В глазах большинства россиян мобильный маркетинг ассоциируется исключительно со спамовой SMS-рассылкой, которую с большей или меньшей частотой получает каждый из нас. К сожалению, присылаемая информация во многих случаях неуместна и недостоверна. Используемый компаниями подход полностью дискредитирует этот инструмент, который за рубежом успешен и получает все большее распространение.

Как показывают исследования, современный потребитель готов принимать рекламу из мобильных устройств. Чаще всего речь идет о заключении взаимовыгодного соглашения: пользователь по собственной воле предоставляет информацию о себе, своем местоположении, личных предпочтениях, а взамен получает адекватные маркетинговые предложения, способные его заинтересовать.

«По сути, мобильный телефон стал критически важным инструментом, с помощью которого происходит диалог компании с потребителем, — говорит Александр Астахов, директор по стратегии компании SapientNitro в России. — Распространение мобильного Интернета открывает широкие возможности как в информировании о продукте или услуге, так и в построении лояльности и стимулировании повторной покупки».

Во многом рост значимости мобильного канала коммуникаций связан с изменениями в поведении потребителей. Во-первых, доступ в Интернет через смартфон или планшет существенно ускоряет и упрощает процесс выбора товара. По данным исследования, проведенного Ipsos и Google, более 20% пользователей смартфонов и планшетов используют их находясь в магазине, для того чтобы проверить информацию о товарах и ценах. Это существенная часть населения крупных российских городов и, что немаловажно, люди со средним и высоким уровнем дохода. Более 60% из них ищут информацию о местном бизнесе и услугах на ходу — через мобильное устройство.

Во-вторых, очень часто люди «общаются» с мобильным устройством в те моменты, когда они ничем не заняты и недоступны для других способов коммуникации — в общественным транспорте или ожидая чего-либо. Кроме того, формат мобильного контента подразумевает интерактивность, в отличие от наружной или печатной рекламы. Как подчеркивает Астахов, интерактивными возможностями могут дополняться традиционные каналы взаимодействия, причем не с точки зрения дополнительного охвата аудитории, а именно в части эффективного взаимодействия.

В современном мобильном маркетинге идет разделение на рекламную и коммуникационную составляющие. «Выделение коммуникационной части связано с тем, что пользователи стали проводить в мобильном пространстве все больше времени, и рекламодатели ищут пути удержать их внимание», — объясняет Владимир Балашов, директор по маркетингу компании TicketForEvent. Здесь на первый план выходят приложения, в которых пользователи проводят больше времени, чем на сайтах. Из новых направлений можно выделить дополненную реальность. Уже скоро нас ждет новая революция маркетинга, связанная с появлением очков Google Glass и их аналогов.

Пока же в развитие мобильного маркетинга компании инвестируют неохотно. «Мы только недавно в полную силу освоили традиционный Интернет, а нам предлагают совершенно новое измерение» — примерно такая мысль крутится в головах 90% рекламодателей. Но есть и более рациональные барьеры. Например, большинству компаний с лихвой хватает уже существующих, проверенных временем каналов продвижения — телевидения, наружной рекламы, Интернета. Вкладывать деньги сейчас, чтобы получить отдачу в неизвестной перспективе, никому не хочется.

Как считает Балашов, пока в России есть лишь небольшая прослойка компаний, для которых мобильный канал — настоятельная необходимость. В первую очередь это компании электронной торговли, большинство из них ориентированы на повторные продажи. Лучшее решение их задачи — «подсадить» пользователя на свое приложение. В данном случае мобильный канал становится идеальным с точки зрения маркетинга — измеримым, управляемым и бизнес-ориентированным.

Wi-Fi как приманка

Геомаркетинг вполне может носить и локальный характер. Совсем недавно российская компания Watcom запустила сервис Shopster Analytics, позволяющий отслеживать перемещения посетителей по торговым центрам и магазинам с помощью точек Wi-Fi. Тактика проста: примерно у половины посетителей торговых центров есть смартфоны, и многие из владельцев не выключают Wi-Fi (а в случае бесплатного доступа — специально включают его). Роутеры фиксируют MAC-адреса телефонов, и в результате становится возможным узнать, сколько покупателей зашли в магазин, а сколько — прошли мимо, как часто приходит один и тот же покупатель и по каким маршрутам передвигается. Результаты таких исследований могут быть использованы для оптимизации торгового пространства. Аналогичные решения в конце октября представили Retailbase и «Корус Консалтинг».

Разумеется, в нынешнем виде подобный сервис не дает никакой персонификации. Но если с помощью какой-либо платформы удастся связать MAC-адрес с личностью человека, для взаимодействия с ним открываются неограниченные возможности.

В любом случае мобильный маркетинг является огромным полем для сотрудничества между директором по маркетингу и ИТ-директором, о чем так много говорится в последнее время. На основе имеющихся данных компании необходимо выделить ключевые сценарии, дающие ощутимый эффект для обеих взаимодействующих по мобильному каналу сторон.

В подавляющем большинстве случаев потенциальная эффективность мобильного маркетинга упирается в проблему сбора достоверной информации о клиентах. Добыча информации, ее агрегация и интерпретация становятся отдельным направлением бизнеса. Вполне естественен интерес к этой сфере и со стороны крупных поставщиков ИТ-решений. Например, SAP в мае объявила о выпуске облачного решения Consumer Insight 365. IBM, уже обладавшая линейкой Smarter Commerce, в марте приобрела компанию Xtify, специализирующуюся на маркетинговых услугах для мобильных платформ и обладающую рядом крупных клиентов.

Место встречи изменить нельзя

Думается, одним из самых перспективных видов продвижения товаров и услуг должен стать геомаркетинг, учитывающий при проведении маркетинговых акций не только информацию о клиентах, но и их текущее местоположение. Основными игроками этого рынка станут мобильные операторы. Во-первых, они действительно обладают информацией огромной ценности, имеющей прекрасные возможности для монетизации. Во-вторых, им самим важно не только дифференцировать свои предложения, но и формировать услуги, создающие новые источники дохода. Важное место среди них должны занять геолокационные сервисы (Location-Based Service, LBS), основанные на определении текущего местоположения мобильного телефона пользователя.

Этот вариант является одним из направлений применения концепции Больших Данных. В сетях операторов ежесекундно появляются данные о различных событиях: видах подключенных устройств и их местоположении, совершенных звонках, проведенных интернет-сессиях. Их объем может составлять несколько терабайтов в день и отражает активность сотен миллионов абонентов. Эти данные, вкупе с историей покупок и навигации в Интернете, вполне можно использовать для персонализированной рекламы. При этом обработка данных и выработка рекомендаций должны производиться мгновенно: задержка хотя бы на несколько минут радикально снижает ценность полученных результатов.

По наиболее распространенному сценарию, компании рассылают клиентам таргетированные рекламные сообщения, основываясь на их точном местоположении. Согласно данным компании Intersec, отклик клиентов при этом достигает 30%, тогда как стандартный показатель для SMS-рекламы без использования геолокации не превышает 4%.

Разумеется, для наиболее эффективного использования геомаркетинга компаниям необходим посредник, профессионально занимающийся сбором информации. В противном случае им придется либо ограничиваться клиентами одного-двух мобильных операторов, либо втягиваться в затратный интеграционный проект, самостоятельно объединяя на своей площадке множество источников данных.

Показательным стал пример платформы мобильного маркетинга Weve, которая собирает информацию об абонентах четырех крупнейших мобильных операторов Великобритании, а также SFR Regie, действующей во Франции. Ее заказчиками являются многие известные бренды. Как показывает практика, наибольших успехов удается добиться торговым компаниям, занимающимся продажей одежды, автомобилей и электроники, а также предприятиям общественного питания.

Сеть Auchan использует данные о перемещении своих клиентов, чтобы определить оптимальные места для строительства новых торговых точек. Данные о прибытии и отъезде публики на футбольные матчи, проходящие на стадионе Stade de France, становятся важной информацией для оптимизации работы транспорта.

«Я считаю, что развитие геомаркетинга в первую очередь зависит от заинтересованности в таких проектах социальных сетей», — уверен Балашов. Как известно, социальные сети — это крупнейшие держатели данных о пользователе и его предпочтениях. Более того, именно в них появляются в явном виде ближайшие планы людей, которые могут заинтересовать самые различные компании.

В России о таких «высокоточных» технологиях говорить еще рановато. Для начала компаниям надо научиться не ошибаться хотя бы регионом: порядка 20% показов рекламы приходится на нецелевые области. Связано это с недостоверностью информации о пользователе — очень многие ее детали находятся в плоскости предположений.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF