Клиентов надо узнавать

Сегодняшний уровень развития розничной торговли предъявляет к продавцам серьезные требования. Как показывает исследование Evolution of Experience Retailing, проведенное Oracle, потребители хотят, чтобы компании учитывали их локальные потребности и индивидуальные предпочтения. При этом 87% российских респондентов отметили, что качество обслуживания для них очень важно, а 70% даже намерены делать покупки в других странах, поскольку это выгоднее.

Покупатели все активнее осваивают возможности глобального рынка, поэтому розничные компании должны предпринять все меры для более эффективной конкуренции. Цена, качество товара и ассортимент по-прежнему остаются значимыми факторами для российских потребителей и влияют на решения о том, где именно совершать покупки. Такое поведение характерно и для респондентов из других стран, активно использующих возможности глобального рынка, предоставляемые главным образом компанией Amazon.com.

Все более значимым фактором становится обслуживание. Компаниям нужно добиваться взаимодействия продавцов в магазинах и онлайн-сервисов при мультиканальных продажах. Общение с клиентами должно быть логичным и основываться на уже имеющейся информации.

Ожидания от обслуживания различаются в зависимости от того, где совершается покупка, — в традиционном магазине или через Интернет. И хотя универсального подхода к ведению торговли не существует, при онлайн-продажах следует сконцентрироваться на обеспечении возможности покупать в любое время и в любом месте и предоставлении удобных в навигации каналов. В традиционных магазинах важную роль играет возможность видеть товар на полках и динамичная, привлекательная атмосфера.

Потребители не склонны терпеть плохое обслуживание — 54% респондентов отмечают, что в такой ситуации не только уйдут к конкуренту, но и будут активно высказываться против конкретной компании и жаловаться в социальных сетях.

Качество персонализации предложений было оценено респондентами ниже всего. Это означает, что компании плохо понимают своих клиентов. Под персонализацией подразумеваются целевые предложения и информация, которые рассылаются на мобильные устройства, а также наличие доступа к единой корзине во всех каналах.

Хотя российские респонденты в основном приобретают товары в традиционных магазинах, они готовы пользоваться для совершения покупок смартфонами и социальными сетями, поскольку и так обычно пользуются ими во время походов по магазинам. Это указывает на растущую значимость мобильных и социальных каналов продаж.

Результаты исследования подтверждают, что обслуживание во множестве каналов должно учитывать потребности потребителей, так как они ждут именно этого. Предоставляя такое обслуживание, розничные компании получают значительные возможности для конкуренции с гигантами интернет-торговли.

Завоевать суперпотребителей

«На рынке сформировался класс суперпотребителей, представляющий для компаний большой интерес: им 30–40 лет, они весьма обеспечены, технически подкованы и имеют низкую лояльность», — отметил Ивано Ортис, директор подразделения IDC Retail Insights, на конференции «ИТ в розничной торговле», организованной IDC. Этот класс не просто финансово привлекателен, но и будет расширяться, поэтому он стратегически важен. Использование современных технологий крайне необходимо для завоевания его симпатий.

Технологии вносят радикальные изменения в практику совершения покупок. Например, мобильность объединяет различные каналы, создавая общее пространство взаимодействия: традиционный и цифровой маркетинг, физический и онлайн-шопинг сливаются воедино.

Одноканальное взаимодействие, постепенно уходящее в прошлое, подразумевает, что покупатели связаны лишь с одним типом контактной точки — физическим магазином или интернет-сайтом. При мультиканальных продажах клиент имеет дело с несколькими точками, действующими независимо друг от друга. Операции ретейлера разобщены, и критически важно объединить эти каналы, тогда появляются широкие возможности для повышения лояльности и перекрестных продаж.

Таким образом, следующими этапами развития торговых компаний должны стать кросс-канальное взаимодействие, в рамках которого обеспечивается единый взгляд на клиента, но действия по-прежнему осуществляются независимо, а также интеграция каналов, обеспечивающая координацию взаимодействия с клиентом.

Озаботиться проблемой интеграции каналов имеет смысл. Согласно внутреннему исследованию, проведенному торговой компанией John Lewis, покупатели, взаимодействующие с ней по интегрированным каналам, приносят в 3,5 раза больше прибыли, чем взаимодействующие лишь по одному каналу. Они находят для себя больше товаров (в том числе за счет поиска аналогов) и имеют большую удовлетворенность.

В среднем компания может организовать до десяти точек взаимодействия с клиентами: от стимулирующих интерес и «исследовательских» площадок (социальных сетей, блогов, интернет-магазинов) до скидочных сервисов, терминалов оплаты и сервисов постпродажного сопровождения. Первые этапы взаимодействия являются ключевыми, так как именно на этих стадиях принимаются решения о покупке.

«Для того чтобы обеспечить покупателю полную свободу в его поведении, так сказать бесшовную работу между каналами, необходимы принципиально новые технологии. Это совершенно другой их уровень, не тот, что я имел возможность видеть внутри компаний, в которых раньше работал или консультировал», — подчеркивает Сергей Гринкевич, руководитель проекта интернет-магазина компании «Спортмастер». Впрочем, нужно признать, что необходимость выйти на более высокий технологический уровень осознают подавляющее большинство компаний.

Но на пути к реализации стратегии интегрированных каналов есть три ключевых препятствия. Первое: проблема мотивации продающих подразделений. Она звучит очень просто: «Какому подразделению и сколько бонусов следует начислить за продажу товара, если процесс проходил в нескольких каналах поочередно?» Вторая проблема — кадровая: где взять специалистов, которые могут не просто провести маркетинговую акцию или продвижение в Интернете, но и сформулировать стратегию компании с учетом специфики поведения покупателей и возможностей новых технологий? Те, кто сейчас занимаются электронной коммерцией, работают на первом или втором своем месте работы и в большинстве случаев не владеют спецификой построения процессов в розничных сетях.

Наконец, вопрос бюджета: это не просто дорого, а очень дорого. Сейчас в России есть только две технологические платформы промышленного уровня из мировых лидеров в этой сфере: Oracle ATG E-Commerce Suite и IBM WebSphere Commerce. Стоимость внедрения каждой из них — от 3–5 млн долл.

Выиграть, используя «умные» технологии

«Мы наблюдаем новую покупательскую парадигму: прежде чем совершить даже незначительную покупку, большинство людей в первую очередь обращаются за информацией в Интернет», — констатирует Гринкевич. Эта модель поведения типична даже для взрослых людей. Но для молодежи Сеть — это уже не инструмент, а среда обитания. Поэтому Интернет становится для них не только источником информации, но и предпочитаемым каналом приобретения товаров. В итоге наблюдается неприглядная для традиционных магазинов ситуация: люди получают информацию в Интернете, идут в магазины «пощупать» изделие и возвращаются назад в Интернет, чтобы приобрести товар.

Примерно треть покупателей бытовой техники приходят в магазин не за покупками, а исключительно с ознакомительными целями. И зачастую «подготовленный» покупатель знает об интересующем его товаре больше, чем опытный продавец-консультант. На первый взгляд в такой ситуации у ретейлеров не остается шансов. Тем не менее все же можно попытаться извлечь пользу.

«Ничто не мешает компании доставлять заказ, сделанный в интернет-магазине, из ближайшей физической точки продаж. Таким образом, разветвленная сеть сможет доставить товар быстрее и дешевле», — уверен Гринкевич. Дело в том, что если раньше в интернет-магазинах цены были ниже, чем в физических магазинах, то теперь по уровню цен они сблизились. Поэтому люди покупают там, где им удобнее в данный момент времени, и быстрая доставка является крупным козырем в руках продавца.

Как традиционные игроки могут выиграть в борьбе с интернет-торговцами? Им необходим единый взгляд на клиента, обеспечивающий логику взаимодействия во всех контактных точках. Для этого необходима гиперинформация, причем не только об истории покупок и предпочтениях покупателя, но и о его личности.

Главная задача — привлечь потребителя в точки продаж. Дальнейший информационных разрыв, типичный для традиционных магазинов, следует заполнять с помощью «умных» технологий: систем учета трафика, радиометок, систем видеонаблюдения, цифровых терминалов. Это огромный поток данных в реальном времени, причем большинство такой информации нуждается в мгновенной обработке.

«Сейчас существует огромное число способов сбора ценнейшей информации с помощью меток RFID», — говорит Дмитрий Кондратьев, генеральный директор российского офиса Tyco. Например, они способны решить одну из ключевых проблем ретейлеров, связанных с неправильным учетом товаров: ошибки при приеме, кражи, отсут­ствие на складах и полках и т. п.

Есть масса других задач, которые можно решать с помощью подобных технологий. Например, это может быть измерение очередей, отслеживание перемещения покупателей, оптимизация числа персонала. Разумеется, не во всех направлениях торговли одинаково легко можно внедрить RFID. Проще всего их применять в сегменте спортивных товаров, джинсов, а также мужской и детской одежды. В других сегментах существуют ограничения, заложенные в сути и природе товаров.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF