, что непристойное слово "маркетинг" следует произносить шепотом и что пропаганда маркетинговых методов - занятие для "адвоката дьявола". Как только узлы электронной коммерции начинают обретать популярность среди клиентов, сразу находятся борцы за чистоту морали и маркетинговых приемов, подвергающие их успех ожесточенной критике. Увеличение продаж за счет электронной торговли сравнивают с соблазнением юных красоток, пристрастием к пиву или просиживанием перед телевизором за спортивными репортажами. Впрочем, немало людей поддерживают идею электронной коммерции. Но как бы ни хотелось им ускорить распространение новой технологии, ни один Web-узел не появится на свет без предварительного маркетингового исследования и планирования оптимального трафика.

Ясно, что компоненты хорошей маркетинговой программы (так же, как и внешний вид хорошо спроектированных Web-узлов) могут быть совершенно различными. Их диапазон простирается от экстенсивных - и дорогих - методов, таких как телевизионная реклама, до самых дешевых способов распространения информации наподобие рекламы на небольших узлах. Не каждый узел может позволить себе такие затраты на рекламу в Сети или на телевидении, как Excite.com, но это вовсе не означает, что в мире не существует других эффективных и значительно менее дорогих узлов электронной коммерции. Мы изучили маркетинговые стратегии трех совершенно непохожих друг на друга Web-узлов, которые сумели добиться большого успеха на рынке, отличающемся очень высокой конкуренцией. Итак, в чем их преимущество и в чем они превзошли своих конкурентов? Самое лучшее вовсе не обязательно должно быть самым дорогим. На многие продукты сильно завышены цены при далеко не безупречном качестве.

На узле Rwoof.com предлагается небольшой, тщательно подобранный ассортимент качественных товаров для собак, в том числе корм и противоблошный шампунь
Рассмотрим рекламу, предназначенную для владельцев собак. Американцы любят своих четвероногих друзей, а собак - в особенности. Ежегодно 10 млрд. долл. тратится на рекламу предметов для домашних любимцев, из них 4 млрд. долл. - на рекламу корма для собак. Это колоссальный рынок, и Кейт Руофф стремится отвоевать на нем свою долю при помощи электронной коммерции. На узле Rwoof.com предлагается небольшой, тщательно подобранный ассортимент качественных товаров для собак, в том числе корм и противоблошный шампунь.

Ранее Руофф работал в специализированных магазинах одежды, которые входили в сеть Banana Republic и The Gap. У него всегда дома жили собаки, и однажды, в очередной раз выбирая шампунь от блох, он решил организовать собственный супермаркет для домашних питомцев.

"Я зашел в магазин PetSmart, чтобы купить для собаки шампунь против блох, - вспоминает Руофф. - Там была выставлена целая батарея из полусотни различных шампуней, а у меня совершенно не было времени на то, чтобы выбирать из них самый лучший. Конечно, я мог обратиться за помощью к продавцу, но поблизости никого не оказалось. Весьма расстроенный, я так и ушел ни с чем".

Неприятные впечатления от посещения зоомагазина побудили Руоффа организовать свой собственный узел Rwoof.com, предназначенный для персональных покупок, совершаемых владельцами собак: "Это огромная группа людей, не имеющих ни времени, ни желания искать лучший продукт".

Ограничения, присущие Internet (главное из которых - пропускная способность), означают, что концепция супермаркета для животных не может быть без всяких изменений перенесена в Web. Никто не будет сидеть за компьютером и последовательно просматривать ассортимент из трех тысяч наименований - по крайней мере, сегодня.

Организация специального обслуживания покупателей товаров для животных - лишь один из элементов маркетинговой программы Руоффа. Для дополнительного привлечения клиентов он разместил на узле собачий "гороскоп". В результате, люди, покинувшие узел без единой покупки, вернулись на него обратно.

Использовались также и другие, более традиционные маркетинговые приемы. "Прежде всего я купил место для размещения рекламы на Web-узле Yahoo! и на трех-четырех менее известных - примерно по четыре квадратных дюйма в верхней части каждой страницы, - пояснил Руофф. - Эта реклама обошлась нам в 3500 долл., т. е. примерно по 5 долл. на каждого клиента, посетившего наш узел. Для малого бизнеса подобные расходы - очень большая роскошь.

Когда в 1991 году в сети CompuServe был создан узел Shades.com, он стал единственным сервером, посвященным солнечным очкам
Другой инициативой, которая принесла более существенные результаты, стала организация интерактивного торгового пассажа, где все желающие за небольшую плату или совсем бесплатно могли разместить рекламу своих товаров. Нашим узлом воспользовались более 150 продавцов, причем некоторые из них предлагали весьма редкий ассортимент. Нередко оказывалось, что клиенты искали именно этот товар, и наш узел пользовался большой популярностью.

Главное в маркетинге - сообщить нужную информацию как можно большему числу клиентов; найти узлы, информационная направленность которых соответствует вашему бизнесу; вовремя разослать рекламные сообщения и не терять связи со средствами массовой информации". Руофф даже составлял и рассылал по Internet пресс-релизы через информационное агентство Global Information News Agency (GINA).

Еще одним направлением деятельности компании стала продажа рекламной площади мелким продавцам товаров для владельцев собак. Сотрудничество с мелкими бизнесменами было обусловлено двумя причинами.

"С крупными тяжело взаимодействовать, - заметил Руофф. - Мы пришли к выводу, что мелкие производители предлагают товар лучшего качества. Одним из главных сюрпризов для нас стало большое число заказов из-за границы на сумму от 200 до 500 долл. Индустрия производства продукции для владельцев домашних животных в других странах неразвита, и люди не могут приобрести нужные им товары.

В этом случае приходится оформлять значительно больше документов, но приличный заказ стоит того. Спрос со стороны иностранцев заставил нас обратить внимание на международные и национальные поисковые узлы и механизмы. Например, если кто-либо попытается найти информацию о товарах для собак, сделав запрос на японском языке, поисковый механизм выдаст ссылку, в том числе и на наш узел.

Я должен совершенно откровенно заявить, что нам удалось создать самый полнофункциональный и самый красивый в Internet узел, посвященный домашним животным. Наш узел представляет не только коммерческую, но и эстетическую ценность".

При организации интерактивных продаж успех напрямую зависит от удачного имени домена. К примеру, достаточно набрать в адресном поле браузера "http://www.shades.com", и вы перенесетесь в магазин солнечных очков Питера Адлера Cape Cod. Введя адрес "http://www.wine.com", тут же окажетесь в виртуальном винном магазине Napa Дэйва Хармона. Смысловая нагрузка, которую несет в себе имя домена, очень важна для удачного маркетинга. Адлер и Хармон прекрасно понимают это. Первый из них приобрел исключительные права на использование имени shades.com, второй делит имя wine.com с партнером.

"Мы считали необходимым обзавестись хорошим именем домена, - заметил Адлер, - и купили имя shades.com, потому что оно достаточно ясно отражает характер нашей деятельности. Когда в 1991 году в сети CompuServe был создан узел Shades.com, он стал единственным сервером, посвященным солнечным очкам. У нас не было конкурентов. Сегодня поисковый механизм Internet выдает несколько сотен точек входа. Хотя, конечно, многие из них повторяются, и реально существует около 20 узлов".

Адлер руководит компанией, которая помимо солнечных очков занимается продажей швейцарских ножей. Для этого был создан еще один Web-узел (http://www.swissarmydepot.com).

Конкуренция на рынке солнечных очков очень высока, и все чаще в Сети можно встретить не только оптовых продавцов, но и интерактивные точки, торгующие в розницу. "В такой ситуации очень важно использовать преимущества поисковых механизмов, - подчеркнул Адлер. - Вам ничего не придется платить за то, чтобы оказаться в списке, поэтому время, потраченное на изучение алгоритма работы поисковых средств, окупится сторицей.

Если вы хотите, чтобы ваш сервер оказался на первых ролях, необходимо понять правила сортировки найденных узлов и подумать, почему конкуренты оказались в верхней части списка. Поисковые механизмы часто сами выдают нужную подсказку. После того как вы разберетесь в алгоритме сортировки, достаточно будет заглянуть на страницу лидера, чтобы понять, почему именно этот узел занимает первые строчки.

Узел Wine.com не пытается конкурировать с розничными торговыми предприятиями (супермаркетами и специализированными винными магазинами) или с узлом Virtual Vineyards, наиболее известным интерактивным поставщиком спиртных напитков. Основное внимание уделяется не продажам, а информации (исключением, может быть, является продажа редких вин)

Чтобы охватить большее количество клиентов, ссылки на Shades.com часто размещаются на серверах других компаний. К примеру, солнечные очки Ray Ban можно найти на узле, рекламирующем туристические поездки в Европу, а модели Wayfarer завоевывали популярность вместе с фильмом Blue Brothers 2000.

Мы тесно сотрудничаем также с AOL, и на ее узлах всегда имеются ссылки на наши страницы.

Перенимая опыт розничных продавцов, мы завели специальную страницу распродаж. Там всегда представлены все наши новинки и специальные предложения. Желательно отражать подобную информацию на основной странице или по крайней мере размещать там ссылку на специальную страницу.

Покупка рекламных площадей, на которых находятся ключевые слова, позволила нам привлечь на свою сторону поисковые механизмы, и люди, задающие в качестве критерия поиска термин sunglasses, получают ссылку на узел Shades.com. Но при этом ежемесячно мы вынуждены дополнительно тратить 1500 долл.".

В отличие от Адлера Дэйв Хармон не пытается конкурировать с розничными торговыми предприятиями (супермаркетами и специализированными винными магазинами) или с узлом Virtual Vineyards, наиболее известным интерактивным поставщиком спиртных напитков. Основное внимание уделяется не продажам, а информации (исключением, может быть, является продажа редких вин).

"В этом наше отличие от большинства других виртуальных виноторговцев, - подчеркнул Хармон. - Мы пытаемся донести до потребителей информацию о вкусе вина и истории виноделия.

Я считаю, что имя узла wine.com стоит миллиона долларов. Среди его посетителей очень много высокообразованных людей, имеющих хорошие доходы".

На сервере Хармона размещаются ссылки более чем на сто магазинчиков и маленьких семейных лавок, в которых продукция продается в розницу. Хармон взимает за эти ссылки небольшую плату, а также выполняет заказы на создание Web-узлов для мелких винных заводиков, расположенных в долине Напа.

"Мы не предлагаем пользователям Internet приобрести бутылку Мондави за 19 долл. и заплатить еще 9 долл. за доставку, хотя иногда и продаем товар клиентам, которым негде купить вина, - отметил Хармон. - Однако, если речь идет о выдержанных и коллекционных винах, то люди готовы оплатить их рыночную стоимость. Эти напитки найти довольно сложно, поэтому клиентам выгодно заказать их через Internet, вместо того чтобы тратить время на поиски".

Реклама в Internet очень помогает маленьким торговым предприятиям, которые не покупают продукцию у крупных продавцов, а взаимодействуют с местными производителями. Таким образом, они привлекают покупателей, которые в противном случае даже не узнали бы о существовании этих небольших магазинов. Это, конечно, выгодно как покупателям, так и поставщикам средств электронной коммерции. Подобные заказы составляют значительную часть трафика Wine.com.

Помимо продажи вина в долине Напа, Хармон иногда организует и другие мероприятия (например, дегустацию вин с привлечением радио- и тележурналистов). "Одна такая дегустация обходится мне в 30 тыс. долл., но зато я имею возможность широко рекламировать собственное вино, и в конечном счете затраты окупаются".

Стратегия интенсивного стимулирования сбыта не только увеличивает трафик Web-узла, но и повышает интерес репортеров. В периодической печати появляются публикации, посвященные wine.com. Подобный интерес средств массовой информации очень полезен для развития бизнеса.

Хармон (занимающийся также вертолетными перевозками) арендовал несколько акров виноградных плантаций и собирается установить на них цифровую камеру, изображение с которой будет пересылаться непосредственно на Web-узел. Предоставив посетителям узла возможность самим посмотреть на процесс выращивания винограда и приготовления вина, он надеется увеличить трафик и привлечь дополнительных клиентов.

