За последние пару лет рекламодатели получили новое поле деятельности. Это — мобильная медиасреда, которая охватывает всех пользователей сотовых телефонов. Их гораздо больше, чем читателей газет и журналов, слушателей радиопрограмм и даже телезрителей, и такое сообщество потенциальных потребителей рекламы никак нельзя оставить без внимания.
Начало большого пути
Все больше компаний, работающих на потребительском рынке, обращают внимание на интерактивные способы продвижения своих товаров и услуг. Вот что отмечает Александр Пухов, директор по управлению продуктами фирмы Sibius — поставщика мобильных решений и контента: «Мобильный маркетинг обеспечивает персонифицированное взаимодействие брэнда и потребителя. Последний может не только прочитать рекламное сообщение, но и вступить в активное взаимодействие с рекламодателем. Интерактив позволяет внедрить диалоговую форму общения с клиентом».
Условия для развития нового способа продвижения товаров и услуг вполне благоприятны: это практически повсеместная распространенность мобильных телефонов и рост предложений со стороны контент-провайдеров. По оценкам агентства iKS-Consulting, проникновение услуг сотовой связи в России достигло 54,3%, а в Москве — 103,8%. Активно развивается рынок интерактивных услуг. Контент-провайдеры обращают все больше внимания на мобильный маркетинг и переходят от узкой специализации на конкретных услугах (продажи рингтонов и экранных картинок) к более диверсифицированным формам бизнеса.
Отечественный рынок мобильного маркетинга пока находится в «латентной» стадии. Компании недостаточно информированы о преимуществах мобильного маркетинга, а контент-провайдеры не готовы внедрить соответствующий комплекс технических средств и сформировать четкие критерии оценки эффективности таких услуг. Да и сами брэнды еще не готовы сделать интерактивное общение с клиентами постоянным способом маркетинга.
Оперативная доставка
По определению экспертов, к SMS-маркетингу относятся действия рекламодателя, побуждающие владельца трубки отправить короткое сообщение. Сегодня это — наиболее распространенная и недорогая технология. Основное преимущество мобильного маркетинга состоит в возможности сиюминутного отклика потребителя. Одно дело, если в рекламном объявлении ему просто сообщают о появлении нового магазина, но совсем другое — если предлагают «сбросить» SMS на короткий номер и получить серьезную скидку в этом магазине. Непосредственно реагируя на рекламное сообщение, клиент вовлекается в процесс покупки уже после первого контакта с рекламодателем.
Российские маркетологи тоже не стоят в стороне от мобильных технологий. Количество промо-акций, в ходе которых владельцам сотовых телефонов предлагается присылать SMS на указанные номера, растет чрезвычайно быстро. В 2005 году в сфере мобильного маркетинга будут реализованы порядка 20 крупных национальных проектов и 40 проектов среднего масштаба. Прогнозируется, что общее число потребителей, которые примут участие в таких акциях, достигнет 20 млн. Кроме того, утверждается, что абоненты сотовой связи очень охотно общаются с продавцами посредством SMS.
Эффективность любой рекламы можно определить по увеличению продаж и усилению внимания пользователей к какому-либо брэнду, которое напрямую связано с процентом их откликов. По данному показателю эффективность SMS-маркетинга выше, чем у альтернативных каналов, поскольку такая форма взаимодействия носит более персонифицированный характер. Все, что написано на экране, абонент воспринимает как предназначенное именно ему.
Реклама «уходит в трубу»
Рекламно-маркетинговые акции с использованием SMS-игр вносят существенную лепту в развитие SMS-маркетинга. SMS-игры активно упоминаются в прессе, о них «разносят» информацию и сами заказчики по каналам сбыта своих товаров и услуг. К числу дополнительных преимуществ SMS-игр относится формирование новаторского имиджа компании-рекламодателя, поскольку она не боится использовать передовые технологии в работе с клиентами. С помощью SMS-игр, конкурсов и викторин нередко распространяется информация о новых видах товаров, торговых марках и т.д., а также формируется база заинтересованных пользователей для последующего обращения к ним с помощью SMS.
Однако существует и ряд факторов, сдерживающих развитие данного рекламного ресурса. Среди них, в первую очередь, — неопределенность законодательного статуса SMS-рассылок рекламного характера. Кроме того, сложно предугадать, как воспримут те или иные абоненты сотовой связи получение на свои телефоны рекламных сообщений. Чтобы устранить возможную негативную реакцию, сотовым операторам придется идти на компромиссы — возможно, снижать абонентскую плату или стоимость эфирного времени в обмен на согласие абонента получать определенное количество SMS-рекламы.
Наконец, непонятно, по каким критериям SMS-рекламодателям следует «фильтровать» мобильных пользователей для отправки им рекламных сообщений. При заключении контрактов потребители не предоставляют информацию о своих доходах, социальном положении и образовании. Правда, можно почерпнуть необходимые сведения из паспортных данных, учесть выбранные клиентом модель телефона и тариф, но не будем забывать, что указанные в контракте персональные данные являются конфиденциальными.
Если компания все-таки решается воспользоваться технологией SMS-маркетинга, принцип ее действия достаточно прост. Клиентам МТС, «Би Лайн» и «МегаФон» присваиваются соответствующие короткие (обычно из четырех-пяти цифр) телефонные номера, а чаще всего — один и тот же номер сразу от всех этих операторов. Но вот тарификация сообщений, отправляемых на данные номера, в рамках одного и того же рекламного сервиса может быть различной. Как показывает практика, эти услуги обычно обходятся дороже в сети «Би Лайн», чем у МТС и «МегаФона».
Для проведения акции заранее готовят специальные рекламные буклеты, листовки с информацией о правилах, призах и с вопросами SMS-игры. Они распространяются в местах концентрации целевой аудитории, таких как рестораны, кинотеатры, супермаркеты и гостиницы. Чтобы принять участие в игре, абоненту необходимо отправить с помощью SMS один из вариантов ответа на указанный в этих материалах телефонный номер. Игра может иметь несколько этапов: вопросы задаются в порядке возрастания сложности. Победитель получает, как правило, довольно ценный приз, но в любом случае в выигрыше от акции остается ее организатор.
Приведем конкретный пример. Каждому тысячному участнику SMS-викторины в программе «Москва: Инструкция по применению» (телеканал ТНТ) обещают выплатить 5 тыс. руб. Стоимость отправки одного сообщения составляет примерно 1 долл. Нетрудно подсчитать, что победитель сможет забрать из «кассы» проекта около 180 долл., а остальные 720 долл. разделят между собой оператор и устроитель акции.
Кроме того, с помощью SMS можно получать ключевые слова, пароли и тому подобные сведения в конкурсах, которые проводятся на телевидении и радио. В данном случае реализуется концепция «рекламы нон-стоп», настигающей нас повсюду в любое время.
SMS-маркетинг не следует путать с рассылкой SMS-спама, который тоже учится делать первые шаги. Как утверждают сотовые операторы, к ним поступает не очень много жалоб от абонентов, ведь получение рекламных сообщений можно запретить через свой «электронный кабинет» на сайте клиентской службы. В отношении SMS-рассылок операторы руководствуются единым принципом: если реклама предоставляется по разовому запросу пользователя или после подписки на нее — это не спам, а мобильный рекламный бизнес.
Очевидно, что с дальнейшей популяризацией услуг SMS вариации на тему массовых рассылок будут реализовываться именно в «бизнес-варианте», ведь почтовый спам дает невысокий процент положительного отклика. Мнения российских операторов по этому поводу неоднозначны. До текущего момента рекламу через SMS никто всерьез не использовал, хотя сами операторы достаточно часто рассылают пользователям информацию о новых сервисах таким способом. Коммерческим брэндам следует с большой осторожностью относиться к широковещательной SMS-рекламе. С одной стороны, пользователи ждут интересных акций. С другой, между цивилизованным рекламным бизнесом и навязчивыми предложениями, которые могут повредить репутации фирмы и оператора связи, проходит очень зыбкая грань. Если компании сумеют ее нащупать, у них станет больше покупателей, увеличится объем продаж и узнаваемость торговой марки. В противном случае могут потерять и то, что имеют.
Рынок без слов
Предоставление услуг передачи коротких сообщений — быстро растущий сегмент операторского бизнеса. Как отметил консультант J?son & Partners Дмитрий Мартемьянов, в 2004 году доходы от SMS-услуг составили 6% объема продаж мобильного контента (включая обмен сообщениями), что в денежном эквиваленте равняется 15 млн долл. В текущем году ожидается рост этого рыночного сегмента на 30-40%. Значительную роль в его развитии играют средства массовой информации, особенно телевидение. Его доля в формировании доходов от SМS-сервисов достигла 72%, из которых 59% приходятся на интерактивные программы, а 13% — на телевизионные чаты.
Хотя рынок SMS-услуг активно развивается, электронные СМИ пока используются преимущественно как площадки для рекламы мобильного контента. При этом существенно больший интерес могут представлять «медиаинтегрированные» проекты, в которых возникает третья заинтересованная сторона. Примерами таких проектов служат опросы, голосования и розыгрыши призов с помощью SMS и телевидения. «Наиболее целесообразная схема сотрудничества — интеграция SMS-услуг со СМИ, основанная на введении элемента интерактивности в общение с аудиторией. SMS-услуги помогут устранить такой недостаток традиционных СМИ, как отсутствие обратной связи», — считает Константин Лиходедов, генеральный директор компании Infon. Благодаря нововведениям аудитория телеканалов сможет выражать свое мнение по поводу тех или иных сюжетов или персонажей. Использование «премиальных» SMS для голосования и проведения викторин — хороший способ привлечь внимание сотовых абонентов к изданию или программе.
SМS-сервисы позволяют создавать устойчивые виртуальные сообщества приверженцев определенных программ, сериалов или конкурсов. Возникающая интерактивная среда дает зрителям возможность общаться с создателями телепрограмм и между собой, даже влиять на содержание передач. Пока такая схема «работает» преимущественно в отношении молодежи: в 2003-2004 годах целевую аудиторию SMS-услуг составляли люди в возрасте от 15 до 24 лет. Однако, как прогнозируют аналитики, в 2005 году подобными услугами будут интересоваться люди в возрасте 18-36 лет, которые тратят на сотовую связь не менее 10 долл. в месяц. Любопытно, что наиболее активно SМS-сервисы используются на севере европейской части России (особенно в Архангельске) и на Дальнем Востоке (в Хабаровске), а московский регион занимает лишь третье место.
Кроме уже привычных форм взаимодействия СМИ с аудиторией можно предложить и более «продвинутые» способы, основанные на SMS-технологиях. Существует категория зрителей, которые любят играть, участвовать в викторинах, отвечать на вопросы в бегущей строке во время просмотра телефильмов. Весьма перспективно и создание «напоминающих» SМS-сервисов для тех, кто не хочет пропустить любимую телепередачу. И хотя платить за такие сервисы придется телеканалу, в некоторых случаях этот способ рекламы телепередач может оказаться более дешевым и эффективным, чем использование собственного эфира или других СМИ.
Два года назад в Санкт-Петербурге и Москве запущены телечаты, участники которых могут отправлять сообщения, отображающиеся на ТВ-экранах после предварительной цензуры. Просмотр телечата — тоже развлечение, хотя и довольно своеобразное. А его преимущества в консолидации аудитории неоспоримы. Большой популярностью пользуются телечаты, подразумевающие формирование хит-парада по количеству присланных сообщений. Вариацией телечата может быть трансляция в прямом эфире (в специальных текстовых блоках) объявлений или поздравлений, присланных зрителями по SMS.
Аудитория телевизионных программ и каналов отличается неоднородностью. Максимальный успех SМS-сервисы получили на относительно небольших местных и дециметровых каналах, передачи которых в значительной степени ориентированы на молодежь. В 2005 году ожидается появление на метровых каналах («Первый канал», «Россия» и НТВ) 25-30 новых программ, содержащих элементы SМS-интерактива. Частично эти сервисы заменят существующие ныне телеголосования, в ходе которых зрители звонят на определенные номера и выражают свое мнение.
Словом, нынешний год имеет все шансы стать революционным для медийных SMS-услуг. Мобильные контент-провайдеры считают, что при благоприятных условиях доля этого сегмента в доходах от предоставления SMS-услуг может вырасти до 30-40%. Пока же в этой сфере можно выделить три лидирующие компании: SMS Media Solutions, «Инфон» и «Служба музыкальных сообщений» (Муз-ТВ).
Деньги из текста
Распределение доходов — традиционно сложная тема любого разговора о мобильном контенте. В этом процессе задействуются три стороны — оператор связи, который организует доставку контента к абонентам, контент-провайдер (или агрегатор трафика) и правообладатель контента. Довольно распространены схемы, в соответствии с которыми контент-провайдер выкупает контент у правообладателя и напрямую поставляет его абонентам оператора. Тогда доходы, как правило, делятся пополам. Но если в роли контент-провайдера выступает небольшая фирма (предлагающая 10-20 сервисов), оператор способен «выбить» себе до 70% доходов.
В случае с агрегатором, предоставляющим сотни сервисов, играть по таким правилам уже не получится. Оператору приходится довольствоваться 30-40% дохода, агрегатор забирает себе аналогичную долю, а правообладателю контента остаются 10-15%. Есть и такой вариант распределения прибыли: правообладатель, одновременно являющийся контент-провайдером (самостоятельно продвигающий собственные картинки или логотипы), получает 30-40%, а агрегатору остаются лишь 10-15%. Эта схема распределения доходов часто используется при взаимодействии агрегатора с телеканалами, которые промоутируют свой контент самостоятельно.
Если в процесс доставки контента пользователям включаются компании-посредники, которые продают контент за фиксированную плату или часть дохода, то доля оператора в общей выручке может упасть до 15-20%, а доля агрегатора — остаться на уровне 40%. Посредники забирают до 30% доходов, а правообладатель получает свои 10-15%. При этом ему вообще не приходится что-либо делать: отчеты готовит агрегатор или контент-провайдер, а правообладателю остается лишь подписывать бумаги и получать деньги.
А вот вклад оператора — отдельный вопрос. По сути, он предоставляет только транспорт передачи сообщений и очень редко рекламирует какой-либо сервис. Следовательно, треть или половина дохода за передачу картинки — это все-таки много, что признают все участники рынка. Видимо, сотовым компаниям придется снизить аппетиты уже в этом году, ведь сервисов становится все больше и операторам нужно бороться за увеличение «индекса инноваций».
С рекламными SMS-услугами, распространяемыми по подписке, ситуация несколько проще. Рекламодатель (например, телеканал) может закупить их у оператора оптом, получив скидку от обычных тарифов пять-семь центов. Платность SMS-сервисов играет как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, это позволяет операторам и организаторам акций получать дополнительный доход за счет активного участия зрителей, посылающих сообщения по более высокой цене. С другой, необходимость платить зачастую останавливает потенциальных пользователей рекламы.
Максим Букин (mb@viem.ru) — независимый автор
Теория и практика
Компании Nescafe и Cadbury провели рекламные SMS-кампании, направленные на продвижение их товаров среди молодежи. В частности, Cadbury просила молодых покупателей отправлять посредством SMS код, напечатанный внутри обертки ее продукции, для участия в мгновенном розыгрыше приза. А Nescafe стала спонсором недавно запущенного SMS-сервиса фирмы Lycos UK.
Британская страховая компания Direct Line использует SMS-рассылки, чтобы предупреждать владельцев страховых полисов о скором истечении контрактов. Сообщение содержит телефонный номер страховой фирмы, и если подписчик нажимает на кнопку Call, происходит соединение с ее call-центром.
В Италии более 1 млн абонентов крупнейшего мобильного оператора TIM подписались на получение новостей, финансовой информации и прогнозов погоды через SMS. Если они соглашаются получать короткие рекламные сообщения перед этой информацией, рассылки становятся для них бесплатными.
Компании Reebok и Carlsberg с успехом использовали SMS-рассылки в международных маркетинговых акциях по продвижению своих товаров. Особенно заинтересовались SMS-рекламой рестораны. На мобильные телефоны потенциальных посетителей отправляются сообщения с информацией о скидках в определенные часы, о новых меню и т.п., а в результате значительно увеличивается количество занятых столиков.
Рынок мобильного маркетинга зародился в России в 2003 году. Пионерами нового формата коммуникаций стали Winston, Coca-Cola и Nestle, а инициировали проекты провайдеры интерактивных услуг. В этих акциях приняли участие порядка 600 тыс. потребителей.
В 2004 году перечень компаний, реализовавших проекты в сфере мобильного маркетинга, пополнился за счет Pepsi, Motorola, Mcdonald?s, Braun, ТНК-BP, Efes, SAB и Miller. Растет масштаб и число таких акций. Если в первой половине 2004 года проведены шесть SMS-акций преимущественно локального характера, то во втором полугодии — 14 SMS-акций, в которых приняли участие 4 млн потребителей. При этом в 50% случаев инициатива исходила от брэнда.
Компания McDonald`s совместно с МТС провели благотворительную акцию. Посетителям ресторанов быстрого питания McDonald`s, которые являются абонентами МТС, предлагалось отправить сообщение на определенный номер, в результате чего с их лицевого счета списывалась некоторая сумма на благотворительные цели.
Фирма Promo Interactive по заказу международной организации Population Services International (PSI) провела акцию «Мобильный СПИДометр». Для участия в розыгрыше призов необходимо было ответить на несколько вопросов, позволяющих определить степень риска заражения ВИЧ конкретного участника. Особенностью кампании стало то, что многие абоненты пытались вступить в переписку с SMS-роботом, задавать разные вопросы и проч. Один из участников опроса, например, прислал за ночь 70 сообщений, касавшихся обстоятельств из его личной жизни.