Директор по развитию бизнеса AESP East Europe.

Маркетинговая стратегия компании AESP подразумевает ведение «точечных действий», и упоминания о ней в российской прессе достаточно редки. Такая политика проводится вполне сознательно и направлена на снижение издержек для конечных пользователей: маркетинговые усилия прикладываются только к тем точкам рынка, где они принесут ощутимый результат. Вместе с тем, компания достаточно давно, с 1995 г., присутствует на российском рынке и за это время добилась заметных успехов. Среди прочих она выделяется тем, что выступает сразу в нескольких ипостасях — как поставщик пассивного и активного оборудования, производитель и дистрибьютор. AESP выпускает собственную структурированную кабельную систему SignaMax и активное оборудование — сетевые карты, коммутаторы, KVM — под той же торговой маркой. В качестве дистрибьютора AESP предлагает структурированную кабельную систему MilleniuM от BrandRex, кабельные тестеры производства Microtest и некоторое другое оборудование. Все это нацелено на максимально полное удовлетворение потребностей заказчика. О различных гранях деятельности компании нашему журналу рассказал Юрий Сидоров, директор по развитию бизнеса AESP East Europe.

Журнал сетевых решений/LAN: AESP занимается как дистрибуцией, так и производством пассивного и активного оборудования. Что собой представляет компания и какова ее позиция на рынке?

Юрий Сидоров: Компания основана в 1983 г. и начинала свою деятельность с производства готовых кабелей для периферии — принтеров и модемов. Выпускались они небольшими партиями, поскольку в то время персональные компьютеры были штучным товаром. Мы по-прежнему поддерживаем этот бизнес, однако он занимает все меньшую и меньшую долю в общем обороте.

Сейчас основное производство — это структурированная кабельная система SignaMax Networking System, включая оптическую SignaMax Optical System, монтажные шкафы SignaMax Racks System и кабельные короба SignaMax Trunking System. Кроме этого, налажено сопутствующее производство электрического кабеля и электрооборудования, такого, как выключатели и розетки. В первую очередь вспомогательное производство нацелено на удовлетворение нужд монтажников при инсталляции кабельных систем, поскольку зачастую им приходится прокладывать до рабочего места не только СКС, но и электросистему.

С 1983 г. прошло уже почти 20 лет. Российское представительство появилось в 1995 г. В настоящее время помимо Москвы региональные офисы имеются в Санкт-Петербурге, Уфе, Ростове-на-Дону, Новосибирске, а на Украине — в Виннице и Киеве. В ряде городов Белоруссии, Молдавии, России и Украины работают представители без образования юридического лица, а на базе российского офиса открылось представительство AESP по Восточной Европе.

LAN: Собственная структурированная кабельная система появилась у AESP сравнительно недавно. Что послужило толчком для этого и какое место СКС занимают в бизнесе компании?

Сидоров: Если говорить о Восточной Европе, то СКС составляет примерно 40% бизнеса. Вообще же, история такова: руководство приняло решение о необходимости производить собственную структурированную кабельную систему, а не ограничиваться поставками компонентов для ее построения. К тому моменту у AESP не было собственных розеток и панелей переключений (patch-panel), мы занимались дистрибуцией соответствующей продукции компании Interlink.

В 1997 г., в результате привлечения средств путем акционирования, компания получила возможность заниматься развитием трех направлений: СКС, шкафы и короба. Для реализации первого была приобретена американская компания Computer Component Company Inc. (CCCI). Вместе с CCCI к нам перешли права на торговую марку SignaMAX и производство розеток, панелей переключений и соединительных шнуров. Имея полный спектр необходимых компонентов, AESP стала продвигать на рынок собственную СКС SignaMAX.

СКС — очень интересный бизнес. Этот продукт отличается существенной интеллектуальной составляющей, и мне очень приятно, что AESP перешла с уровня производителя компонентов на более высокий уровень поставщика структурированной кабельной системы. С одной стороны, новый статус накладывает на нас повышенные обязательства, поскольку компоненты должны быть согласованы между собой по своим характеристикам. С другой — этот бизнес на порядок интереснее и позволяет чувствовать себя не только поставщиком компонентов, но, если можно так выразиться, и «поставщиком» прогресса, благодаря заложенному в подобных продуктах высокоинтеллектуальному потенциалу, включая знания, ноу-хау и обучение партнеров.

Судя по отзывам клиентов и реальным результатам, у нас это получается хорошо. Согласно нашим расчетам и косвенным оценкам, сейчас мы занимаем второе место на рынке после Avaya Communication, а в прошлом году обошли по обороту «АйТи».

LAN: В недавно выпущенном отчете BSRIA по итогам исследования российского рынка в списке ведущих поставщиков AESP не присутствует. В связи с явным противоречием в данных какова ваша позиция по отношению к этому отчету?

Сидоров: Рынок структурированных кабельных систем и компонентов для них весьма ограничен и подвержен большим колебаниям. Что-либо измерить, кроме как на основании данных об объемах продаж производителей, невозможно. Я очень сомневаюсь, что кто-то дает этой организации реальные цифры: всех присутствующих в России производителей СКС можно поделить на тех, кто занят торговой деятельностью и кто таковой не ведет. Те, чьи представительства не специализируются на торговой деятельности, не должны отчитываться за прибыль и оборот перед государством, а потому склонны завышать данные об объемах продаж. Те же, кто ею занимается, предпочитают такие данные занижать. В результате никто не намерен честно и откровенно заявлять о реальных цифрах. Между тем мы все общаемся между собой, и я имею представление о том, кто, что и сколько продал. Поэтому я так уверенно и говорю о тройке лидеров: Avaya, AESP и «АйТи».

LAN: С учетом какой продукции получены вами эти данные?

Сидоров: Они представлены по оборудованию, которое стандартно входит в состав СКС — компоненты для передачи информации: кабели, розетки, панели, шнуры (при этом не учитываются короба, шкафы, пластмассовые и металлические изделия).

LAN: Как вы оцениваете объем российского рынка СКС и темпы его роста?

Сидоров: В отделе маркетинга мы разработали методику расчета как абсолютных показателей, так и относительных объемов рынка. По нашим данным, объем рынка СКС составил 45—55 млн долларов, а рынка в целом (с учетом шкафов, коробов и т. п., но без активного оборудования) — 100—120 млн долларов. В прошлом году зафиксирован рост на 15%, в этом году также ожидается 12—15%. Причем, в полном соответствии с планом, каждый год оборот AESP растет на 40%. Нам не удалось выполнить намеченное только в кризисный 1998 г., когда прирост продаж не превысил 15%.

Не секрет, что все компании, у которых есть СКС с собственной торговой маркой, имеют свои рыночные ниши и конкурируют отнюдь не между собой — примерно половину рынка занимают дешевые безымянные компоненты из стран Юго-Восточной Азии. Это весьма неплохо, если учесть, что раньше их доля достигала 70%, а сразу после кризиса превышала 80%.

Со стабилизацией положения дел в стране конечные заказчики все реже покупают «нестабильные» элементы, потому что за качество безымянных продуктов никто не поручится.

СКС приобретают организации, твердо стоящие на ногах и уверенные в собственном будущем. Типовой же потребитель компонентов неизвестного происхождения для кабельных и телефонных сетей — это арендатор помещений, у которого нет уверенности в будущем своего бизнеса, а кредит предстоит возвращать. Из тысячи подобных предприятий через год остается сто, а еще через три года — десять. Такого рода компании — не наши потребители. Благодаря им и существует рынок безымянных компонентов.

Вместе с тем, за последнее время заметно изменился состав заказчиков СКС. Если несколько лет назад это были банки, страховые компании и другие коммерческие структуры, то сейчас основной покупатель — государственные организации.

LAN: Помимо поставок собственной СКС вы занимаетесь дистрибуцией продукции Brand-Rex. Какие отношения связывают компании на данный момент? Каким образом удается продвигать две марки однотипной продукции?

Сидоров: Дистрибьюторское соглашение с Brand-Rex продолжает действовать. Вместе с тем, Brand-Rex заключила недавно еще одно дистрибьюторское соглашение. Пока мы не видим причин для изменений сложившейся ситуации.

Что касается продвижения двух разных марок, то нам всегда это удавалось. Точно так же один и тот же автодилер продает «Мерседес» и «Пежо». AESP никогда не позиционировала свою СКС как систему старшего класса, поскольку это предполагает огромные вложения в научно-исследовательские работы. В соответствии с американским прагматизмом компания старалась минимизировать затраты на НИОКР по одной простой причине: за них всегда расплачивается конечный пользователь. Все научно-исследовательские работы ограничиваются требованиями стандарта, а кроме того, обеспечивается некоторый «запас прочности» по производительности в характеристиках на случай отклонений в качестве инсталляции, поскольку уровень образования монтажников в разных странах различен.

Мы стараемся обойтись без излишеств, дополнений, «наворотов», и компания даже выдвинула соответствующий лозунг Pure Quality, т. е. «качество без излишеств». За счет этого нам удается выпускать систему высокого качества по весьма недорогой цене. Это позволяет из года в год увеличивать свою долю рынка, причем мы получаем новых потребителей не только за счет их оттока от наших конкурентов, но и почти 60% прироста достигается за счет доли безымянных производителей.

LAN: Год назад AESP представила СКС Категории 6. Каковы ее перспективы на российском рынке?

Сидоров: Еще год назад будущее этого продукта казалось нам весьма туманным из-за того, что конкурентные преимущества Категории 6 перед 5 не были столь очевидны. Ныне же оно внушает все больший оптимизм — близится к завершению разработка стандарта по передаче Gigabit Ethernet по двум парам, для этого потребуются компоненты Категории 6, а спрос на них со стороны клиентов уже возник. Сейчас мы разрабатываем учебники для курса по Категории 6, инструкции по тестированию и т. д., пока в соответствии с американским стандартом, поскольку ISO еще не принят. Обучение и поставку СКС Категории 6 мы начнем уже в январе 2003 г., а сейчас поставляем компоненты Категории 6.

LAN: Какое место занимает оптика в ваших предложениях?

Сидоров: Если ограничится рынком СКС, то оно такое же, как и у всех. Стандартом предусматривается использование оптики только на магистрали между этажами и между зданиями, в соответствии с этим оптика дает 5—7% оборота. Говоря о российской специфике, замечу, что, хотя стоимость медного и оптического кабеля уже мало чем отличается, пользователи до сих пор стараются избегать оптики, поскольку за ней закрепился имидж дорогого и сложного решения.

Тем не менее с января следующего года мы начинаем обучение по оптической СКС, которая до этого в России не предлагалась, поскольку при наличии всех остальных компонентов у нас не было собственной розетки для европейского рынка. В данный момент решена техническая задача обеспечения нужного размера розетки с допустимым радиусом изгиба подходящего кабеля.

LAN: Какие изменения за последнее время претерпело отношение заказчиков к сертификации СКС и какая доля инсталлируемых систем сертифицируется?

Сидоров: По нашим данным, в среднем по России сертифицируется 7—9% от числа инсталлированных систем производителей с именем по всем видам гарантий — базовая, долговременная, на компоненты и т. д. Что касается AESP, то мы идем в ногу с рынком, у нас сертифицируется 8% всех систем.

С позиции гарантий у нас, как у производителя, двойственное отношение к этому вопросу. С одной стороны, нам хочется, чтобы сертифицировалось как можно больше систем, потому что мы получаем информацию о заказчике и можем подстраивать нашу производственную программу под требования рынка. С другой, — кроме дополнительных хлопот, сертификация никакой выгоды не приносит, поскольку системы при любых обстоятельствах работают 20 лет. За все время существования СКС SignaMAX у нас не было ни одного гарантийного случая.

Если уж зашла речь о системных гарантиях, то я не могу не упомянуть о прорабатываемом сейчас интересном предложении. Помимо базовой, компонентной и системной поддержки мы собираемся предложить заказчикам уникальную гарантию, какой нет ни у кого в мире, — так называемую «гарантию на решения» (Solution Warranty). В рамках этой программы установленному вместе пассивному и активному оборудованию нашего производства будет предоставляться общая гарантия на производительность всей системы. Сейчас нередки случаи, когда при подключении активного оборудования к протестированной СКС в сети возникают коллизии, за что ответственность никто не несет, поскольку производители пассивного и активного оборудования перекладывают вину друг на друга. В случае же Solution Warranty такого никогда не произойдет.

Вообще, AESP — одна из немногих компаний, кто наряду с пассивным предлагает и активное оборудование. В независимых лабораториях было проведено уже немало испытаний, нами накоплена исчерпывающая статистика по отказам, и мы настолько уверены в его качестве, что теперь минимальный срок гарантии на все предлагаемое активное оборудование составляет пять лет, даже на такое мощное, как 24-портовый коммутатор Gigabit Ethernet. При этом гарантия распространяется на все компоненты, включая блоки питания и аксессуары.

LAN: Активное оборудование продвигается само по себе или в составе СКС?

Сидоров: Занявшись выпуском активного оборудования, мы никогда не планировали конкурировать с профильными производителями. У них совершенно другая идеология продвижения товара и построения каналов сбыта. Свое активное оборудование мы предлагаем в качестве дополнения к основной продукции. Для заказчика это выгодно, поскольку он получает единую гарантию и обслуживание от одного поставщика.

В соответствии с исповедуемыми AESP принципами прагматизма, у нас нет таких затрат на рекламу и маркетинг, как у профильных производителей активного оборудования, в результате конечным пользователям не приходится нести дополнительные затраты, поскольку они не включены в стоимость продуктов. Вместе с тем, по отзывам тех клиентов, кто устанавливал у себя наше сетевое оборудование, оно ничем не хуже, чем у более именитых конкурентов. Должен сказать в этой связи, что у нас нет никакого комплекса неполноценности. Мы стараемся, чтобы продукты соответствовали мировому уровню по своим техническим характеристикам и потребительским свойствам, и это нам удается.

LAN: Недавно AESP подписала с Enterasys соглашение о дистрибуции продуктов последней. Как это соглашение транслируется на Россию?

Сидоров: Как и в случае с Brand-Rex, в подписании подобного соглашения нет никаких противоречий. Активное оборудование SignaMAX, раньше оно было известно под торговой маркой Focus, занимает вполне определенную нишу на рынке. Она не пересекается с той, на которую ориентируется Enterasys. Мы настолько не конкуренты друг другу, что в нашем учебном центре в начале ноября пройдет дилерский семинар Enterasys.

Следуя политике компании, мы стараемся предоставлять заказчикам как можно более широкие возможности выбора. Умение AESP продавать собственное оборудование и одновременно заниматься дистрибуцией смежной продукции других вендоров — наша сильная сторона. Нам всегда удавалось найти правильный баланс и соблюсти взаимные интересы, от чего конечный пользователь только выигрывал.

Вообще, то, о чем говорят производители и системные интеграторы на языке своей рекламы, может вызывать только сожаление. Несколько утрируя, они предлагают «поставить лучшую Категорию 5», «самое активное оборудование из активных» и т. п. И никто не обещает конечному пользователю, что, установив соответствующее оборудование, он сможет забыть о его существовании и заняться своим делом. Все мы должны думать о потребителе, максимальное удовлетворение его интересов должно быть нашей задачей, но, к сожалению, декларируют это очень немногие. Весь маркетинг ориентирован на лица, принимающие решения, а не на нужды конкретного предприятия.

LAN: На активное оборудование, в том числе на часто ломающиеся его компоненты, например вентиляторы, предлагается пятилетняя гарантия. В этой связи возникает вопрос, где производится оборудование?

Сидоров: Современная интеграция не обошла стороной производителей активного оборудования. До 80—85% всего оборудования производится в одном регионе — в Юго-Восточной Азии. В этом отношении AESP — не исключение. Такие продукты, как сетевые карты, бессмысленно производить где-либо в другом месте, поскольку к их цене сразу добавляется стоимость труда. Разработав спецификации и подобрав компонентную базу, AESP размещает заказы на предприятиях региона. Мы придаем первостепенное значение качеству сборки и комплектующих, а также контролю за ним. AESP всегда оговаривает данное условие и четко следит за его соблюдением, для чего и открыт офис компании на Тайване.

Впрочем, часть активного оборудования собирается в Соединенных Штатах.

LAN: В первое время после появления собственной СКС компания AESP признавала сертификаты других производителей. Как сейчас организована система обучения?

Сидоров: Да, действительно, в начале продвижения СКС, вплоть до 1998 г., действовала программа «Добавь себе свободу». Чтобы набрать некий критический минимум сертифицированных инсталляторов в России, мы пошли на этот шаг, причем признавали сертификаты только некоторых производителей. По предъявлении соответствующего сертификата специалисту достаточно было прослушать однодневный сокращенный курс по СКС SignaMAX без изучения стандартов, опыта монтажа и т. п. Теперь подобная практика отсутствует.

Сейчас наши курсы пользуются большой популярностью: так, начиная с сентября мы уже провели четыре тренинга, на которых присутствовали 95 человек, а до конца года пройдут еще три тренинга по СКС SignaMAX, группы уже набраны. Кроме того, в настоящее время мы ведем набор на курсы по оптике и проектированию (больших объектов).

Уникальным является и то, что мы готовим не только технических специалистов: с первого сентября действует программа обучения для коммерческих директоров, начальников отделов продаж и менеджеров по продажам. Трехдневный тренинг разработан AESP совместно с одной известной консалтинговой компанией из Санкт-Петербурга. Особенностью этой программы стало обучение специфике продаж сетевых проектов конечному пользователю на вертикальных рынках.

LAN: Как организованы каналы AESP в России?

Сидоров: В этой области мы придерживаемся универсального подхода. Основной сбыт идет по двум каналам: через региональных дистрибьюторов и системных интеграторов. За год в процентном соотношении пропорция продаж примерно одинакова — пятьдесят на пятьдесят. Однако из-за сезонных колебаний в начале года лидируют инсталляторы, а в конце года — дистрибьюторы. Вообще, наличие двух категорий партнеров способствует стабилизации продаж, поскольку, как я уже говорил, рынок небольшой и подвержен колебаниям при изменении политической конъюнктуры и т. п. Если дистрибьюторы покупают товар с опережением, то инсталляторы приобретают под конкретные нужды на данный момент.

LAN: У AESP имеется несколько офисов в регионах России. Какова их роль и как они «уживаются» с дистрибьюторами?

Сидоров: Наши региональные офисы не конкурируют с дистрибьюторами по простой причине: и те и другие поставлены в одинаковые условия. Мало того, одна из основных задач наших представителей состоит в «выращивании» дистрибьюторов, чтобы передать им в руки соответствующий регион. Почему у AESP так много офисов по стране? У нас не было дистрибьюторов в регионах, мы пришли туда и, в буквальном смысле слова, вырастили их. По мере того как позиции компании на местах укрепляются, там появляются собственные дистрибьюторы, и им передаются полномочия офисов. Из 86 регионов России наши офисы и представительства работают в семи, так что еще есть, где развернуться. Мы будем только рады, если наши партнеры будут процветать, поскольку это автоматически означает, что и наши дела будут складываться успешно.

LAN: В свое время планировалось создать AESP CIS. Какова судьба этого начинания?

Сидоров: AESP CIS не существует по той причине, что фактически нет такого образования, как CIS. Вместо нее создана компания «AESP Восточная Европа», директором по развитию бизнеса которой я и являюсь. Под нашим крылом находятся все страны бывшего СССР, включая Прибалтику, и все страны Варшавского договора, за исключением Польши и Чехии.

Пока мы занимаемся исследованием рынка в странах бывшего соцлагеря, но со временем обязательно обозначим и там свое присутствие. Однако мы взвешенно подходим к экспансии на рынки стран бывшего Варшавского договора, потому что в настоящее время работа на рынках бывшего СССР экономически более целесообразна и отдача более ощутима.

LAN: Как складывается бизнес в бывших республиках Советского Союза?

Сидоров: Очень по-разному. Пока наши интересы представлены в Белоруссии, Молдавии, Украине, нам удалось добраться до стран Средней Азии, ведем переговоры с компаниями в Прибалтике (как показывает наше исследование, это очень небольшой рынок по объему). Страны Средней Азии имеют свою национальную специфику, и нам до сих пор не удалось в полной мере к ней приспособиться. Тем не менее бизнес в Казахстане и Узбекистане достаточно успешен. Как Вы, вероятно, заметили, в этом списке отсутствует Кавказ из-за нестабильной политической ситуации в данном регионе, в силу чего его экономический потенциал невелик. Мы внимательно следим за развитием ситуации, но активным продвижением не занимаемся.

LAN: Если подытожить наш разговор, какие преимущества имеет AESP перед своими конкурентами?

Сидоров: Мы одни из немногих, кто занимается производством как пассивного, так и активного оборудования. Одни из немногих, кто имеет товар на собственном складе (не у дистрибьютора, а у производителя) и низкий уровень цен при высоком уровне качества. Мало у кого имеется пять представительств в регионах России и два на Украине.

Мы здесь надолго, и с нами очень просто работать за счет того, что все наши офисы придерживаются единой политики, основной акцент делается на удовлетворение интересов заказчика. Офисы работают по принципу «семейных докторов» — за каждым клиентом закреплен выделенный продавец, который знает все нюансы его бизнеса. Продавец не только наш представитель у клиента, но и представитель клиента у нас. Он следит за тем, чтобы AESP учитывала интересы потребителя.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями