Особенности национальной торговли ПО
И хотя новички на ИТ-рынке часто разбиваются о подводные камни, Феликс Мучник миновал их и возглавил регату. О том, как ему это удалось, он рассказал главному редактору журнала «Мир ПК» Александру Баулину.
Забытый ноутбук -- найденный бизнес
Году в 1998 г. мы с партнерами занимались разработками, поставками и т. п. в компании-интеграторе. Дефолт 1998 г. заставил нас задуматься о новой бизнес-идее, которая в течение следующих 15--20 лет позволила бы не зависеть от экономических потрясений. И текущий кризис подтвердил, что мы выбрали правильное направление. Хотя я и пользуюсь Интернетом примерно с 1995 г. и даже застал Fido, все же первоначально глобальную Сеть как источник дохода не рассматривал.
На помощь пришел случай. Меня попросили купить очень крутой по тем временам ноутбук и … его не забрали. Эту громоздкую модель производства Toshiba я решил оставить себе и отнес ее домой (сейчас это один из экспонатов музея Softkey). Благодаря встроенному в ноутбук модему я получил возможность вечерами после работы выходить в Интернет и стал разбираться, что же происходит в западном виртуальном мире. Напомню, что 1998 г. -- это как раз то время, когда начал надуваться мыльный интернет-пузырь. Уже приобрел известность интернет-магазин Amazon и только-только появился eBay. Месяца через четыре вырисовалась идея: «А почему бы российскому пользователю не покупать ПО через Интернет?». Ведь материальные товары через Сеть уже можно было приобретать -- функционировали Ozon.ru и другие книжные магазины.
Первые деньги -- первые проблемы
Выявились первые проблемы, точнее их было множество, но самая серьезная -- оплата. Купить западное ПО можно было только по кредитке, а в России даже сейчас полноценно используется лишь 8% банковских карт. Также существовала возможность сделать банковский перевод, но валютный контроль был довольно жесткий: тогда за перевод в 30 долл. пришлось бы заплатить 50 долл., да еще оформить паспорт сделки (это сейчас для сумм до 5000 долл. он не требуется).
На Западе уже было принято, что каждый крупный производитель ПО имеет свой электронный магазин. Мы решили тоже попробовать. Сначала все делалось «руками». Мы выясняли: можно ли электронную версию законно перевезти через виртуальную границу, надо ли платить за это налоги, будут ли претензии у налоговой и еаможенной служб? Теперь-то мы, конечно, знаем, что и как, а тогда опасались посещения людей при исполнении. Через полгода работы мы вывесили в Интернете бланк заказа, чтобы клиенты могли купить программу.
Первая продажа
Первая продажа состоялась 29 или 30 декабря 1998 г. Маленький табачный дилер оплатил версию FTGate. Оказалось,что у него «упала» нелицензионная версия этой программы, а к нему как раз начали приходить новогодние заказы. Его порадовала наша оперативность, ведь он получил заказанный продукт уже через 2 ч. Мы и сами были потрясены результатом, хотя с этой 35-долл. программы после уплаты всех налогов заработали максимум 5 «баксов».
Пришло время задуматься об автоматизированной системе продажи. Рассмотрев несколько предложений, поняли, что проще написать ее самостоятельно. В июне она была наконец запущена. И за первый месяц ее использования мы продали ПО примерно на 5 тыс. руб.
Потом пришлось потратить немало сил и времени, чтобы убедить российских производителей, что наступило время продавать через Интернет. Первым партнером стала «Лаборатория Касперского», следующим -- ABBYY, а потом бизнес стал взрывообразно расти. И в начале 2001 г. мы поняли, что пора переходить на профессиональную основу и выделять это направление в отдельный бизнес. Тогда нам помогали Александр Каталов из download.ru, Дмитрий Турецкий из listsoft.ru и Дмитрий Румянцев, ныне являющийся моим заместителем. Мы объединились и заказали продукт для развертывания электронного магазина совсем еще маленькому «Битриксу», состоящему из трех человек. Хотя на тот момент «Битрикс» уже продавал свою программу, у нас были особые требования и особый заказ.
Фактически так началась электронная коммерция ПО в Рунете вообще и история компании Softkey в частности. Помнится, что коллеги сопротивлялись и доказывали, что система не готова, однако все-таки я решил ее запустить. Через 2 ч мы с удивлением наблюдали прохождение по ней первой оплаты.
Экспоненциальный рост
В 2002 г. мы получили 750 тыс. долл. оборота. Это был совершенно неожиданный результат для рынка, на котором мало кто знал, что такое «электронная версия» и «электронная дистрибуция». Потом просто процесс пошел: мы привели западные фирмы, уговорили вступить в этот вид бизнеса российские компании, стали заниматься рекламой … И обеспечили рост(продаж) 100% в год, а в 2007 г. произошла массовая легализация ПО в компаниях, что вылилось в 350%-ный рост. Значительная конкуренция появилась только в 2005 г. со стороны Softline.ru, также попутно возникали небольшие магазинчики по торговле ПО, но они обычно «умирали». Западные интернет-магазины ПО пытались выйти на наш рынок, но до сих пор так толкомна него и не пришли . (О причине поговорим ниже. -- Прим. ред.) Такой путь прошла компания, чтобы стать одним из лидеров российского интернет-рынка ПО. А еще мы поучаствовали в создании Ассоциации независимых разработчиков -- ISDEF, и сейчас ей уже восемь лет, как и Softkey. Ведь мы всегда старались не просто делать деньги, но и участвовать в развитии Рунета.
Догнать и перегнать Amazon.com
Что же касается соотношения продаж фирмам и конечным пользователям, то здесь наблюдается четкое отличие от Запада. В начале пути мы проанализировали опыт наших зарубежных коллег и, как нам показалось, нашли их слабые места. Во-первых, вследствие ориентации на уже поделенный западный рынок (а за основу был взят американский образец), они продавали большую долю ПО частному покупателю, так как этот сектор у них еще не был занят. И потому способом оплаты выбрали кредитку, непопулярную у нас. Во-вторых, западные регистраторы (компании, продающие ПО через Сеть) всегда осуществляли тот самый SaaS, услугу по продаже ПО западных производителей. Причем не развивали свой канал, так как данный сектор, как им казалось, был уже занят тем же Amazon и другими монстрами. В-третьих, следует отметить, что развитие компаний в США идет на деньги инвесторов, которые требуют строгого позиционирования.
Мы же всегда развивались за счет собственных средств, что давало свободу маневра. Решили ориентироваться на обе группы потребителей. Очевидно, что основные деньги в то время были у компаний (которым, кстати, пора было автоматизироваться, возникли потребности в защите информации и т.п.). Однако средний чек розничного покупателя в России сразу же оказался таким же, как и на Западе. И уже многие годы у нас сохраняется следующая пропорция: 25% наших клиентов -- корпоративные, они приносят 75% прибыли.
Еще одним решением стало развитие собственного канала параллельно с аутсорсинговым (обеспечение механизма продаж на сайтах партнеров) -- мы создали свой магазин, вложились в его «брендинг» (повышение узнаваемости торговой марки) и рекламу. Такой баланс между аутсорсингом и нашим каналом с широким ассортиментом продукции позволил нам стать устойчивее западных коллег. (Например, акции Digital River упали на 40%, когда от них ушел Symantec.) При данном подходе появляются, конечно, свои проблемы -- нам приходится налаживать довольно сложную ERP-систему, чтобы производитель четко видел, какие программы проданы с его сервера, а какие -- через нас; что реализовали дилеры и где кому какое вознаграждение положено выплатить.
Суметь заплатить
Как мы начинали? Проблема с оплатой в нашей стране остается до сих пор, а при развитии канала она вообще была одной из главных. Мы всегда пытались избегать оплаты наличными курьеру -- ведь теоретически он должен сначала получить деньги, а потом уже можно начать процедуру оформления ключа. Удобной оказалась оплата в Сбербанке переводом -- это 80% всех операций в 2002 г. И этот способ популярен до сих пор: лишь в 2009 г. он сравнялся с количеством платежей по кредитками --- по 27%. Затруднения при работе с картами могут ликвидировать только банки: начать раздавать бесплатно терминалы, снижать проценты с магазинов, решать проблему мошенничества с картами.
Как показывают проводимые нами исследования, портрет рядового покупателя отличается от типичного ИТ-пользователя. Известно, что нельзя делать систему для себя, иначе она будет нужна только тебе самому. Нам бы лично было бы проще рассчитывать на кредитки и электронные платежи. Однако последние даже сегодня не доминируют: на «Яндекс.Деньги» приходится 18% оплаченных заказов, на WebMoney -- 11%. К тому же с ними складывается ситуация, имеющая очень зыбкую законодательную основу Современная тенденция -- переводы через терминал Qiwi. Этот сектор растет с огромной скоростью, его доля увеличивается на процент в квартал. Данный метод привычен и удобен среднестатистическому клиенту: ему одинаково просто «кинуть» деньги на сотовый и заплатить за программу.
Мы вынуждены подстраиваться под популярные платежные системы в каждой стране, где работаем. Зато получаем огромное конкурентное преимущество -- интернациональные компании не умеют подстраиваться под особенности национальной оплаты. Приходя на локальный рынок,они не понимают и не хотят понимать, что такое терминал и т.д. Их программное обеспечение не рассчитано на прием платежей по разным каналам, а у нас в настоящее время есть примерно 25 способов платежей. В результате для нас не составит труда предложить еще один при необходимости. Описанная ситуация характерна не только для нашей страны: мы сейчас присутствуем на Украине, в Казахстане, Прибалтике, Болгарии, Израиле -- всего в 11 государствах, включая Великобританию.
Контратака
Международный Softkey.net создан скорее для наших партнеров. Сейчас возникла проблема, обратная той, что была 11 лет назад: тогда надо было научиться продавать «оттуда сюда», а теперь -- «отсюда туда». Российские производители ПО озадачены тем, как проводить платежи, например, в Японии. Более того, даже Правительство РФ поддерживает инициативы, направленные на увеличение экспорта программного обеспечения. Поэтому мы решили: почему бы не попробовать? Особенности проведения микроплатежей свои в каждой стране, например, во Франции предпочитают оплачивать чеками, в Израиле переводы осуществляют, сообщая номер кредитки по сотовому. Добавьте к этому юридические особенности, и тогда поймете, как обнаруживаются незанятые рыночные ниши в любых странах.
В Интернете денег нет. В радио нет, в телевизоре также нет. Это всего лишь способ коммуникации. Поэтому надо учитывать особенности каждой страны. А у американцев проблема -- в голове: они пытаются навязать в каждой стране свои способы оплаты. И из-за этого проигрывают, уступая поле деятельности локальным интернет-магазинам и компаниям-регистраторам. Европа же в этом плане очень похожа на Россию (или, наоборот, мы --- на них) -- в каждой стране свои привычки и свой маркетинг, и их надо учитывать, чтобы успешно работать. Возвращаясь к нашей стране, отмечу, что у продаж серийных номеров онлайн по-прежнему остается огромный потенциал -- до сих пор 85% антивирусов реализуются коробками.
Бумажный Интернет
Перейдем к корпоративным пользователям. Для них свои особенности обслуживания в нашей стране. Таким пользователям приходится вести бумажную бухгалтерию. Нельзя для компании просто купить программу по кредитке, необходимо оформить счет-фактуру, поставить печать и т.п. На Западе регистратору достаточно того, что автор программы зайдет на сайт, прочтет договор и поставит галочку. Возникнут проблемы -- достаточно будет электронного соглашения, чтобы судиться. У нас же требуется, чтобы автор продукта подписал бумажный договор, поскольку налоги будет платить компания. В результате затрачиваются дополнительные усилия на работу с архивом и ведение бумажной бухгалтерии. С тех пор как наша компания стала крупной, к ней стали хотя бы прислушиваться в Правительстве РФ, но все равно остается масса различных нюансов, с которыми не так легко справиться. А если учесть и остальные риски бизнеса, то нетрудно понять западных регистраторов, которые не приходят к нам.
Повод «выйти из тени»
Как мы рассказывали на ISDEF-2009, большинство клиентов покупают лицензионное ПО, рассчитывая на его более стабильную работу (63%), а также получение технической поддержки и обновлений (60%). Значит, дело часто вовсе не в страхе перед налоговой. Такую ситуацию удобно объяснить с помощью умозрительной теории: все люди делятся на три примерно равные категории. В первой -- будут покупать лицензионное ПО при любых условиях. Во второй — работают «в серую», но как только у них появляются деньги или становится трудно достать пиратское ПО либо их бизнес начинает зависеть от его бесперебойной работы, то они сразу же начинают покупать программы по-честному. Третья категория -- «убежденные пираты», которые будут взламывать ПО, пока будет хоть какая-то возможность достать «левый» дистрибутив. На последних воздействовать бесполезно -- слишком затратно, а вот другие две категории надо постараться «вычерпать». Так, в кризис снизились продажи ПО именно за счет второй группы -- с ними-то как раз и надо работать.
Дефицит программ
К сожалению, значительную часть продаж составляют ОС, антивирусы и MS Office. Конечным пользователям предлагается очень мало программ, необходимых в реальной жизни. Производитель, продающий женский календарь или «Считалку каллорий», хорошо живет -- такие продукты пользуются популярностью. В корпоративном сегменте ситуация несколько иная: не хватает программ для автоматизации деятельности среднего бизнеса. Из-за этого в секторе SMB быстрее всего развивается SaaS.
Так что продавать можно было бы и больше, но предложений не хватает. Хотя кажется, что наши 20 тыс. позиций -- довольно много, все же Digital River располагает 300 тыс. программ! Потому-то они и продают больше.
Мобильное решение
Сейчас заметно поднимается рынок ПО для мобильных устройств, поскольку производители хорошо улавливают запросы потребителей. Уже полгода мы ведем совместный проект с Nokia по продаже программ для их телефонов в точках реализации сотовых. Мы опять поступили не так, как все. ПО реализуется в офлайновом режиме -- покупая себе телефон, пользователь тут же выбирает себе и программу, которую собирается установить на мобильный. Он платит и получает чек с кодом ПО. Дистрибутив он скачивает самостоятельно или может обратиться за помощью к продавцу. В итоге сделка совершается именно в том месте, где удобно покупателю.
В декабре мы запустили Softkey.mobi, где пользователь может приобретать ПО, просто отправляя SMS с соответствующим текстом на специальный короткий номер. Ему направляется ответное сообщение с ключом к программе. Кроме того, для Softkey.mobi можно установить мобильный клиент, позволяющий покупать программы с экрана телефона одним «кликом».
SaaS
Стоит отметить, что это уже третья реинкарнация идеи SaaS, и в этот раз есть надежда, что его пришествие все-таки состоится. И тому несколько причин. Во-первых, кризис заставил считать деньги. Во-вторых, наконец начала развиваться глобальная инфраструктура -- налажен массовый широкополосный доступ и создаются облака: Google Cloud, Azura и др. Это очень важно! Кстати, многие корпоративные облака на Западе организуются сразу с расчетом на Azura и т.п., что повышает устойчивость таких систем. В-третьих, стали предоставлять системы как новообразованные компании, так и Microsoft, причем по нормальным ценам.
Для нас же практически ничего не изменится. Нам все равно, что продавать: электронный ключ или подписку на SaaS-услугу. Точно так же будем осуществлять обслуживание платежей на сайтах производителей и параллельно предлагать их продукт у себя на сайте. Нам безразлично, активирует ли данная транзакция антивирус на ПК пользователя или предоставит доступ к облачному сервису.
Ситуация такая же, как с обычным ПО: зачем производителю тратить силы на проведение платежей, если можно сосредоточиться на создании программ?!
Реклама
Десять лет назад у нас не было денег на оплату рекламы в офлайне (журналы, листовки и т.п.), зато теперь мы хорошо знаем, что такое интернет-реклама. Совершенно однозначно следует сказать, что реклама в социальных сетях сейчас служит только для «брендинга» (повышения узнаваемости марки компании), а не для повышения реальных продаж. Переключение многих компаний на интернет-рекламу при распределении бюджетов мне кажется несколько неправильным. Это хорошо для интернет-ресурсов, получающих деньги, но не оправдано для заказчика: там более «халявный» пользователь. И эффективность такой рекламы «ВКонтакте.ру» и «Одноклассниках» низкая. Несмотря на подготовку, цена привлечения пользователя такая же, как у офлайна. Последний дороже только на первый взгляд. Стоит отметить, что некоторые акции в Интернете дают хороший результат. Так, наш тест на знание ИТ-технологий прошли 65 000 человек, а это был типичный пример вирусной рекламы. Подобные эксперименты хорошо привлекают клиентов, повышают узнаваемость торговой марки и иногда -- продают. Сейчас они дают высокую отдачу только при привлечении внимания к играм, да и то -- только к самым популярным.
Поэтому я веду Twitter, присутствую в других социальных сетях, но такие инструменты нужны скорее для правильного донесения новости. На Softkey.mobi мы также завели соцсеть -- для получения обратной связи. Однако постоянную рекламу вряд ли кто-нибудь захочет читать!
Уже несколько лет мы экспериментируем с офлайновой рекламой. И умеем считать отдачу от нее! Раздаем в метро календарики с номером SMS для оплаты программы «Домашняя бухгалтерия», а на каждой станции свой код -- в результате можем посчитать реальный объем продаж по этой акции.
Вот наше заключение -- надо использовать синергический эффект! Он будет работать лишь в том случае, если компания будет грамотно использовать все каналы взаимодействия.
Байка от Феликса: нормальные пираты всегда идут в обход
У нас есть партнер, который до сих пор продает через нас свои пасьянсы. Как-то раз он заметил, что его коллега ищет «кряк» к вышеупомянутой игрушке. А надо сказать, что специально для России они стоят 100 руб., хотя на Западе уходят по 20 долл.
Автор предложил коллеге получить ключ в подарок. Но получил отказ -- пират уже не мыслил жизни без абордажа.