Кроме того, Хармон планирует воспользоваться преимуществами рекламной сети (Flycast.com). Это позволит размещать рекламу на собственном узле и увеличить число ссылок на свою Web-страницу, находящихся на серверах других компаний.

"Предпринимаемые маркетинговые усилия способствуют притоку новых клиентов, которые уважительно относятся к вину и делают серьезные заказы, - отметил Хармон. - А знакомство с нашей информацией очень часто завершается очередным заказом".


Психологические ресурсы для электронной торговли

"Теперь, когда ты заманил меня сюда, что мы будем делать?" - вопрошала аппетитных форм дамочка с обложки пиратских бестселлеров эпохи ускоренного приобщения к мировым ценностям. Похоже, подобный вопрос начинает возникать в сознании тех немногих любителей новизны, которые все же делают покупки через Internet, несмотря на обычные несуразности, сопровождающие прорастание любой инородной технологии на нашей специфической почве. Полугодовые наблюдения в русской Сети привели к грустным выводам о том, что, без всякого злого умысла со стороны отцов-основателей под коллективным псевдонимом "Вебдизайнер", системы электронной торговли с удивительной точностью воспроизвели все особенности торговли обычной - будь то продажа бананов с лотка, автомобилей, кремов от всего сразу или путевки куда-нибудь к солнышку.

Пока к покупателю у нас - и в обычном магазине, и в сетевом - относятся как к приложению для открывания кошелька или - в более современном варианте - для подписывания счета, естественно, разные западные технологии продажи типа "пятиэтапного ведения покупателя в торговом зале", "установления контакта, выявления и преодоления противоречий", "работы с 'возражателями'", будут подменяться универсальным подходом с вкраплениями трудно осваиваемой вежливости: "Что вы хотите?" или же еще более категоричным: "Руками не трогать! Платить в кассу".

Ситуация в общем-то вполне закономерная, поскольку любой Web-дизайнер автоматически воспроизводит стереотипы из своего печального покупательского опыта или, что более вероятно, из опыта заказчика, собирающегося "двинуть партию" и считающего, что лучший покупатель тот, кто знает, чего хочет, приходит и платит, а все остальные - от лукавого, и нечего на них тратить байты алгоритмов и собственное душевное равновесие, так как они "все равно будут полчаса расспрашивать и ничего не купят".

Казалось бы, поколение неизбалованных покупателей еще не вымерло и позволяет рассчитывать на успех рынка электронной торговли. Однако аппетиты Internet-продавцов растут, порождая все более настойчивое стремление подсчитать прямые корреляции между числом баннеров, маршрутами их размещения и совершенными покупками. Как любой экстенсивный путь, это до определенного момента дает вполне ощутимые результаты, а потом - столь же закономерно в выигрыше оказывается тот, кто, исходя из принципиально иной "картины торгового мира", строит новую технологию электронной торговли - даже если его инструменты ничуть не меняются.

В общем-то этот подход нов только для отечественной электронной торговли. Все ее составляющие давно открыты, описаны и активно используются - и профессиональными "тренерами" продавцов, и психотерапевтами, специализирующимися на оптимизации взаимодействия между людьми, даже если эти люди временно оказались разделены ролями продавца и покупателя. (Соответственно основные элементы технологии описаны либо в серии "Про-продавец", либо в аналогичных сериях, либо в большинстве справочников по нейролингвистическому программированию) как универсальной технологии оптимизации взаимодействия человека с собой и окружающими). Приятно, что профессиональное применение этих технологий уже можно встретить и в отечественной торговле, так что использование "ресурсов" эффективного взаимодействия для виртуальных магазинов - явно не утопическое занятие.

Каждое из приведенных ниже кратких описаний, конечно же, может быть развернуто до необходимой степени детальности и адаптировано к конкретной задаче конкретного заказчика, но "это уже совсем другая история". Попробуем показать, что если не сразу интересоваться кошельком случайно забредшего посетителя и требуемой ему моделью какой-то вещи, то вероятность наступления искомого товарно-денежного действа приятно повышается.

Ресурс #1

Не считайте покупателя существом рациональным, которое знает что, зачем, за какие деньги и при каких прочих условиях хочет.

Даже если у него есть все вышеперечисленные иллюзии - это еще не означает его готовности расстаться с деньгами. В большинстве же случаев мы встречаемся с ситуациями, когда ищут "иномарку среднего класса, до 14 тыс. долл.", "какой-нибудь удобный кухонный комбайн", "бритву мужу в подарок", "иномарку, беленькую" (для мужчин не характерно), "интересный тур к морю" - впрочем, вы уже заметили, что нигде не то что артикулы, но даже марки и тем более модели не фигурируют. Это нормальное начало Большого Пути к Сделке. Помните, есть несколько стратегий прохождения покупателем этого пути, предоставьте ему удобные способы следовать этими маршрутами. При этом покупатель будет уверен, что это он такой замечательный, а вы, соответственно, будете гордиться своими предпринимательскими талантами. Впрочем, обоюдное удовлетворение сторон - хорошее начало для следующей покупки и приятное дополнение к факту выполнения основной торговой задачи.

Ресурс #2

Включите виртуальный магазин в систему традиционных продаж. Не используйте его как кассу - используйте как шоу-рум.

Пару лет назад головной болью рекламистов были клиенты, норовившие у дверей своего магазина поставить менеджера, чтобы выяснить, "по какой рекламе вы к нам пришли", а потом сделать на основании таких "маркетинговых данных" выводы о предпочитаемых рекламоносителях. Было трудно объяснить таким клиентам, что у любого человеческого решения, тем более решения расстаться с деньгами, всегда есть несколько мотивов, и оно становится доступно осознанию самого клиента, а тем более продавца, только после многоступенчатого прорастания в подсознании, причем туда же решение еще неоднократно возвращается на "додумывание". Как правило, убедить таких клиентов не удавалось, оставалось только полагаться на естественное нарастание практического опыта и доверия к тому, что у всякой профессии есть свои методы и их усложненность оправданна.

В частности, сконцентрировавшись на вроде бы наиболее часто упоминаемом покупателями рекламоносителе, прозорливые менеджеры вдруг обнаруживали, что поток посетителей вовсе даже не увеличился, а совсем наоборот... Традиционно более обеспеченные банки пошли дальше магазинов и в течение нескольких лет финансировали исследование об источниках информации, суммарно влияющих на формирование имиджа банка и доверия к нему. Банковский кризис дал уникальную возможность выяснить, какая из схем формирования долгосрочной приверженности более эффективна - ставка на наиболее мощный и яркий носитель или распределение информационных сигналов по контролируемой системе иерархических носителей. Результат был впечатляющим - уровень доверия к банку в ситуации кризиса четко коррелировал со сложностью, многослойностью, иерархичностью его рекламной деятельности в предыдущие как минимум два года! У "сохранивших лицо" банков, в отличие от их менее удачливых конкурентов, прослеживалось не менее 9-11 информационных каналов из 14 выделяемых для анализа, в то время как сравнимые по рекламным затратам аутсайдеры использовали не более четырех информационных потоков.

Магазины находятся в более выгодных условиях, чем банки: у них нет необходимости многие годы формировать капитал доверия, чтобы "люди потянулись", хотя поддержание и тем более коррекция репутации требуют терпения и времени. Но сам процесс мотивирования столь же многослоен.

Например, респонденты могут рассказывать, что рекламу они ненавидят, телевизор не смотрят, а глупых дамских журналов не читают. И только внимательно отслеживая ход дальнейшего обсуждения, можно с интересом обнаружить, что эти "рекламоненавистники" цитируют дословно все последние рекламные ролики, но, с высокой вероятностью, представляют их как собственное мнение о товаре. Для рекламистов, конечно, это высший пилотаж. Ну а механизм этого давно зафиксирован поговоркой "Не мытьем, так катаньем". И в этом смысле сетевой шоу-рум - лучший способ для подталкивания забредшего в него человека к мысли о покупке. На этом месте обычно маркетологи сетевых магазинов занимают последний оборонительный рубеж и заявляют, что повышать продажи конкурентов, давая больше информации о моделях техники, они не будут ни за что. А напрасно. Потому что вся хитрость состоит в том, что продажи у конкурентов, скорее всего, действительно поднимутся, но на несопоставимые с вашими высоты, поскольку, оказавшись в роли "друга и учителя", вы используете уникальную возможность сформировать эмоциональное, а не только рациональное предпочтение по отношению к себе и своему магазину. Именно оно оказывается той последней маленькой гирькой, которая склоняет весы в вашу пользу.

Ресурс #3

Здесь мы можем оставить агитацию и перейти к холодному расчету. Скажите, какая еще система обслуживания клиента позволяет вам получить "идеального продавца" - без вредного характера, следов сложной биографии на лице и неосознанного, но хорошо проявляющегося неискоренимого чувства превосходства над несовершенными существами по другую сторону прилавка? Возможность алгоритмизировать диалог с учетом наиболее распространенных стратегий выбора и покупки, нивелировав при этом негативные влияния несовершенства конкретных продавцов или просто несовпадений между стилем продавца и покупателя, - уникальная возможность, заложенная в природе будущего сетевого шоу-рума (здесь применимы различные приемы нейролингвистического программирования, которые можно эффективно использовать в сценариях диалога с потенциальным покупателем, отправившегося из виртуального демонстрационного зала в реальный магазин).

Ресурс #4

Мы уже упоминали о некоторых стратегиях выбора товара покупателем - пора рассмотреть их более подробно. "Семейное благополучие" союза между магазином и покупателем часто не предусматривает совместного вкушения майонеза, но подстройка к индивидуальным стратегиям неизбежна, точно так же как неизбежно совершение покупателем покупки в вашем магазине, если вещь ему нужна и деньги у него есть или будут, а вы умеете подстраиваться к стратегиям. Собственно, этим технологиям посвящены 40-60-часовые тренинги для профессиональных продавцов. В этой статье мы хотели показать читателям, что эти технологии вполне реализуемы в алгоритмах обслуживания посетителя в виртуальном магазине. Так, существенно могут различаться алгоритмы для мужчины, которому предстоит назвать супруге точную марку и модель их будущего "красивого удобного холодильника", его супруги, мечущейся между рекламным искушением, размером семейного кошелька, мнением подруги и информацией мужа, и для пугливого гуманитария, не отличающего показатели емкости от срока службы или мощности. Также различаются стратегии тех, кто выбирает вино по цене или цвету и по году или соображениям приличия и престижа, а уж подстроиться к стратегиям искателей путешествий за "500 долларов, но не в Турцию" - чистое профессиональное занятие.

Единственное, чего не стоит делать, дабы не тратить попусту время, - это снова выставлять у дверей магазина уже известного менеджера, заставив его расспрашивать входящих об их персональных стратегиях: результаты могут оказаться весьма ценными для музея истории маркетинга, но, увы, не для реальных продаж. Самостоятельное выяснение стратегий - операция вполне доступная, если использовать качественные (не количественные) методы исследования - фокус-группы (то есть контрольные группы, на которых выявляется реакция аудитории на рекламу) и глубинные интервью, ну а вопрос качества исполнения мы сейчас обсуждать не будем. Тем, кому известна разница качества в разных марках техники, понятна эта разница и во многих других вопросах бытия.

Ресурс #5

Ну а если не хочется вам посвящать лучшие годы жизни созданию алгоритмов подстройки - так ведь мир тем и прекрасен, что в нем всегда можно найти что-нибудь еще (если ваша персональная стратегия не предусматривает уж очень глубокого погружения в стратегии сограждан). Для привлечения внимания, например, можно использовать возможности "незавершенного действия". Прием давний, простой до неприличия, проверенный множеством кандидатских и докторских по психологии (это уже серьезно) и, что особенно приятно, эффективный. И к тому же хорошо знакомый каждому, кто хоть однажды сталкивался с необходимостью удерживать внимание и благосклонность объекта своих симпатий. "Не говори всего, не говори сразу, интригуй и обещай продолжение в следующей серии" - только и всего, просто как "в угол, на нос, на предмет", и по-прежнему работает, несмотря на массовое тиражирование копий.

Один из механизмов столь высокой износостойкости приема - его опора на врожденные потребности, в том числе потребность в новизне, которая потом проявляется как любопытство и интерес к новой информации. Некоторые сложности могут возникать разве что на стадии текстового воплощения. Например, если использовать прием незавершенного действия, информируя посетителя виртуального магазина, скажем, о многотысячной номенклатуре расходных материалов к оргтехнике. Это, конечно, совсем не романтично, но подобные проблемы легко снимаются при наличии всего лишь одного более или менее профессионального автора текстов, особенно если он уже знаком с этим приемом.

Ресурс #6

Очень хочется использовать "Ресурс #5" и сообщить читателям, что "продолжение, в том числе пяток менее очевидных ресурсов - в следующем номере", но редактору обещано полное изложение доклада на конференции "Интернет-маркетинг '98", так что придется поделиться еще парочкой "хранящихся в открытом доступе" ресурсов повышения эффективности торговли с использованием виртуальных рекламоносителей.

Например, метод "ярких деталей" вы можете опробовать в ближайшие пару часов, независимо от того, читаете статью в теплом кругу сослуживцев или домашних. Рассказывая что-либо, не поленитесь снабдить свою историю парочкой "сочных" деталей и посмотрите, как изменится внимание собеседников. Собственно, этот прием широко применяют рестораны с западным менеджментом и передовые отечественные заведения, проверившие его интернациональную эффективность. Так, рядом с сухим определением "похлебка рыбачья" вы обнаруживаете пояснение, что сухарики к этой похлебке сушила бабушка шеф-повара по привычной ей с дореволюционных времен технологии, а отбирая на марсельском предрассветном рыбном рынке рыбку, повар заодно прихватил пучок кореньев, которые и дали тот самый золотистый отблеск, который вы можете лицезреть уже через несколько минут.

Если вы все еще думаете, что при продаже холодильников или представительских автомобилей использовать этот прием не с руки - поэкспериментируйте на посетителе, который вам кажется почти безнадежным с точки зрения доступа к его кошельку. На роль повара, готовящего свои изысканные блюда в вашем виртуальном магазине, лучше всего подходит копирайтер, немного знакомый с техниками кросс-модальных переходов в нейролингвистическое программирование или просто обладающий хорошим зрительным воображением. И тогда, как говорится в рекламе, "уже через пару недель...".

Ну и ресурс #7

Персонализируйте! Везде, где возможно и даже невозможно. "Магия собственного имени", описанная еще Карнеги, действительно существует для каждого из нас. Это, например, хорошо знают психологи - ведущие вышеупомянутых фокус-групп, перед которыми стоит задача за 5 минут проинструктировать группу, одновременно создать эмоционально комфортную атмосферу и обеспечить хорошее рабочее включение в обсуждение. Вкрапление имен участников обсуждения в каждую инструкцию обеспечивает зримую разницу в поведении уже через несколько минут. И если этот прием сложно реализуется в обычном магазине (по многим, не требующим объяснения причинам), то виртуальный магазин в сочетании с реальным профессиональным Web-дизайном создает для этого прекрасные возможности. Проведите эксперимент, например, понаблюдав за длительностью пребывания в Internet-магазине "персонально именуемых" и "лично игнорируемых" посетителей. Ну а что можно сделать с комплексом "имя + электронный адрес" - мы с вами даже обсуждать сейчас не будем, поскольку "примерка ресурсов", как любая творческая работа, включает профессиональную фантазию на нужное для генерирования самостоятельных решений число оборотов.

Удачных решений!


- Галина Беркаусова - сотрудник отдела исследований и стратегического планирования рекламного агентства "Премьер СВ"; с ней можно связаться по телефону (095) 785-0954. Увы, автор, пока не доверяет своему модему настолько, чтобы использовать его как посредника в обсуждении действительно интересных возможностей применения психологических ресурсов в повышении эффективности реальной торговли с привлечением виртуальных технологий.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями