Исследования в области психологии помогают совершенствовать информационные системы

Ричард Чейс: «На заключительной стадии формируется впечатление человека об обслуживании в целом»

Что нужно для организации эффективного обслуживания клиентов? Помимо прочего необходимо представлять себе, о чем клиенты думают и что чувствуют. Так можно сформулировать основную мысль статьи, которая была написана Ричардом Чейсом, профессором Маршалловской школы бизнеса Университета Южной Калифорнии, в соавторстве Шрирамом, Дэсу и опубликована в июньском номере журнала Harvard Business Review. В интервью корреспонденту Computerworld Кэтлин Меламьюка Чейс рассуждает о том, каким образом новые результаты исследований в области психологии поведения могут быть использованы для совершенствования ИС, ориентированных на предоставление услуг.

Может быть, ИТ-менеджерам стоит больше обращать внимание на скорость работы системы и предупреждение ошибок, нежели на чувства заказчика?

Действия человека в Web зачастую напоминают попытки найти выход из лабиринта. Можно выбраться оттуда быстро, не сделав ни одной ошибки, но воспоминания об этом едва ли будут приятными. ИТ-менеджеры редко думают о чувствах, однако тем, кто хочет, чтобы разрабатываемую систему захотели использовать заказчики, на чувства следует обратить самое пристальное внимание.

Почему заключительная стадия работы с системой обслуживания намного важнее начальной?

На заключительной стадии формируется впечатление человека об обслуживании в целом. Обеспечить хороший уровень обслуживания на старте весьма важно, однако успешно финишировать еще важнее.

В своей статье вы утверждаете: все, что способно испортить заказчику настроение, должно быть устранено в самом начале его общения с представителем службы технической помощи или центра телефонного обслуживания. Почему?

Обращаясь в центр технического обслуживания, люди хотят, чтобы ситуация развивалась в сторону улучшения. Кроме того, они боятся неизвестности. Будет лучше, если вы честно скажете: «Вынужден вас огорчить: ваша материнская плата больше не работает. Но мы можем доставить вам новую в течение 24 часов. Или даже быстрее». Если же вы попытаетесь выиграть время, то только умножите неопределенность и напряженность.

Многие системы управления отношениями с заказчиками (CRM — customer relation management) построены по древовидной схеме, предполагающей несколько шагов для достижения конечной цели. Почему это плохо и какова альтернатива?

Если событие разбито на несколько этапов, люди запоминают его как более продолжительное. Чем больше шагов, тем больше ситуаций, способных разочаровать заказчика. Альтернатива: робот или виртуальный представитель компании на естественном языке обсуждает с заказчиком пожелания последнего. Примером подобной системы может служить проект Informedia Digital Library, реализованный Университетом Карнеги-Меллона.

Вы считаете, что заказчику очень важно чувствовать, что он владеет ситуацией. Это ощущение даже важнее, чем скорость обслуживания. Каким образом разработчики могут стимулировать появление и развитие этого чувства?

Круглосуточная и ежедневная работа — только начало. Заказчики хотят, чтобы им предоставили возможность выбрать место киберобщения, способ получить ответы на вопросы, а также время и формат ответа. Вы можете организовать обслуживание через мобильные системы, такие как PDA, чтобы заказчики могли выбирать место и время обращения.

Почему в «сервисном контакте» столь велика роль ритуалов?

Ритуалы создают у нас чувство комфорта. Вместе с тем большинство ритуалов, связанных с Web, нейтральны или даже окрашены негативно. К примеру, каждый раз, когда я выхожу в Internet через модем, раздается ужасный писк.

Специалистам в области ИТ необходимо думать о ритуалах. Есть ли способ имитировать рукопожатие и улыбку? Может ли виртуальный представитель компании персонально поприветствовать меня при входе в систему?

Как директор информационной службы поймет, что он на правильном пути?

Никаких гарантий нет. Можно, правда, опросить заказчиков, понаблюдать за отдельными заказчиками, провести виртуальные фокус-группы, протестировав таким образом систему.

Зайдите на Web-сайт конкурирующей компании, отметьте имеющиеся недостатки, а затем используйте полученную информацию себе во благо.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями