«Поведение» узлов электронной коммерции может привлечь или отпугнуть потенциальных покупателей

В 1996 году они выпустили книгу The Media Equation: How People Treat Computers, Television and New Media Like Real People and Places, в которой утверждается, что грубость и недоброжелательность всегда вызывают ответную негативную реакцию, неважно, каким был — реальным или виртуальным — их источник.

Работая в компании NetSage, Ривз и Насс занимаются изучением различных пользовательских интерфейсов программного обеспечения и разработкой «очеловеченных» систем подсказки, подобных живой скрепке в пакете офисных приложений Microsoft Office.

По нашей просьбе ученые провели анализ четырех ведущих сайтов электронной торговли, из которых ни один не является клиентом NetSage. Предлагаем вам ознакомиться с мнением специалистов об эффективности приемов, которые используют хозяева этих страниц для более полного удовлетворения потребностей своих клиентов.

Amazon.com

Amazon.com с успехом следует сложившимся в торговле стереотипам, благодаря чему у покупателя создается иллюзия настоящей книжной лавки, а не библиотеки или адского супермаркета

Поддерживая репутацию Amazon как флагмана электронной коммерции, создатели этого виртуального книжного магазина используют основные приемы принятой на Западе системы сбыта. И добиваются результатов.

Выдержанность стиля и тона создают впечатление, что вас обслуживает обаятельный продавец, чьи манеры так же приятны, как и ассортимент магазина.

Благодаря этому у покупателя возникает ощущение, что на протяжении всего визита его обслуживает один и тот же продавец, а не свора назойливых сбытовиков. Сайт запоминает предыдущие покупки клиента и в соответствии с этим пытается сузить круг предлагаемой продукции до предполагаемой сферы интересов покупателя, учитывая также его место жительства и другие индивидуальные особенности.

Сайт не устает разъяснять покупателям, на каком этапе находится в данный момент процесс заказа и регистрации, в особенности, когда клиент вот-вот готов раскошелиться.

Эффективно используется на Amazon манера настоящих продавцов всячески подбадривать покупателя и направлять его действия.

Грамотно организовано пространство сайта, благодаря чему покупателю проще ориентироваться. Например, середина каждой колонки посвящена описанию товара. Описание занимает приблизительно две трети объема колонки.

Что бы вы ни искали на Amazon — книги, музыкальные или компьютерные товары, — пространство всегда используется одинаково, вплоть до таких деталей, как информация о цене, почтовых услугах и скидках.

Собственные «амазонские» книжные обзоры и отзывы покупателей расположены вперемежку со статьями из внешних источников — таких как, к примеру, газета The New York Times. Это делает информацию более объективной. Отсутствие визуальной неразберихи и аккуратное использование языка позволяют создателям системы сохранить у покупателя ощущение того, что он находится в магазине, а не в библиотеке.

ETrade

Система ETrade удобна в использовании, но с коммерческой точки зрения ее недостатком является некоторая пассивность — она скорее следует желанию покупателя, чем направляет его

Сайту, торгующему акциями, необходима самая интимная информация о покупателе — сведения о личных доходах.

Чтобы клиента не смущали подобные вопросы, сайт постоянно должен доказывать ему свою компетенцию и надежность. Хотя сайт, вопреки сложившемуся образу биржевого маклера, общается с клиентом достаточно непосредственным тоном, язык его внутренне последователен, что, безусловно, внушает доверие.

ETrade четко графически и словесно выделяет информацию, полученную со стороны. Таким образом, ETrade берет на себя ответственность только за информацию из источников, которые считает проверенными, и дистанцируется от менее надежных. Индивидуальный подход в соответствии с толщиной кошелька требует ума и сообразительности. ETrade легко справляется с этой задачей, проявляя повышенное внимание к толстосумам.

Наиболее выгодные клиенты получают дополнительные услуги, что льстит им и повышает кредит доверия к сайту. Обычные же посетители имеют статус людей второго сорта. Ситуацию можно было бы изменить путем введения системы, стимулирующей стремление клиента к повышению своего статуса.

Исследования показали, что в случае, если сайт активно помогает пользователю, последний чувствует себя обязанным и активнее покупает. Отсутствие инициативы — вот главный недостаток ETrade.

Биржевая деятельность требует оперативной подачи информации. ETrade же предоставляет информацию только по запросу клиента. Иными словами, вы должны знать, что и когда спросить у ETrade.

Система, отвечающая только на заданные вопросы, — вот что такое ETrade. Такая штука не в состоянии заменить хорошего маклера, всегда готового помочь и провести клиента через биржевые бури.

Yahoo

Сайт Yahoo — весьма неуютное место. Он обескураживает неподготовленного посетителя хаосом информации, которая бессистемной кучей свалена на его страницах

Естественное поведение человека в сложной ситуации — поиск ключей, зацепок и точки опоры. Никому не хочется выглядеть идиотом.

Yahoo обескураживает неподготовленного посетителя хаосом информации, которая бессистемной кучей свалена на его страницах. Пользователю постоянно приходится решать, что же теперь ему делать. Сайт как бы говорит вам с ехидцей: «Я сделаю все что угодно, если вы знаете, как меня заставить».

В этом нет ничего страшного, если пользователь знает, чего хочет. В противном случае пассивная позиция сайта превращается в пассивно-агрессивную.

Типичное поведение Yahoo — автоматически переместить вас куда-то в другое место и там бросить. Этакий экскурсовод-мизантроп, который приведет вас в незнакомом городе в музей, скажет, что там интересно, и сам уйдет. Делайте что хотите.

Более того, ссылки на другие Web-страницы внешне никак не отличаются от ссылок внутри Yahoo.

Бедный пользователь вынужден думать, что ему делать. Это мешает ему заниматься основным делом — читать рекламу.

Все это не только раздражает, но и выглядит довольно по-хамски, особенно в сочетании с полным невниманием к нежной особе пользователя.

Хотя Yahoo и собирает данные об индивидуальных особенностях пользователя, нет никаких свидетельств тому, что они как-то влияют на подбор необходимой для клиента информации. Yahoo интересуют только самые общие данные, необходимые, например, для запроса конкретной области электронных новостей. В то же время персональный подход мог бы принести колоссальную отдачу.

Хитрая система адаптации к особенностям клиента — полу, возрасту и проч. — способна создать у пользователя впечатление, что он здесь уже был, его здесь любят и ждут.

eBay

eBay, являясь экспертом-аукционистом, ведет себя не подобающим этой роли образом. Сайт не предлагает ничего, что могло бы улучшить качество предоставляемых продавцом описаний

Экспертами принято называть людей, компетентных в своей области, от них ждут поддержки и совета. В то же время eBay не утруждает себя даже исправлением ошибок, сделанных продавцом, и выглядит в глазах потенциального покупателя отчасти виновной за эти ошибки. Между тем такая мелочь, как опечатки в описании товара, весьма настораживает потенциальных покупателей.

Существуют стандартные формы подачи информации о товаре — оптимальное соотношение размера и качества картинки, фона и других важных вещей. eBау не предлагает ничего, что могло бы улучшить качество предоставляемых продавцом описаний.

Пользователь же относит все подобные упущения на счет сайта, что, естественно, наносит ущерб eBay, снижая продажи выставляемых товаров.

Вдобавок еВау довольно невежливо обращается с клиентами. Вас могут заставить целые сутки ждать подтверждения открытия счета. Если при заполнении формы вы пропустили какое-то поле, вас никто об этом не предупредит.

Вместо того чтобы оставлять клиента в неведении на неопределенный срок, не лучше ли пригласить его совершить увлекательную экскурсию в чарующий мир товаров и услуг? Умный продавец должен брать на заметку разного рода проблемы и пытаться их решить. eBay c такой задачей не справляется. Равно как и с персональным подходом к покупателю.

Непонятно, каким образом следует заполнять первичную форму. Кроме того, предусмотрено сохранение списка товаров, интересных покупателю. Между тем персональный подход предполагает, чтобы продавец сам запоминал, что вам нужно.

Пользователь еВау должен просмотреть целый ворох страниц, прежде чем доберется до своего «личного покупателя». В заслугу еВау можно поставить, однако, саму попытку создания автоматического агента по покупкам.

Однако еВау следовало бы уделять больше внимания персональному подходу к процессу торгов вместо простой их автоматизации.

Ривз — профессор Стэнфордского университета; он изучает психологическое восприятие информационных систем. Насс — адъюнкт-профессор в Стэнфорде, специализируется в области изучения социальных и психологических аспектов взаимодействия человека с компьютером. Оба являются вице-президентами компании NetSage, где занимаются вопросами разработки интерфейсов.


Почему Web-путешественники не становятся покупателями

Количество клиентов узлов электронной коммерции могло бы расти еще быстрее, но более трех четвертей (а точнее, 78%) потенциальных покупателей просто не имеют возможности получить доступ к интересующим их услугам.

Клиенты обвиняют во всем недостаточный уровень интерактивных услуг. А аналитики, попытавшиеся оценить потенциальные потери электронной торговли, утверждают, что неудовлетворенный спрос будет сохраняться и в дальнейшем.

По подсчетам компании Datamonitor, только в 1998 году представители электронного бизнеса недосчитались 1,6 млрд. долл., поскольку не смогли выполнить заявки клиентов. В 1999 году этот показатель удвоился.

«Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что электронные продавцы якобы могут сэкономить немало средств на обслуживании клиентов, возложив эту задачу непосредственно на самих пользователей», — заметил вице-президент компании Lands? End по вопросам электронной коммерции Билл Басс.

«Но миллионы покупателей хотят, чтобы в виртуальном мире уровень сервиса был ничуть не ниже, чем в реальном», — подчеркнул Норман Гуаданьо, вице-президент по маркетингу компании Primus Knowledge Solutions, производящей ПО электронной коммерции.

В отчете Datamonitor говорится, что около 70% узлов электронной коммерции создано начинающими фирмами.

Toysmart.com, занимающаяся продажей игрушек, в дни праздничных распродаж обрабатывала до 50 тыс. заказов в день. На этот период пришлось около 60% ее годового оборота. «Мы должны постоянно совершенствовать качество обслуживания клиентов, ведь пользователю достаточно один раз щелкнуть мышью, и он окажется на узле конкурента», — отметил директор Toysmart.com Дэвид Лорд.

Первым шагом в этом направлении стало приглашение известного специалиста Сандры Чарест, которая, будучи директором компании L.L.Bean по вопросам взаимодействия с заказчиками, сумела отлично наладить их обслуживание.

Некоторые обозреватели полагают, что уже в 200 году продавцам удастся значительно поднять качество услуг.

Джулия Кинг, Computerworld, США

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями