Изменение имиджа — дело непростое и подчас неблагодарное. Порой, несмотря на многолетние усилия, компания продолжает ассоциироваться со своим прежним видом деятельности. «Ростелекому» же удалось буквально за год внедрить свой новый образ в сознании домашних пользователей — новой для него целевой аудитории. Как показывает проведенный ВЦИОМ опрос, «Ростелеком» воспринимается как лидер в категории универсальный оператор связи, что и было основной целью ребрендинга.

После образования в прошлом году ОАО «Ростелеком» в него вошло более 60 брендов. Однако по своему охвату сфера деятельности прежнего магистрального оператора была много уже, чем у объединенной компании. Соответственно, целью ребрендинга стало повышение узнаваемости марки в новых сегментах, таких как сотовая связь и широкополосный доступ. В результате через год название «Ростелеком» оказалось в три раза более узнаваемым, чем марка наиболее известного сотового оператора из тех, кто вошел в его состав.

Хотя в фокусе внимания маркетологов были обычные абоненты, активная кампания по продвижению нового бренда привела к повышению узнаваемости марки и в корпоративном сегменте — так, например, в качестве оператора фиксированной связи «Ростелеком» знают 77% опрошенных ВЦИОМ против 68% двумя годами ранее. Кроме того, он получил наивысшую, по сравнению с конкурентами, оценку — 3,87 по пятибалльной шкале — как универсальный оператор связи. И наконец, клиенты «Ростелекома» оказались наиболее лояльными: 67% из тех, кто пользуется 3 из 4 универсальных услуг, не рассматривают возможность смены оператора, тогда как в среднем по рынку этот показатель составляет 62%.

Перевод под общий бренд «Ростелекома» региональных сотовых операторов позволил переломить негативную тенденцию оттока абонентов. По словам Павла Зайцева, вице-президента и коммерческого директора этой компании, к концу года размер абонентской базы достигнет 13 млн человек. Однако, чтобы закрепить положительную тенденцию, «Ростелекому» предстоит как ликвидировать технологическое отставание, так и расширить географическое покрытие. Обе задачи компания собирается решать параллельно.

Если операторы «большой тройки» осваивают 4G, то «Ростелеком» — 3G. Для получения необходимых частот ему пришлось приобрести «Скайлинк». До конца текущего года сеть 3G планируется запустить в 10 российских регионах, а в следующем году — охватить оставшиеся. Попутно компания готовится к развертыванию услуг 4G. Как заявил Павел Зайцев, все новые сети строятся с учетом предоставления 4G. Однако «Ростелеком» не спешит с внедрением соответствующих услуг, ожидая, когда на рынке в достаточном количестве появятся смартфоны и другие мобильные устройства с поддержкой 4G. Впрочем, в соответствии с условиями лицензии, оператор намерен их развернуть в следующем году по крайней мере в пяти регионах, которые будут выбираться из соображений экономической целесообразности.

Новые сегменты, конечно, хорошо, но и старые продолжат развиваться достаточно успешно. Так, по словам Родиона Левочки, директора департамента продуктов и маркетинга, большим спросом со стороны зарубежных операторов пользуются услуги транзита трафика через территорию России по магистрали между Европой и Азией.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF