Явление это - глубоко рекламное, точнее, имиджевое. Нечто неосязаемое из области психологии. На наших просторах ее действие изучено пока плохо (в отличие от Запада, но он нам не указ), поэтому у нас эта марка - почти лекарство. Как подействует неясно, на всех по-разному, в зависимости от пола, политических убеждений, покупательной способности и степени алкогольного опьянения, но что подействует - факт. Аналитики уверяют, что при умелом использовании торговая марка при массовых продажах продукта способна творить чудеса и обеспечить объемы даже самому плохонькому.

Уверен: наскреби минский телезавод "Горизонт" деньжат и начни оснащать свои аппараты трубками с торговой маркой "Сони", продажи взлетели бы, как "Боинг". Это - о "положительных" торговых марках. А теперь - об "отрицательных": после гибели "Титаника" ни один корабль еще не называли этим именем. Попробуйте продать хоть один билет на "Титаник"! Вопрос: как же расценивать новые планы корпорации "Стинс Коман", которая с лета начинает продвигать на рынок новую серию универсальных компьютеров под уже использовавшейся, своей же маркой "Амата", самой же корпорацией и подмоченной?

Прежде чем искать ответ, нелишне обратиться к предыстории вопроса и попытаться понять причины сегодняшнего, надо признать, рискованного шага "Стинс Комана".

История началась два года назад с глобальных планов захватить российский рынок домашних компьютеров с помощью "Амат", которые, согласно тогдашней массированной рекламе (ТВ, радио, печать, уличные стенды...) "все умеют". Реклама была главной надеждой - умели "Аматы", честно говоря, немного, хоть стоили и дешево (от 400 долларов), а предложенная банками система рассрочки не была выгодна. Посему проект и был закрыт примерно через год. С тех пор утекло много воды, корпорация успела пережить непростые времена, провести структурную перестройку, перепозиционировав себя на рынке и выбрав роль многопрофильной фирмы - одновременно и системного интегратора, и производителя ПК. А за это время худо-бедно, но на рынке было создано, по нашим меркам, довольно много торговых марок - ныне "Вист", CompuLink (CLR), R-Style в этом смысле выглядят помощнее. Естественно, нужно догонять. Тут и пришла мысль использовать уже имеющуюся "Амату": с одной стороны, "вторая жизнь" давалась уже истраченным деньгам, с другой - марка на рынке известна, старт не с нуля.

Все бы хорошо, да никуда не уйдешь от факта - неудачная реализация проекта "Амата" основательно подпортила имидж марки. Конечно, корпорация усиленно подчеркивает, что нынешняя "Амата" не чета прошлой: никаких тебе телевизоров вместо мониторов, никакой рассрочки, никакой дешевизны. Нормальные универсальные ПК, качественные, все при них, включая цену. Но прошлое цепляется за настоящее - когда глава корпорации Сергей Анисимов ныне скептически высказывается о перспективах домашнего рынка, он фактически признает, что двухлетней давности проект "Амата" грамотно просчитан не был.

Так что не все так просто, как утверждает газета "Коммерсанть", указывая на мировой опыт в лице Packard Bell, использовавшей в компьютерном производстве торговую марку, под которой раньше выпускались радиоприемники. Разница - в успехе продаж. Радиоприемники РВ, между прочим, на рынке были весьма популярны, и новые компьютеры выплыли в бурном рыночном море на поднятой ими, приемниками, волне. Тут дело в маркетинге, а не в товаре, который оценивался покупателями со знаком "плюс". Так что аналогии неуместны. Это даже не WorldPerfect: Corel есть кого винить за неудачи. С "Аматой" ситуация сложилась вообще уникальная - речь идет о вторичном использовании торговой марки! Первая попытка не удалась, так мы вторую предпримем... Представьте себе, что Apple закрывает линию PDA и сама же присваивает имя Newton новой линейке "персоналок" - какие ласковые слова скажут акционеры в адрес мистера Амелио?

Как отреагирует наш родной рынок на второй полет "бабочки"?

Корпоративные покупатели. Эту публику при крупных закупках имя компьютера не очень интересует. Технические характеристики, условия поставки много интереснее. Как только не называют ПК - и Forward, и Champion, и Wizard, а крупный клиент почему-то задает два вопроса: "Почем?" и "Как включать?" Однако лучше, конечно, если имя компьютера он когда-то слышал ("что-то знакомое, не помню где, но определенно встречалось"), нежели наоборот. Оценка неопределенная, но, скорее всего, плюс 1.

Дистрибьюторский рынок. Это профессионалы. Они критически относятся к неудачникам, поэтому особой активности ждать от них не следует. Вопрос в другом: чем "Стинс Коман" будет их убеждать? Ведь в конечном счете дело не в них, а в дилерах. Заинтересуются - возьмет у производителя партию, не заинтересуются - извините. Оценка - минус 1, скорее относящаяся не к торговой марке, а к ситуации на рынке.

Дилеры. Та же картина: торговая марка их не слишком интересует, тем более не с самым лучшим историческим шлейфом. Чем их убеждать? Ценой? Качеством? Оценка та же.

Розничные продажи. На них, как ни странно, могут положительно повлиять не слишком большие объемы продаж "Аматы-1". "Стинс Коман" говорит о 10 тысячах продаж за все время существования проекта, однако, похоже, эта цифра несколько завышена: активно продажи велись наверняка не год, а полгода, в те времена за год в стране продавалось примерно 700 тысяч ПК, то есть за полгода - 350. На старте взять почти 3 процента рынка? Тогда зачем закрывать успешный проект? Но, так или иначе, ту, прошлую "Амату", не слишком многие хорошо знают. А массированную рекламу помнят все. У нас рынка SOHO в цивилизованном понимании нет, поэтому давняя крупная реклама, направленная на домашний рынок, хорошо действует на безликого монстра по имени "розница". А он, похоже, подчиняется общерекламным законам, особенно в регионах. Оценка - плюс 1.

Счет 2:2 - ничья, как в футболе. Правда, есть одна тонкость. Во-первых, хуже корпорации от того, что она придумала, как задействовать в сегодняшнем бизнесе истраченные вчера деньги, наверняка не станет. А во-вторых, поинтересуйтесь, какой рынок "Стинс Коман" считает ныне приоритетным. Подсказка - никак не рынок домашних компьютеров.

P.S. Интересно, пойдет ли по пути "Стинс Коман" компания CompuLink или сначала понаблюдает, чем все это закончится? Приняв в свои ряды группу сотрудников не без шума почившей компании Media Mechanics, она совсем не спешит в мультимедийных проектах не то что использовать эту торговую марку, но и упоминает об этом весьма неохотно. А ведь денег в раскрутку торговой марки Media Mechanics было вложено немало...

Михаил Дубровский - ведущий обозреватель "ComputerWorld Россия"

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями