Учет клиентов не исчерпывает всех возможностей CRM-системы, но далеко не все компании пока это понимают и готовы эффективно использовать современные CRM-системы для автоматизации бизнес-процессов

Многие компании до сих пор относятся к CRM-системам как к хранилищу данных по контактам и поэтому полагают, что данных, содержащихся в ERP-системах, достаточно, так как в них ведется учет клиентов — собирается узкий набор информации, которая достаточно точна с точки зрения юриста или логиста. Но при этом у компании нет никаких сведений о том, откуда пришел клиент, кто с ним работал, по каким вопросам и когда. Понятно, что купил клиент, но неясно, чего на самом деле хотел, неизвестна отдача от маркетинговых мероприятий, не формируется традиционная воронка продаж. Как только компании это осознают, они приобретают еще один инструмент — CRM-систему. Но и после этого они порой не используют всех ее возможностей.

«Важность возможностей CRM по организации онлайн-взаимодействия различных подразделений трудно переоценить», Андрей Соколов, начальник Центра бизнес-администрирования и CRM- департамента по работе с крупнейшими клиентами Сбербанка

Игорь Пиняев, руководитель отдела автоматизации и разработки ПО компании Аuvix, дистрибьютора высокотехнологичного оборудования для корпоративных клиентов, системного интегратора в области технологий аудио и видео, отмечает, что CRM-система не сводится к внедрению ПО и не представляет собой просто базу данных о клиентах (сегодня в компании используется SugarCRM). Он считает, что CRM — это в первую очередь технология работы с клиентами, а автоматизация лишь позволяет облегчить работу. Многие компании внедряют системы, но не регламентируют при этом бизнес-процессы, что неверно. Клиентоориентированность, полагает Пиняев, — пустые слова, если процесс не прописан. Продажи должны быть своего рода конвейером, как у Форда, где каждый выполняет строго свою часть работы. И сначала необходимо описать процесс — потому, в частности, что в противном случае внедрение системы не даст ожидаемого эффекта.

Один из мифов о CRM состоит, по мнению Алексея Кудинова, директора по CRM компании «1С-Рарус», в том, что «CRM-система предназначена только для продаж и работы с клиентами», и многие руководители не подозревают о роли CRM-технологий в наведении порядка во внутренних процессах компании. Без клиентской базы не обойтись — это сердце CRM-системы, однако функции CRM гораздо шире. Классический CRM-подход базируется на трех китах — продажах, маркетинге и сервисе. Но сегодня возможности систем все более расширяются, и самым важным ресурсом увеличения производительности, улучшения работы компании с помощью CRM-системы, по мнению Кудинова, являются заложенные в нее бизнес-процессы. Взаимодействие с клиентом начинается с маркетинговых кампаний, затем клиентом занимается менеджер по продажам (договорный отдел), готовится коммерческое предложение, договор. Далее осуществляется продажа, задействуются финансовые службы при выдаче счета и получении денег, оформлении документов. Если на складе что-то отсутствует, нужно закупить, запланировать услугу (отдел сервиса или склад). Когда товар пришел, его можно отгрузить — менеджер связывается с клиентом, договаривается, затем осуществляются отгрузка, закрытие документов. И даже на этом этапе услуга часто не заканчивается, так как служба качества выясняет степень удовлетворенности клиента. Таким образом, сквозной бизнес-процесс объединяет в рамках одной сделки сотрудников различных подразделений. Поэтому сегодня, считает Кудинов, термин «CRM-система» неразрывно связан с технологией управления бизнес-процессами (BPM), ключевыми показателями деятельности (KPI), тайм-менеджментом и управлением проектами. Например, с помощью инструментов «1С:CRM» можно управлять обменом информацией между сотрудниками и подразделениями, выдачей и контролем исполнения поручений, сквозными бизнес-процессами компании, объединяющими различные подразделения в цепочку прохождения заказа клиента или согласования документа (workflow). В «1С:CRM» есть готовые бизнес-процессы продаж, сервиса, согласования документов, разбора жалобы и организации маркетингового мероприятия.

«CRM — это не просто база данных, это система бизнес-процессов работы с клиентами», Игорь Пиняев, руководитель отдела автоматизации и разработки ПО компании Аuvix

Дмитрий Козлов, генеральный директор WillMore, отмечает, что сегодня мало кого удивишь тем фактом, что системы позволяют автоматизировать все процессы продаж, маркетинга и сервисного обслуживания. «CRM-система — это, как правило, совокупность базы данных клиентов, контактов, сделок и преднастроенных бизнес-процессов, которые в дальнейшем могут быть перенастроены и оптимизированы под нужды компании, — говорит он. — В системе Microsoft Dynamics CRM 2011 в ходе контроля стадий продаж можно отслеживать подэтапы, основанные на статусах определенных сущностей, и собирать аналитику в различных разрезах. Например, объект «Возможная сделка» может быть в статусах: переговоры, утверждение, заключение договора». Все серьезные CRM-системы могут быть использованы для управления бизнес-процессами продаж и сервисной поддержки компаний разных отраслей, считает он. Большинство систем имеет специальные инструменты для анализа деятельности компании в различных разрезах.

Система «CRM Корпоративный», созданная в Сбербанке на базе Oracle Siebel CRM, не просто база данных, в которой содержится информация о клиентах, хотя в системе и ведется информация по более чем 750 тысячам клиентов (от крупнейших до малого бизнеса) с зонами обслуживания по всей стране и за ее пределами. «Это система поддержки продаж корпоративным клиентам, на основе которой реализуются ключевые бизнес-процессы банка — работа команд клиентских и продуктовых менеджеров, кредитный процесс, сбор проблемных активов, ведение групп связанных заемщиков, рейтингование и другие бизнес-процессы», — рассказывает Андрей Соколов, начальник Центра бизнес-администрирования и CRM департамента по работе с крупнейшими клиентами Сбербанка. Таким образом, в CRM-системе реализованы сквозные бизнес-процессы, охватывающие разные подразделения банка. Соколов считает, что важность возможностей CRM по организации онлайн-взаимодействия трудно переоценить.

 

Кому какие?

На рынке представлен широкий спектр CRM-систем. Обычно системы поддерживают управление контрактами и продажами, продажи по телефону и управление временем, обеспечивают поддержку и обслуживание клиентов, управление маркетингом, электронной торговлей, мобильными продажами, отчетность для высшего руководства, интеграцию с другими системами и синхронизацию данных.

Выбор CRM-системы — непростой процесс, хотя, просмотрев предложения в Интернете, несложно обнаружить несколько десятков различных решений. По мнению Пиняева, лидерами по числу внедрений являются Microsoft Dynamics CRM, «1С:CRM» («Рарус»), Terrasoft CRM, SugarCRM. Опыт компании показал, что система от Microsoft требует существенной доработки под конкретные процессы, конкретную отраслевую специфику — это средство разработки, где для расчетов требуется Microsoft Dynamics АX, а для хранения документов — Microsoft SharePoint. «Таким образом, локальная задача вырастает в большой проект с массой дорогих и редких специалистов, — отмечают в компании. — С продуктом «1С:CRM» ситуация аналогичная: вся информация о клиентах хранится в системе «1С: Предприятие», которая не проста и отягощена российской бухгалтерской действительностью. Правда, специалистов на рынке труда много». Интересным решением, с точки зрения Auvix, является продукт Terrasoft CRM, но к его недостаткам относят закрытость. По мнению Пиняева, большинства перечисленных выше проблем лишена система SugarCRM — благодаря поставке в исходных кодах, она привлекает низкой стоимостью владения, независимостью от разработчика. «В SugarCRM реализован стандартный набор возможностей CRM-систем, кроме того, есть масса дополнительных, в виде распространяемых как бесплатно, так и за небольшую плату модулей. К тому же это Web-решение, что дает широкие возможности как по эксплуатации, так и по интеграции с другими системами», — говорит он.

Козлов отмечает, что для стартапов и небольших компаний могут идеально подойти бесплатные версии некоторых систем, но если компаниям есть что терять, крайне важна безопасность и сохранность данных, накопленных за многие годы деятельности, — тогда нужны лицензионные системы. При этом он рекомендует при выборе обратить внимание на масштабы вендора (чем крупнее компания, тем дольше система будет поддерживаться и развиваться), наличие большого числа поставщиков решения и услуг по его настройке (чем больше поставщиков, тем выше уровень конкуренции, тем лучше качество консалтинговых услуг), масштабируемость и гибкость системы, возможность подписки на следующие версии системы (чтобы не покупать следующую версию, а просто провести ее обновление), наличие сертифицированных курсов по обучению работе в системе, возможность удаленного доступа или работы вне корпоративной сети с последующей синхронизацией данных.

Ключевыми требованиями для Сбербанка при создании системы были масштабируемость, стабильность и безопасность, наличие положительных мировых практик внедрения и опытных интеграторов. Этим требованиям два с половиной года назад, когда выбиралась система, соответствовали продукты компаний Oracle (Siebel CRM) и SAP (SAP CRM). Выбрав Siebel, банк последовательно планирует внедрить до 90% функциональных блоков этого продукта. Сегодня CRM-система уже стала настольной для 23 тыс. сотрудников банка, и планируется подключить еще столько же.

 

Интеграция и организация

Практически все компании, которые сегодня планируют внедрять CRM-систему, по опыту Козлова, ставят вопрос о ее расширении для охвата бизнес-процессов нескольких департаментов или интеграции с другими системами, чтобы исключить повторный ввод информации. «При расширении функциональности нужно уметь вовремя остановиться. Иногда заказчик пытается автоматизировать необъятную область бизнес-процессов, охватывающих почти весь цикл работы от клиентских до сервисных служб, решающих технологические задачи. Такие требования делают проект очень трудоемким и часто провальным», — говорит он. Для технологической организации сквозных бизнес-процессов, когда часть департаментов работает в отдельных системах, необходима интеграция на двух уровнях: на уровне данных и на уровне бизнес-процессов. Для этих целей могут использоваться существующие агенты (например, BizTalk Server) или разрабатываться отдельные, под конкретные нужды компании и ее бизнес-процессы.

С тем, что без интеграции с различными системами, включая АТС, контакт-центр или сайт компании, невозможна полноценная реализация бизнес-процесса, заложенного в CRM, согласен и Пиняев. Интеграция позволяет фиксировать всю информацию по клиенту, в любой момент видеть, что клиент уже приобрел, какие проблемы у него возникали, как и кем решались, на каком этапе находится процесс взаимодействия с клиентом в настоящее время (статус процесса) и т. п. Появляется возможность сегментировать клиентскую базу и обеспечить большую «точность» маркетинговых мероприятий, решать задачи стратегического развития на основе анализа соответствия услуг и продуктов запросам клиентов.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF