Крейг Мак-Хью: «Спад перевернул все вверх дном — мы планировали рост, а экономика пошла вниз»Сингапурская компания Creative Technology, ее американский филиал Creative Labs и все прочие Creative Labs в разных уголках земного шара — это прежде всего Sound Blaster, легендарный бренд звуковых карт, известный едва ли не каждому пользователю ПК. Бренд этот появился на свет в 1989 году, чтобы надолго завладеть рынком аудиокарт для ПК, став, как модно было говорить тогда, фактическим стандартом. Почти как Windows или процессоры Intel.

Двадцать лет для ИТ-индустрии — это очень много. Со временем успехи Sound Blaster стали скромнее, у компании появились новые бренды и новые источники доходов. Но первые не могли сравниться по популярности с Sound Blaster, а вторые не поспевали за стремительным ростом расходов. Потребовалась реструктуризация бизнеса, завершать которую пришлось в условиях глобального экономического кризиса.

С президентом и директором по операциям Creative Labs Крейгом Мак-Хью мы беседуем об итогах реструктуризации, о стратегических приоритетах обновленной компании и продуктах, составляющих основу бизнеса Creative.

После пяти подряд финансовых кварталов, принесших убытки, можно ли говорить о том, что впереди забрезжил свет надежды?

Спад в глобальной экономике очень сильно повлиял на нашу компанию. Перед тем, как он начался, мы планировали существенное расширение деятельности, в частности, в Европе. Начали инвестировать в развитие инфраструктуры, расширяли штат подразделения маркетинга и продаж. И тут начался спад, перевернувший все вверх дном, — мы планировали рост, а экономика пошла вниз. Оборот компании упал примерно на 35%.

Нам пришлось пойти на реструктуризацию бизнеса с целью значительно сократить издержки. Компания стала компактнее, быстрее реагирует на изменения ситуации на рынке. Нам удалось снизить издержки почти на 50%. И мы видим сейчас, что ключевые для нас рынки стабилизируются. В некоторых сегментах даже наблюдается рост, причем довольно приличный. Это создает хорошие предпосылки к тому, чтобы восстановить прибыльность. Мы рассчитываем, что это произойдет уже в следующем году.

Не могли бы вы рассказать о реструктуризации поподробнее?

Начало ей положила продажа нашего самого крупного производства в Малайзии. Фактически руководству этой компании, Cubic Electronics, во главе с генеральным менеджером была предоставлена возможность выкупить предприятие, чем они и воспользовались. Это позволило нам сократить штат примерно на 2800 человек. Все они остались на своей прежней работе после того, как предприятие сменило собственника.

На втором этапе мы тщательно проанализировали все основные направления бизнеса, а также венчурные проекты и перспективные разработки. Некоторые из них были закрыты — те, чья прибыльность вызывала наибольшие сомнения и наличие которых не являлось критичным для работы других подразделений.

Третий этап был наиболее заметен для окружающего мира и заключался в реформировании группы маркетинга и продаж. Исторически наша компания осуществляла прямые продажи через региональные офисы. В Европе, например, у нас было 13 офисов. В условиях кризиса выяснилось, что подобная структура означает слишком высокие фиксированные расходы. Поэтому мы решили перейти от модели прямых продаж к работе с внешними компаниями, представляющими нашу продукцию, и предложили топ-менеджерам региональных офисов помощь в создании таких компаний. Многие из них сейчас продолжают работать с нами, но уже в рамках собственного бизнеса. Это значительно снизило наши издержки.

Какие виды на будущее у Creative в отношении бизнеса на российском рынке?

В России влияние кризиса оказалось очень сильным. Продажи сразу же очень резко упали — примерно на 40%. Примерно то же наблюдалось, кстати, и в Польше. Для нас это были ключевые рынки в Восточной Европе. Сейчас ситуация нормализуется. Поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее. Российский рынок для нас важен как в отношении бизнеса с производителями ПК, так и в отношении продаж через реселлеров. Оба этих сегмента в последнее время демонстрируют признаки оживления.

Доля продуктов для «персональных цифровых развлечений», к которым в компании относят портативные медиаплееры и цифровые камеры, в общем объеме продаж Creative в 2006 финансовом году составляла 65%, а в 2008-м упала до 53%. Сохраняется ли эта тенденция?

Да, вероятно, эта тенденция сохранится и в ближайшем будущем. В ходе реструктуризации мы не только отказались от некоторых бизнес-направлений, но и скорректировали стратегию в отношении оставшихся. В частности, было принято решение по некоторым продуктовым линейкам сосредоточиться не более чем на двух-трех основных моделях. К примеру, в линейке портативных медиаплееров сейчас такая модель — Zen X-Fi2. Дело в том, что на этом рынке в последние годы многое диктовала Apple — функциональность, размеры, себестоимость изготовления, розничные цены устройств. При том что флэш-память теперь является биржевым продуктом, подверженным ценовым флуктуациям, зарабатывать деньги на плеерах на ее основе стало достаточно трудно. Так что вполне естественно было сосредоточиться на одной модели, ориентированной на массового потребителя.

Глобальные успехи Creative связывают в первую очередь с брендом Sound Blaster. Однако после того, как в 2004 году была выпущена спецификация Intel HD Audio, многие сочли эру дискретных аудиокарт завершенной. Тем не менее в списке продуктов Creative устройства Sound Blaster по-прежнему занимают видное место. Что это — дань традиции или нежелание списать в архив легендарный бренд? Или в компании полагают, что у дискретных звуковых карт все еще остаются хорошие шансы в соперничестве с интегрированными решениями?

С моей точки зрения, потребительская ценность продукции под брендом Sound Blaster по-прежнему довольно высока. Ценность эта проявляется в трех категориях продуктов. Первая из них — звуковые карты и другие устройства для геймеров. О качестве их звучания в играх лучше всего говорит их признание игровым сообществом.

Вторая категория — внешние USB-устройства. У очень многих людей остались коллекции музыкальных записей на виниловых пластинках и аудиокассетах, и они хотели бы перевести их в цифровую форму. В линейке продуктов Sound Blaster присутствуют внешние USB-устройства, которые позволяют это делать с очень высоким качеством. Наконец, третья категория — беспроводные устройства, популярность которых сейчас быстро растет.

Если же говорить об интегрированных аудиоподсистемах на материнских платах и о том, чем они отличаются от Sound Blaster, я бы хотел обратить внимание вот на что. Разработчики интегрированных решений думают главным образом о том, как максимально приблизить качество звучания к системам класса high-end. Мы же со своей стороны работаем над улучшением не только сигнала, но и собственно аудиопотока. Скажем, при кодировании в формате MP3 происходит некая потеря качества. При обработке аудиопотока Sound Blaster с технологией X-Fi пытается понять и вернуть то, что было потеряно при компрессии.

Доля акустических систем в бизнесе Creative увеличилась с 15% в 2006 финансовом году до 30% в третьем квартале 2009-го. И не превратится ли со временем это направление в основной бизнес Creative?

Этот бизнес всегда у нас был вполне жизнеспособным, и по соотношению цены и производительности мы выглядели очень неплохо. Сейчас это действительно одно из наших ключевых направлений (то же самое относится, кстати, и к головным гарнитурам и наушникам), и я ожидаю, что его доля продолжит расти. Скажем, до 35% — это вполне реально.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF