Photo Война скрытая, тщательно маскируемая лицемерными улыбками и похлопыванием по плечу. Со стороны может показаться, что рекламодатели и рекламоносители слились в дружественном экстазе на благо потребителя продукции как тех, так и этих...

Но на этом рынке никто не работает вместе. Каждый только сам за себя. Все "союзы" и "ассоциации" дружно "дали дуба", хотя могли бы и пользу принести. Рекламодателю. Произносились тогда здравые речи, про то, как они "всем миром" навалятся на прессу, вынуждая ту плясать под соответствующую дудку. Но не смогли. В итоге - война. Позиционная. Кто кого пересидит.

И те и другие прекрасно понимают, что друг без друга не могут. При этом и те и другие абсолютно уверены, что оказывают друг другу неоценимые услуги. Одни освещая других, другие платя первым денежки. Все удовлетворены не вполне. Первые считают, что денег маловато, вторые - что освещают так себе. И у тех и у других есть рычаги, которые (на войне как на войне) рано или поздно идут в дело. Неугодные рекламоносители отлучаются от кормушки, неугодные рекламодатели лишаются поддержки словом. Или получают такую "поддержку", что дешевле дать рекламу.

При этом военные действия камуфлируются всяческими псевдообъективными доводами. Пресса-де у нас бестолковая и неинициативная, не желающая анализировать и докапываться. Пресса, со своей стороны, объясняет свои не то чтобы дружественные действия тем, что ничего интересного в отечественных фирмах (а зачастую и в импортных) не происходит и произойти не может, а посему ничего хорошего, кроме плохого, о них и сказать нельзя. В общем, "мы живем в обществе братской любви".

Можно, конечно, купить себе немного рекламоносителя. Не столько, впрочем, рекламоносителя, сколько носителя позитивной идеи, твоей и только твоей, - кто обедает, тот и танцует. Такому носителю можно даже придать вид объективности. Очень даже легко! Выбираются эдак с пяток операторов на рынке, из тех, с которыми либо плохие отношения уже сложились, либо никакой надежды на "шерсти клок". Ну и пинают со всем возможным остервенением до полного удовлетворения. Объективно. Забыв разве что некоторые пикантные подробности. Чтобы больнее - со стороны смотрится лучше.

А покупатель радуется - вот ведь какого объективного и принципиального прикупил. Про него - про то, что, скажем, небоскреб взгромоздил, тем самым оборотные средства из компании вынул, а тут и кризис подоспел; или, скажем, только благодаря тому, что бизнес свой основной и небоскреб продал да на кредитах дружественных банков, которые и так уже увязли, выбрался, а может, и не выбрался еще, - про то писать не будет: забыли, с чьих рук едите?" (И эти люди запрещают мне ковырять в носу!") Да еще с менторским видом горазд порассуждать об объективности, непредвзятости и журналистском расследовании.

Создав в период зарождения "свободной" прессы прессу, свободную от принципов, и всячески подавляя прессу от них несвободную, они теперь кривятся на беззубость и умиляются, глядя на то, как пинают слабого, демонстрируя глубоко принципиальную беспринципность.

"Косуха" - так называется статья, подготовленная и напечатанная с учетом пожеланий и за деньги заказчика. Статья может быть хвалебной, тогда косуха почти очевидна. И ругательной (ругают, естественно, не заказчика, такой ход практически не встречается). Тогда обычная косуха "от имени и по поручению" становится свидетельством объективности, независимости и прочих журналистских доблестей, вызывая всеобщий восторг и преклонение. Нет, конечно, не все ругательные статьи пишутся за деньги. Некоторые по глупости и от некомпетентности. Но все обязательно с оглядкой - пнешь не того, вместо славы и удовлетворения желчных амбиций получишь приключения себе на голову... А так: "...что, Лев, в капкан попал?.. Ишь, разлегся!"

Косуха как явление связана, конечно, с функционированием денежных отношений в обществе. Косуха как редакционная политика хорошо развита там, где рекламодателей много, а читателей не очень. Там редакция зависит от средств, выделяемых рекламодателем, а тот, в свою очередь, за эти деньги требует его любить. Недальновидный рекламодатель. Иногда даже в рекламном договоре фигурирует количество статей (хвалебных, конечно), сопровождающих обозначенный объем рекламы. Имеет такая форма "комплексного" сотрудничества хождение и в компьютерной прессе.

Косуха, как частная инициатива корреспондента, представлена там, где тираж большой, подписка большая, а редактор смотрит сквозь пальцы на "шалости" подчиненных, "добирающих" подножным кормом. Тут косуха стоит гораздо дешевле, и денежки в основном остаются у посредника, который знает, какому из "журналюг" надо заплатить.

Есть еще косуха в виде глобальной редакционной политики, напрямую связанная с "хозяином" издания, но тут уж речь, скорее, не о рекламодателе идет, а о силах почти космических, если издание не мелочь какая-нибудь, а явление масштаба страны, которое может похвалиться миллионными тиражами.

Прочих это не касается. Им остается непримиримая борьба с алчущими издателями и издательствами, которые норовят напечатать поменьше, а взять побольше и готовы в любой момент напечатать про них гадость, если другие за это заплатят.

Идеальная пресса вообще должна быть в оппозиции к рекламодателю, если, конечно, у нее есть читатель, готовый голосовать рублем. Любая реклама - это способ продать нечто, приукрашая достоинства и умалчивая недостатки. Кому как не прессе говорить о том, о чем умолчал рекламодатель, - а это и значит быть в оппозиции. Но денег никогда не бывает вдоволь, а значит, всегда будет косуха, всегда найдутся люди, с которыми проще договориться, и такие, которых надо уязвить. А поэтому мрачный поединок рекламодателя и рекламоносителя будет продолжаться, покуда жива эта странная вещь - реклама.


Михаил Борисов - издатель Computerworld Россия. Адрес его электронной почты: mike@osp.ru

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями