Не секрет, что Internet предоставляет покупателю больше информации, больше выбора и больше возможностей. Но и продавцу Сеть дает новые возможности для углубления отношений с покупателем.

Дон Тэпскотт — председатель совета директоров компании Itemus (www.itemus.com). Адрес его электронной почты — dtapscott@ itemus.com

Вполне вероятно, что вы имели дело с Amazon.com. Компания вложилась в том, чтобы настроить свою среду под вас. Вы со своей стороны вложились в то, чтобы компания могла больше узнать о вас, о том, как и какие вы предпочитаете делать покупки и чем интересуетесь.

В интерактивном мире Amazon получает возможность лучше узнать своих покупателей, а значит, предоставить им индивидуальные дополнительные услуги. Компания может по электронной почте сообщать о новых книгах по темам, занесенным в персональный профиль каждого покупателя. Такое сотрудничество взаимовыгодно. Отзывы покупателей, наоборот, о том или ином товаре или услуге формируют репутацию компании-продавца. Можно создавать индивидуальный профиль, включающий и список подарков.

Чем больше времени человек бывает на сайте, тем роднее становится ему книжный магазин. Преданность одной компании объясняется не только предоставляемыми ею услугами, но и нежеланием тратить силы на «приручение» другой. И для продавца, и для покупателя такое онлайновое родство становится своего рода капиталом.

По собственной инициативе предлагая покупателям, уже сделавшим покупку, новый товар и услугу, Amazon.com может рассчитывать на увеличение поступлений. В этом году по результатам Всеамериканского опроса оценки удовлетворения потребительского спроса Amazon.com получила 84 балла из 100. Такой высокой оценки ранее не удостаивалась ни одна из компаний, работающих в сфере обслуживания. Вот почему Amazon считается одной из самых успешных торговых марок в мире. В этом году розничная торговля принесет Amazon доход более 3 млрд. долларов, а число обслуженных покупателей достигнет 25 млн.

Вкладывать средства в организацию отношений с заказчиками становится более выгодно, чем держать капитал в земельных участках, недвижимости, на банковских счетах. Отношения с заказчиками становятся активами компании. Накапливаясь, эти активы создают новую основу для маркетинга и наращивания оборота, а их объем определяется способностью компании привлекать клиентов, поставщиков и прочих партнеров к совместному созданию прибавочной стоимости на взаимовыгодных условиях.

Вы думаете, что те продукты или услуги, которые предлагает ваша компания, не позволят ей добиться таких отношений с заказчиками, как у Amazon.com? Подумайте еще. Ведь возможности установления более глубоких связей с ними растут по мере расширения возможностей Сети, роста ее пропускной способности и «всепроникающего» характера.

Компания «Фольксваген» владеет Internet-радиостанцией www.radiovw.com, которая передает легко запоминающиеся мелодии. «Фольксваген» использует их в своей телевизионной рекламе. Станция передает и мелодии, которые предполагается использовать в будущей рекламе. Мелодия понравилась? Хотите купить диск? Пожалуйста, он есть у местного дилера «Фольксваген». Обращайтесь и покупайте! На Web-сайте «Фольксвагена» можно найти много предложений, не имеющих никакого отношения к автомобилям. Клиент должен быть уверен, что фирма ценит все его интересы.

Политика выстраивания отношений «лицом к клиенту» требует глубокого переосмысления всей маркетинговой стратегии. Впервые компании получили возможность формировать двусторонние интерактивные персонифицированные связи со всеми заказчиками действительно в массовом масштабе. В теории преимущество глубоких взаимоотношений всегда было очевидным, но до появления Сети воплотить эту теорию в жизнь удавалось нечасто.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями