Вы годами накапливали информацию о своих клиентах. Теперь пришло время ее возвращать

Клиенты устали рассказывать о себе, поскольку не видят никакого толку в используемой без их ведома персональной информации. И наиболее сообразительные компании начинают задумываться о возвращении информации своим клиентам, причем всей и в универсальном формате, позволяющем клиентам предложить эту информацию любым другим, в том числе и конкурирующим фирмам.

Скажете, ересь? А вы поставьте себя на место клиента в эпоху Интернет-экономики и попробуйте представить, как в этих условиях выжить. Ведь когда проходит волнующее чувство новизны при совершении Web-сделок, клиенты начинают раздражаться от того, какое обилие персональной информации требуется от них при посещении Web-сайтов.

Бумеранг летел обратно довольно долго. Сеть для торговца — то же, что компьютерный томограф для врача. Подобно томографу, позволяющему исследовать мозг без вскрытия черепа, Интернет дает возможность наблюдать за процессом приобретения товаров/услуг в реальном времени. Amazon.com, Yahoo, Lands’ End, Garden.com и многие другие Web-компании выросли на том, что знали привычки и потребности своих клиентов лучше, чем их офлайновые соперники. Инвесторы охотно вкладывают в эти недавно появившиеся на рынке компании свои средства — сотни и даже тысячи долларов в расчете на одного подписчика — именно потому, что онлайновые фирмы досконально знают свою клиентскую базу.

Сетевые торговцы используют информацию о клиентах для создания особой среды, внутри которой главной движущей силой является потребительский спрос. Так, у корпорации W.W. Grainger (шт. Иллинойс), дистрибьютора запчастей для ремонта и эксплуатации различного оборудования, чья рыночная капитализация составляет 4,3 млрд долл., после открытия электронного магазина (grainger.com) продажи в расчете на одного заказчика выросли вдвое (со 125 до 250 долл.). На основе информации, предоставленной клиентами, компания разрабатывает специфические средства поиска товаров на сайте, например, с использованием того или иного отраслевого жаргона. В результате клиентам легче находить нужные товары, и они увеличивают свои закупки.

Но долго ли будет продолжаться такая раздача клиентами своих данных? Я полагаю, что нет. Потребители начинают понимать, что их персональная информация, режим перемещения по сайту и покупательские предпочтения — это ценные активы. Если рынок капиталов дает Yahoo тысячу долларов на одного подписчика, то клиент начинает задаваться вопросом «почему бы мне не взять файл с описанием моего шопинг-поведения и моих приоритетов и не продать его тому, кто назначит более высокую цену?»

Пока что Интернет-компании розничной торговли не позволяют покупателям забирать свою информацию. Можно попросить у Amazon.com список сделанных покупок, но он будет дан в слишком громоздкой и потому бесполезной форме. Следовательно, каждый раз, когда клиент желает индивидуализации, он вынужден «обучать» того или иного торговца, указывая свои предпочтения. Некоторые сайты начали платить за эти указания, но клиенты снова и снова должны вводить данные и демонстрировать свои склонности в процессе взаимодействия с сайтами, вместо того чтобы просто отсылать единожды введенные сведения на различные сайты по мере надобности.

А сколько раз клиенты должны доказывать, что обладают высоким кредитным рейтингом? На сайте eBay, например, участники электронного аукциона задают множество вопросов, чтобы оценить надежность и качество клиента, желающего стать покупателем или продавцом. Вы платите вовремя? Вы правильно представляете свои товары/услуги? И т. д. и т. п. В этом онлайновом сообществе репутация, конечно, крайне важна. Однако добившись хорошей репутации на данном аукционном сайте, невозможно, к сожалению, переслать ее и на другие е-аукционы.

Закладывая основы

Всеми этими проблемами начинают заниматься новые рыночные игроки. Компания PrivaSeek (шт. Колорадо) дает клиентам возможность (после того как они зарегистрировались на ее сайте) определить, какие персональные данные они хотели бы предоставить другим Web-сайтам, принимающим участие в особой программе. У клиентов есть «персональные ящики», которые хранятся на сайте privaseek.com. При посещении других сайтов-участников клиенты могут отослать туда необходимые сведения одним щелчком мыши. Предоставление клиентам контроля над их персональной информацией — первый шаг.

Следующий естественный шаг — предоставление клиентам возможности контролировать свою покупательную способность. Фирма NexTag.com (шт. Калифорния) разрешает покупателям после регистрации «поторговаться» с продавцом товаров. Когда клиент приходит на сайт этой компании, он получает список поставщиков того или иного товара с указанием цен. Покупатель вводит свою цену (либо в режиме реального времени, либо по электронной почте), и продавцы могут на нее согласиться. Хранящаяся на сайте «покупательская история» клиента демонстрируется во время переговоров с продавцами. Если стороны заключают сделку, «репутация» клиента (выражаемая в виде числового рейтинга) улучшается, что дает покупателю шанс претендовать на сниженную цену при следующей сделке. В этом процессе клиент получает выгоду от своего собственного покупательского профиля.

Компании, возвращающие своим клиентам их информацию уже сейчас, не дожидаясь того, чтобы этой сферой в массовом порядке занялись информационные посредники, получат не только благодарных клиентов, но и много других преимуществ. Например, обновлением данных займутся сами клиенты. Много времени и денег будет сэкономлено на том, что отпадет необходимость «чистки» устаревших баз данных, в которых один и тот же покупатель присутствует под четырьмя разными именами. Иными словами, сотрудники фирмы избавятся от работы по поддержанию клиентских баз данных в должном виде, а клиенты, на чьи плечи она окажется переложена, будут еще и признательны компании за то, что получат гораздо меньше кошмарного «почтового мусора» и телефонных звонков с предложением поучаствовать в маркетинговом исследовании, отрывающих их от обеда.

Кроме того, стандартизированный формат введения информации означает, что покупателям будет гораздо легче индивидуализировать свои предпочтения при взаимодействии с различными компаниями. С точки зрения владельцев Web-сайта, универсализация формата будет способствовать увеличению инвестиций в разработку «страниц на заказ», поскольку вырастет число потенциальных клиентов, которые смогут получить доступ к встроенным характеристикам сайта.

Что твое — то мое

Однако существуют и серьезные факторы, которые препятствуют тенденции к «рассекречиванию» покупательских предпочтений. Аргумент по принципу «если ничего не сломалось, не надо ничего менять» — весьма распространенная реакция на новые веяния со стороны большинства маркетинговых боссов. Плохо еще и то, что многие клиентские базы данных быстро устаревают и работать с ними крайне трудно. Необходимо также очень аккуратно подходить к вопросу конфиденциальности персональных данных: «покупательские профили» не должны передаваться кому-либо против воли клиентов. Но, для того чтобы получить стратегическое конкурентное преимущество, можно все-таки найти правильное направление в этом «мутном потоке». Например, корпорация Citigroup (альянс бывших ранее самостоятельными Traveler’s Group и Citicorp) впервые предоставила своим клиентам возможность проводить трансакции по кредитным картам с помощью стандартного формата Quicken еще в начале 90-х годов. Это оказалось столь популярным, что в настоящее время большинство участников рынка кредитных карт обслуживают клиентов через Quicken, поскольку универсальный формат стал прямо-таки магнитом как для банков, так и для покупателей. И это лишь начало.

Руководители информационно-технологических подразделений лучше других понимают силу открытых систем. Они знают: именно вследствие своей открытости Интернет получил такое широкое распространение. Они должны убедить своих коллег в том, что разрешить клиенту распоряжаться своим профилем не означает отдать клиента конкурентам. Напротив, это создаст новую и более тесную связь «фирма — покупатель». Компании, которые открыты перед своими клиентами и одновременно выстраивают свои бизнес-процессы таким образом, чтобы максимально эффективно исполнять заказы покупателей, получают от клиентов более высокую отдачу. Единственное, что они теряют — иллюзию контроля.

ОБ АВТОРЕ

Джон Свиокла — ранее профессор Гарвардской бизнес-школы, в настоящее время руководит подразделением по практической реализации цифровой стратегии в компании Diamond Technology Partners, e-mail: neweconomy@cio.com