Однако страшно далеки западные маркетологи от российской действительности. Как показал опыт Tandberg, ее инициатива «Скажи пробкам НЕТ» по пропаганде широкого использования видеосвязи в целях сокращения числа автомобильных поездок по Москве не нашла живого отклика в заскорузлых сердцах столичных жителей — во всяком случае в той степени, в какой ожидали организаторы акции, вдохновленные результатами, полученными в других европейских столицах.
В докризисный период «зеленые технологии» были отличным маркетинговым лозунгом для продвижения инновационных продуктов. В новых экономических условиях они тоже вполне продаваемы — теперь под соусом экономии. К сожалению для окружающей среды, экологичность отнюдь не синоним экономичности. Так, Дания предоставляла огромные субсидии на ветроэнергетику и с начала 80-х гг. построила тысячи турбин по всей стране — треть от всех ветряных турбин в мире. Это позволило получить миллиарды долларов дохода и создать множество рабочих мест. Однако, как утверждает Бьорн Ломборг, руководитель Копенгагенского центра согласия и адъюнкт-профессор Копенгагенской школы бизнеса, ветряные турбины неэффективны. Согласно исследованию Датского экономического совета, с учетом субсидий потеряно больше, чем приобретено.
Энергетика — один из главных источников загрязнения. Поэтому снижение потребления электроэнергии благоприятно сказывается на окружающей среде, а заодно и позволяет сократить затраты. Однако экономить надо с умом, иначе, выгадывая на мелочах, можно потерять существенно больше. Как показано в статье Вольфганга Горецки «Затраты и польза от экономии электроэнергии», активизация энергосберегающего режима на персональных компьютерах и ноутбуках приводит к непропорционально большим потерям рабочего времени. Согласно представленным расчетам эффективности затрат, на оплату рабочего времени высококвалифицированного сотрудника, ожидающего включения ноутбука, уходит почти в 5000 (!) раз больше средств, чем удается сэкономить на электропитании его компьютера.
Соответственно, подход к проблеме не должен быть односторонним, следует учитывать все возможные аспекты. Как указывает Андреас Вайланд в статье «Долгосрочное хозяйствование на основе четких данных», экономить на мелочах можно, однако сборная солянка из одиночных мероприятий таит в себе опасность достижения лишь незначительных эффектов оптимизации потребления энергии, в то время как гораздо больший потенциал скрывается где-нибудь в другом месте. Таким образом, применительно к конкретной компании, сначала необходимо провести системный анализ текущего энергопотребления. Обработка полученных данных иногда приносит сюрпризы: крупнейшие потребители энергии порой обнаруживаются совсем не там, где предполагалось. Например, может оказаться, что споры по поводу эффективности перевода мониторов в режим ожидания — сущая мелочь по сравнению с электропотреблением устаревшей климатической установки.
По мнению Бьорна Ломберга, экономика будет экологичной только в случае появления действительно конкурентоспособных «зеленых технологий». Тогда и российские потребители проникнутся этой идеей, тем более что тарифы на электроэнергию в Европе и России постепенно сближаются.