Во всем мире операторы решают непростую задачу — как заставить абонентов потреблять больше услуг, как сделать эти услуги максимально удобными и доступными, но потратить при этом минимальные средства. Общих рецептов для достижения этой комплексной цели, как оказалось, не существует. Конечно, принцип «чем ниже цена, тем выше спрос» работает практически везде, и главным инструментом извлечения денег из абонентских кошельков остается тарифная политика. Но повсюду есть своя специфика, обусловленная местными особенностями законодательства, уровнем развития экономики и общественных отношений, а также национальным менталитетом.

Например, низкий уровень цен на мобильную связь в развивающихся странах привел к тому, что там средняя продолжительность разговоров по мобильному телефону (она характеризуется показателем Minuts of Usage, MOU) значительно выше, чем в развитых странах, а средняя стоимость минуты разговора (Average Price Per Minute, APPM), напротив, гораздо ниже, отмечает Алексей Никитин, директор по аналитике и ценообразованию «ВымпелКома».

Согласно данным Wireless Intelligence, в Китае MOU составляет 428 минут в месяц (китайцы очень любят поговорить по телефону), но APPM в этой стране не превышает двух центов. Еще более активны в общении украинские абоненты: 474 минуты в месяц при стоимости вызовов один цент за минуту. Для сравнения, в Японии показатель MOU равняется 127 минутам, а APPM — 0,45 долл. А в Финляндии средняя месячная продолжительность разговоров составляет 203 минуты при стоимости минутного соединения 0,13 долл. В России же MOU равен 304 минутам и APPM тоже невысокий — три цента. То есть Россия относится к странам, где абоненты довольно разговорчивы, но привыкли платить за это сравнительно небольшие деньги (на порядок меньше, чем в Европе).

Еще одна особенность, разделяющая сотовые рынки планеты на две специфические категории, — это преобладание того или иного способа оплаты: предоплатного или постоплатного. Страной, где больше всего в мире абонентов предпочитают оплачивать услуги связи после их использования, является Япония (почти 100% постоплатных абонентов). В Европе лидером по этому показателю стала Финляндия, там 90% абонентов — приверженцы модели post-paid. А вот самой «предоплатной» страной в Старом Свете считается Украина, 92% абонентов которой предпочитают схему pre-paid. Что касается России, то у нас также преобладает предоплатный порядок расчетов, и доля абонентов post-paid составляет всего 15% (большинство из них сосредоточены в секторе B2B). Это прежде всего чревато низкой лояльностью клиентов, значительно осложняет продвижение новых перспективных высокодоходных типов услуг, таких как мобильный Интернет, и, по сути, является одним из главных препятствий для формирования эффективной тарифной политики операторов.

Есть несколько специфических причин того, что в России мало постоплатных абонентов. Главная проблема — недоверие компаний связи к своим клиентам. Отсюда бюрократические проволочки с подключением по схеме post-paid, отсюда же отказ операторов субсидировать продажи телефонов. Эта схема успешно зарекомендовала себя в большинстве развитых стран, но российские компании связи опасаются, что абоненты, получив на руки условно бесплатные трубки с двухлетним контрактом, попросту «кинут» их, перейдя с этими трубками на дешевый тарифный план другого оператора. Кроме того, внедрению схемы субсидирования телефонов препятствует низкий уровень APPM в нашей стране, он едва ли позволит окупить издержки, связанные с предоставлением телефонов со скидкой, считает Игорь Пепеляев, директор IPG Consulting OY.

Российские абоненты отвечают взаимностью своим недоверчивым операторам. Это недоверие отчасти продиктовано негативными событиями, которыми насыщена история отечественного рынка услуг (особенно финансовых). Отчасти сложившееся недоверие есть результат недобросовестных или неумелых действий самих операторов в работе с абонентами на этапе становления сотового рынка. Все мы помним и задранные выше всяких приличий тарифы той поры, и необъяснимые списания средств со счетов абонентов. Да и сегодня ситуация в этой сфере выглядит не лучшим образом. Список претензий клиентов к сотовым операторам только ширится. Это и низкое качество связи (даже в развитом столичном регионе), и невозможность дозвониться в контактный центр, чтобы решить простейшую проблему, и непрошенная мобильная реклама, и отсутствие реальных шагов по борьбе с мобильным мошенничеством, а самое главное — невнятная тарифная политика. У каждого оператора в ассортименте десятки тарифов, но разобраться в этом обилии предложений очень сложно. Каждый тариф помимо разрекламированных достоинств таит в себе прописанные мелким шрифтом хитрости и «уловки» оператора, о которых сразу обычно не сообщается. В результате абоненты в момент списания средств с их счетов зачастую не понимают, правильно ли произошло списание. Выяснить это в контакт-центре обычно невозможно. Многие клиенты, оформив договор с поставщиком услуг, прямо заявляют: «Я вообще не понимаю, за что, собственно, плачу деньги оператору, как и за что он списывает их с моего счета».

Для того чтобы сформировать эффективную бизнес-модель, в которой рост потребления услуг абонентами не ограничивался бы их финансовыми возможностями, но при этом гармонировал с картой операционных расходов оператора, участникам рынка прежде всего необходимо установить доверительные отношения. Это, конечно же, забота абонентских служб и менеджмента сотовых компаний, они должны всячески стимулировать переход клиентов на постоплатный метод расчетов. Также ввиду распространения услуг мобильного Интернета операторам следует расширить практику пакетирования услуг, включая в общие тарифы услуги голосовой связи и доступа к Интернету. Это происходит и сейчас, но предоставляемым пакетам явно не хватает гибкости. Образно говоря, пакеты услуг должны стать прозрачными и «резиновыми», чтобы абоненты могли самостоятельно управлять объемом потребления услуг в зависимости от текущих потребностей. И наконец, операторам следует экстраполировать практику быстрого снижения стоимости голосовых вызовов на предложения, которые все еще относятся к разряду премиальных, то есть на услуги передачи данных и роуминг. Сейчас российские абоненты практически не задумываются о количестве минут, которые они проговорили во время общения. Нужно сделать так, чтобы они больше не задумывались и о количестве переданных данных. Все издержки операторов от снижения соответствующих тарифов с лихвой окупятся за счет массового спроса на мобильный Интернет.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями