Рынок контент-услуг был подорван неподготовленностью абонентов и некорректным поведением провайдеров

Как уже сообщалось, во II квартале текущего года на молодом российском рынке контент-услуг в сетях сотовой связи неожиданно произошел спад. Сейчас для этого рынка характерны стагнация и неопределенность относительно динамики будущих продаж. О том, как вернуть ежегодный прирост продаж более чем на 100%, рассуждали участники второй международной конференции Mobile VAS Conference (дополнительные услуги сотовой связи), прошедшей в ноябре 2005 года в Санкт-Петербурге.

На конференции годичной давности докладчики разошлись во мнениях относительно динамики рынка в нынешнем году. Одни утверждали, что темпы прироста сохранятся на уровне 100-200%, другие ждали их замедления. Ближе к истине оказались скептики, но даже они не предполагали, что по итогам 2005 года в этом сегменте услуг не будет роста: суммарный оборот российских контент-провайдеров, как и в прошлом году, остался на уровне 300 млн долл.

С виду зрелый

На доходы контент-провайдеров очень влияет ситуация на рынке базовых услуг сотовой связи. По оценке старшего консультанта iKS-Consulting Оксаны Панкратовой, усредненный прирост валовой выручки мобильных операторов за последние 5 лет составлял 48%, а по итогам текущего года он прогнозируется на уровне 35%. В 2005 году совокупная выручка операторов сотовой связи достигнет примерно 10,7 млрд долл.

Кирилл Петров выяснил, что главным тормозом в развитии сегмента VAS является накопление негативного опыта абонентов

Россия уже имеет 116 млн сотовых абонентов, а значит, показатель проникновения мобильной связи составляет около 80%. Правда, на деле лишь половина населения страны пользуется мобильными телефонами, поскольку операторы подсчитывают абонентов по проданным SIM-картам, а таковые активно скупаются во время маркетинговых кампаний.

С увеличением номинального количества абонентов, естественно, снижается показатель доходности от предоставления услуг (ARPU). Если в 2004 году он составил в среднем по стране 11,9 долл., то по итогам текущего года будет равен примерно 8,7 долл. В Европе и США ARPU сотовых операторов значительно выше: соответственно, в 3 и 5 раз.

Согласно осторожным предположениям Оксаны Панкратовой, падение доходности российских операторов в следующем году прекратится, и даже не исключено начало ее роста за счет увеличения объема дополнительных услуг. Теперь рыночные игроки могут надеяться только на услуги с добавленной стоимостью (Value Added Services, VAS), поскольку рассчитывать на рост доходов за счет активного притока новых абонентов уже нельзя. Но с учетом тенденций последнего года и этот источник доходов не очень-то надежен.

С 2001 по 2004 год совокупная выручка в сегменте VAS увеличивалась в среднем на 176% в год. По итогам текущего года рост составит не более 58%, но прогнозы iKS-Consulting касаются всех видов дополнительных услуг в сетях сотовой связи (они принесут операторам примерно 1,5 млрд долл.). Доля контент-услуг составит 19%, что соответствует 330 млн долл. В прошлом году вклад контента на рынке VAS равнялся 24%.

В денежной структуре VAS наилучшие показатели — у мобильного Internet. Его доля в первом полугодии 2005 года выросла до 17% (в прошлом году — 10%). А основным источником дополнительных доходов остается SMS, хотя доля выручки от коротких сообщений чуть-чуть снизилась, с 47 до 46%. Из-за увеличения числа особо «экономных» абонентов в клиентской базе операторов ARPU по дополнительным услугам снизился с 1,5 до 1,1 долл., вероятно, достигнув исторического минимума.

«Если судить по видимым признакам (замедление темпов роста доходов, высокий уровень конкуренции поставщиков), отечественный рынок контент-услуг можно признать зрелым. Однако такое суждение ошибочно, — полагает Панкратова. — Стабилизация, скорей всего, имеет временный характер, и здесь еще можно ожидать кардинальных перемен».

Виновные определены

Чтобы оптимистичные предположения аналитиков оказались верными, контент-провайдерам придется многое изменить в своей работе. Для начала им нужно определить причины нынешней стагнации. Этим накануне Mobile VAS Conference и занялась компания i-Free, лидирующая на местном рынке контент-услуг.

«Мы рассматривали шесть возможных причин: прошла мода, не появляются суперхиты (вроде мелодий из кинофильма «Бригада»), снизилось число подключений новых абонентов, накопился негативный опыт пользователей, сказываются действия пиратов и влияние на рынок внешних обстоятельств, — рассказал Кирилл Петров, управляющий директор i-Free. — Выяснилось, что основным тормозом является накопление негативного опыта абонентов, поскольку лишь 46% скачиваний на мобильные телефоны проходят успешно. В большинстве случаев покупатель недоволен: он платит от 1 до 3,5 долл. (при пакетном обслуживании) и ничего не получает взамен».

Участники конференции сошлись на том, что неудачи при пользовании контент-услугами возникают, как правило, по вине самих потребителей. Они не удосуживаются выяснить, что их телефон не может принимать некоторые виды мультимедийного контента, или не умеют выполнить нужные настройки. Как показало исследование i-Free, интереса незадачливых покупателей контента хватает максимум на час. Если получить запрошенную информацию не удается, они больше не пытаются вернуться к этому опыту и полностью разочаровываются в предложениях провайдеров.

Откровенные обманы (провайдер изначально не собирается предоставлять услугу) тоже встречаются, но это — далеко не главная причина. Чаще всего пользователя огорчает не совсем этичное поведение поставщиков услуг. Например, стоимость услуги часто указывается в рекламе такими микроскопическими буквами, чтобы ее почти невозможно прочитать. Неприятной неожиданностью для абонентов становится серьезное увеличение стоимости получения контента из-за дополнительной оплаты WAP-доступа. Некорректность поведения провайдеров отмечается все чаще. Таким образом, они собственными руками губят молодой рынок.

«Абоненту стало технически сложнее получать контент на мобильный телефон. Два года назад, когда спросом пользовались преимущественно черно-белые картинки, а полифония была не распространена, проблем с закачкой данных почти не возникало», — вспоминает Денис Ночевнов, начальник департамента по новым технологиям и проектам «МегаФона». Кроме того, операторы, столкнувшиеся с падением выручки от VAS, закрывают глаза на активность пиратов, что ставит в невыгодное положение легальных участников рынка.

Своя выручка важнее

Топ-менеджер i-Free предлагает определенные действия для восстановления доверия пользователей. Конечно, контент-провайдерам необходимо воздержаться от некорректного поведения по отношению к потребителям. Однако нет никаких гарантий, что отдельно взятая компания не посчитает свои интересы важнее сохранения положительной динамики на рынке.

Показателен пример выхода на английский рынок фирмы Jamba. Она провела беспрецедентную по агрессивности рекламную кампанию на телевидении. Чтобы подписаться на ее услуги, нужно единовременно заплатить 12 фунтов стерлингов. Затем абоненту приходится платить столько же каждый месяц или внести аналогичную сумму, чтобы отписаться от услуги. Большинство абонентов узнают про эти «нюансы» только после автоматической подписки. Рынок в целом страдает, что не мешает Jamba наращивать доходы от деятельности в разных странах.

Европейскому рынку VAS свойственны те же проблемы, что и российскому. Может быть, неэтичность провайдеров проявляется там даже в большей степени. Кстати, Jamba уже пришла в Россию, но к активным действиям пока не приступила.

Помимо самих контент-провайдеров спасти рынок от недоверия пользователей могут операторы сотовой связи. В частности, они должны купить платформы для автоматической настройки мобильных телефонов. Северо-Западный филиал «МегаФона» их уже закупил, в результате чего успешные закачки информации достигли 70%. Операторы также должны пересмотреть тарифы на WAP-трафик, которые остаются слишком высокими для массовых закачек контента.

Компенсация из-за рубежа

Если доверие собственных сограждан восстановить не удастся, то ведущие российские контент-провайдеры смогут наращивать доходы за счет зарубежных рынков. Например, i-Free давно и успешно работает в Казахстане и Украине, а в августе открыла офисы в Мексике и Индии. Индийский рынок очень перспективен. Уровень проникновения мобильной связи составляет там всего 6%, тогда как в стране живут 1,15 млрд человек. i-Free также готовится выйти на рынки Бразилии и Китая. На проникновение за рубеж нацелены и другие российские контент-провайдеры. Возможно, именно об этом они вели переговоры с иностранными участниками конференции, которых в нынешнем году оказалось достаточно много.

Ситуацию на мировом рынке VAS обрисовали зарубежные докладчики. По сведениям компании Glu Mobile, доходы от мобильных игр в 2009 году могут достичь 9 млрд долл., а сегодня емкость этого сегмента составляет 2 млрд долл. Филипп Борнстайн, директор по развитию бизнеса Netsize Group, говорил о мобильном видео и ТВ. В 2009 году эти услуги принесут провайдерам совокупную выручку 5 млрд долл. Данное направление мобильных сервисов хорошо развито в Японии и Корее, но там — совсем другая структура рынка VAS, поскольку доминируют сети третьего поколения. В Японии примерно половина сотовых абонентов пользуются мобильным телевидением (из них 15% — каждый день). В Западной Европе этот вид контента наиболее популярен в Великобритании, Норвегии и Швеции.

В России мобильное телевидение тоже периодически упоминается, но массовой услугой, судя по всему, станет еще не скоро. Этот вид контента пока даже не заслужил отдельного места в структурном разрезе рынка VAS, предоставляемом независимыми аналитиками. И в ближайшей перспективе они не рассматривают его как движущую силу развития рынка VAS.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями