Внедрению современных услуг связи категории Triple Play препятствуют неэффективная тарифная политика операторов и отсутствие какой бы то ни было стратегии ценообразования.

Потенциальный и реальный ARPU

Считается, что на оплату телекоммуникационных услуг среднестатистический человек готов тратить до 5% дохода. При этом сами средние доходы на душу населения сильно различаются: от 300 долл. в регионах до 1000 долл. в Москве. Получается, что среднестатистический россиянин готов тратить на связь 15–50 долл. в месяц. Из этой суммы необходимо вычесть расходы на сотовую связь. Сейчас ARPU абонента сотовой связи составляет, в зависимости от региона и методики оценки, 8–12 долл. Таким образом, на долю фиксированных видов связи (в том числе услуг телефонной связи и доступа к Internet) приходится не менее 20 долл. потенциальных затрат.

По ряду оценок, средняя семья из трех человек ежемесячно тратит порядка 40–60 долл. на все виды развлечений. Из них примерно треть относится к цифровым развлечениям, которые можно получать с помощью сетей IPTV. По данным российских компаний, специализирующихся на предоставлении игровых услуг в Сети, в 2006 году емкость этого рынка составила 26 млн долл., а в 2007 году она должна достигнуть 50 млн долл. Средний игрок тратит на онлайновые развлечения 3–5 долл. в месяц. Следовательно, совокупность услуг может ежемесячно приносить операторам Triple Play 20–60 долл. с одного абонента.

Таблица 1. Взаимосвязь между источниками, способами и инструментами получения дохода 
Однако теоретический расчет величины потенциального ARPU еще не означает реального получения соответствующих доходов — для этого оператору связи нужно приложить немало усилий. В табл. 1 показана взаимосвязь между источниками, способами и инструментами получения дохода. Эта таблица демонстрирует, что, несмотря на все многообразие источников доходов и способов их получения, есть только три основных инструмента увеличения доходности бизнеса. Рассмотрим их подробнее.

Тарификация

Тарификация представляет собой расчет стоимости оказанных услуг и зависит от многих факторов, в первую очередь — от вида услуг. Важное значение имеют две составляющие: себестоимость услуги и ее потребительская ценность. В общем случае тарификация решает задачу определения границ допустимого «игрового поля» ценообразования.

Безусловно, в тарифной политике необходимо учитывать потребности абонентов. Хорошо известна так называемая «пирамида потребностей Маслоу», которая применяется для анализа рынка услуг. Однако этой «пирамиде», как и всякой модели, присущи свои ограничения. Во-первых, она не подходит для анализа нужд конкретного человека. Во-вторых, большинство людей меняют предпочтения со временем или под влиянием обстоятельств. В-третьих, наблюдается эффект наложения уровней «пирамиды». Тем не менее данная модель считается эффективным инструментом рыночных исследований.

За телекоммуникационные услуги, относящиеся к нижним уровням «пирамиды» (повседневным нуждам), потенциальные клиенты готовы вносить абонементную плату вне зависимости от величины трафика и получаемой информации. Это — массовые сервисы, характеризующиеся невысокими тарифами. За услуги, удовлетворяющие потребности среднего уровня иерархии (статусные), абоненты предпочитают платить в зависимости от объема трафика. В данную категорию входят сервисы, которыми человек пользуется время от времени (например, междугородная и международная связь). К услугам, относящимся к верхним уровням «пирамиды» (самоутверждение), пользователя может привлечь модель оплаты по факту получения требуемой информации (например, кинофильма из локальной сети).

Оператору стоит учитывать возможности его биллинговой системы. Тарификация тесно связана с функционалом этой системы, скажем — ее способностью обрабатывать информацию о разовых и периодически предоставляемых услугах, авансовых и кредитных платежах. Еще одно важное качество биллинговой системы — умение поддерживать разные модели тарификации (по факту оказания услуг, объему трафика, времени пользования услугой).

Пакетирование услуг

На формирование пакетов услуг влияют разные начальные условия, в том числе категории абонентов, типы предлагаемых услуг и виды информационного наполнения (контента). В нашей стране операторы пока слабо используют пакетирование сервисов. Чаще всего предлагаются пакеты «Internet + ТВ». Другие возможности (сетевые игры, музыкальные каналы и т.п.) включаются в пакет по желанию клиента. Такой подход вряд ли можно считать правильным, поскольку он не способствует увеличению суммарной абонентской платы.

Оптимальным вариантом является формирование расширенных пакетов услуг наряду со снижением стоимости подключения. Это стимулирует пользователей к более активному потреблению услуг (поскольку те полностью или частично уже оплачены при покупке пакета) или к переходу с одного пакета на другой. Не будем забывать: переход представляет собой услугу смены тарифного плана и выполняется за отдельную плату.

Одним из принципов формирования пакетов услуг может стать использование «пирамиды потребностей». В этом случае все услуги оператора должны классифицироваться по трем описанным нами категориям. При грамотном составлении пакета в него обязательно должны входить услуги, относящиеся к нижнему уровню иерархии, а затем добавляться сервисы, которые позволяют удовлетворять потребности среднего и верхнего уровней.

Таблица 2. Пример пакетов услуг 
Рассмотрим в качестве примера пакеты, представленные в табл. 2. В пакете А2 к нижнему уровню относятся услуги городской телефонной связи и доступа к Internet, к среднему уровню — вещание телевизионных каналов, а к верхнему — предоставление видео по требованию (VoD) и трансляция фильмов по расписанию. В этом пакете отсутствует междугородная и международная телефонная связь, но она может предлагаться как самостоятельный сервис за отдельную (более высокую) плату. Если бы услуга дальней связи входила в пакет А1, тарифы на него пришлось бы снижать, чтобы сохранить привлекательность всего пакетного предложения. Например, стоимость звонка из Москвы в Санкт-Петербург в пакете А2 составляет 2,5 руб./мин, а в пакете А1 — 2,2 руб./мин, но абонентская плата за пакет А1 является более высокой. Такие маленькие хитрости позволяют разнообразить пакеты услуг и стимулировать абонентов к их регулярной смене.

Тарифные планы

Создание тарифных планов напрямую связано с формированием пакетов услуг. Это — постоянный процесс, в ходе которого необходимо анализировать потребности абонентов, тарифные предложения конкурентов, изменения контентного наполнения услуг.

Пакеты услуг являются относительно стабильным элементом предложения оператора. При наличии хорошо составленных пакетов потребность в их изменении появляется лишь с внедрением в сети новых видов услуг. Тарифные планы — более гибкий инструмент ценообразования; в них необходимо учитывать суточные и календарные изменения спроса на услуги, объем потребляемых абонентом услуг и другие факторы. Тарифные планы можно изменять динамически, т.е. применять матричную тарификацию. Пример использования такой методики — всем знакомая разница стоимости услуг дальней связи в дневные и ночные часы.

К основным способам ценообразования, применяемым в телекоммуникационном бизнесе, можно отнести:

  • учет средних издержек и величины прибыли;
  • операционную безубыточность и получение целевой прибыли;
  • ориентацию на ценностную значимость услуг;
  • ориентацию на расценки конкурентов.

При формировании тарифных планов важно определить ценовые границы предложений и выбрать определенную стоимостную стратегию. На отечественном рынке наибольшее распространение получили две противоположные стратегии, которые одинаково неплохо зарекомендовали себя в бизнесе сотовых операторов и провайдеров услуг широкополосного доступа. Первую условно назовем «стратегией снятия сливок». Она предусматривает, что первоначально расценки на услуги являются высокими, но со временем снижаются для привлечения дополнительных абонентов. Вторая стратегия — «быстрого завоевания рынка»: стоимость подписки на услуги невысока, что позволяет привлечь максимально широкую аудиторию и завоевать существенную долю рынка в сжатые сроки.

Банальная истина: если разработка товара и его эффективное продвижение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование гарантирует хороший урожай. К сожалению, эту истину частенько забывают, а потому лишь 20% масштабных проектов в области Triple Play становятся коммерчески успешными — несмотря на то, что в них используются прекрасные технические решения и хорошо себя зарекомендовавшие технологии.

Алексей Полунин (polunin@linkc.ru) — генеральный директор консалтинговой компании «Линкс»

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями