносится моментально, все слухи тщательно разжевываются до мельчайших подробностей.
Феномен Apple связан в числе прочего и с тем, что компьютерная индустрия в затяжном кризисе. Новых идей нет уже многие годы. И в этом пространстве живет Apple, которая создает новые идеи из ничего. Как волшебник,  вытаскивает из пустой шляпы одного кролика за другим -- iMac в конце 90-х, iPod, ставший символом целого поколения молодежи, iPhone, взорвавший мирок телефонных магнатов, магазин iTunes, продающий музыку и фильмы миллиардами копий и перевернувший мир больших "мейджоров" и, наконец, iPad, за полгода похоронивший индустрию нетбуков и прочих недокомпьютеров. Во всем, что делает Apple, есть элемент магии. А потребители -- те же дети, которые ждут чуда.
Много лет назад начались разговоры о том, во что трансформируется компьютер. Употреблялись мудреные слова, главным из которых было "конвергенция" -- это  когда разные устройства сливаются в одно. Все были уверены, что это случится на базе Microsoft, ведь многие годы вокруг этой компании толпились и кормились лидеры индустрии, и именно Microsoft на многочисленных конференциях год за годом рассказывала о будущем компьютеров. А Apple ничего и никому не рассказывала. Она просто пошла своим путем, и вдруг оказалось, что это и есть будущее. Так что в итоге это сделала Apple. И пока другой такой компании нет, бум Apple будет продолжаться. Конечно, есть еще Google и Facebook, есть Samsung и HTC. Но это другое. Это про успех и прогресс, но не про идеальные продукты и тактильный восторг.
Принято считать, что у Apple есть конкуренты. Это не совсем так. Apple сейчас это как IBM 30 лет назад. Планшеты и смартфоны, которые заполнили рынок, -- клоны iPhone и iPad. Были «IBM-совместимые» компьютеры, стали телефоны «как айфон» и планшеты «наш ответ айпаду». За Apple выстроилась длинная толпа последователей. Они спят и видят, как Apple придумает новую идею, к которой можно будет присоединиться. В этой толпе и конкуренты, готовые прилежно скопировать все, что придумает Apple.
Если бы я вкладывал деньги в акции технологических компаний, то купил бы и акции Apple. У Apple  впереди период экстенсивного роста. Компания будет все больше продавать iPhone и iPad, а вслед за ними все большее число компьютеров. Акции  будут, безусловно, расти. (Прогноз сделан за неделю до объявления рекордных финансовых результатов третьего квартала. -- Прим. ред.)
Как организация  Apple обладает отлаженной структурой и невероятно жесткой дисциплиной. Это не является секретом, просто как-то не бросается в глаза. Если они что-то решили сделать, ни у кого не возникает сомнений, что это будет сделано. Если сказано: продукт начнет продаваться 1 мая, то он и будет продаваться с этого дня. Исключений не было ни одного. При этом компания твердо следует введенному Джобсом правилу Большого Сюрприза -- сообщение о новом продукте появляется одновременно с анонсом этого продукта. И никаких утечек информации из корпорации не происходит. Все слухи идут от партнеров и контрагентов, но не из Apple.
Образ самого Стива Джобса, на мой взгляд, -- это в значительной степени маркетинг. И даже если сами сотрудники Apple верят, что их возглавляет пророк, который все знает и все может, на их повседневной работе это не сказывается. А внутри компании знают также и кое-что о стиле его управления...
Россия в отношениях с Apple находится в «яме» между Западной Европой и Китаем. Потенциально Россия -- один из крупнейших рынков Европы. Однако Европа с гораздо большим удовольствием внедряет продукты Apple в малых странах -- Австрии, Финляндии, Португалии, но не в России. Я убежден -- и никто меня в этом не разубедит, -- что речь идет о «старой доброй» традиции дискриминации всех «новых» стран со стороны европейского менеджмента Apple, и происходит это, скорее, потому, что «так когда-то сложилось». А Америке Россия вообще слабо понятна.
То, что iPhone с самого начала продается через сотовых операторов, которые не умеют этим заниматься, -- большая ошибка. Сами операторы распределяют iPhone не тем, кто может их больше и эффективнее продавать, а тем, кто им ближе и роднее, -- своей или аффиллированной рознице. Эти вопросы решают рядовые менеджеры операторов, исходя из соображений, которые к интересам потребителей вообще никакого отношения не имеют. Это ошибка, и она продолжается уже третий год.  Продажи iPhone в России могли бы быть больше в разы.
Что касается меня. Есть профессия продавец, например продавец мороженого. Наверно, есть профессия «продавец» Apple. Но это не обо мне. Я считаю себя универсальным управленцем. Я умею строить бизнес. Придумывать идею, находить людей, выстраивать бизнес-модель, добиваться результата. Вот это моя профессия. Если бы я занимался не Apple, а чем-то другим, я бы все равно этому научился. Моя жизнь, работа и карьера не зависят от Apple, я строю ее сам.
Конечно, сейчас я понимаю, что в 1991 г. я купил выигрышный лотерейный билет с погашением через 20 лет. Начиная заниматься бизнесом с Apple, я не знал, что когда-нибудь это принесет мне достаточно серьезные деньги. В какой-то момент оказалось, что я сделал ставку на бренд, который будет чемпионом. В этом есть элемент удачи. Когда в бизнесе, помимо того, что ты делаешь сам, есть еще удача, это сильно помогает жить и даже поднимает самооценку.
От редакции. Совладелец и бессменный генеральный директор  ECS-group (бывшая Apple IMC в России и странах СНГ, владеет торговой сетью re:Store и дистрибуторской компании diHouse) Евгений Бутман в 2011 г. вышел из бизнеса компании.
 

Купить номер с этой статьей в PDF
2366