Маркетинг стал одним из первых направлений, попавших под влияние цифровой трансформации. Здесь необходимость радикальных изменений стала очевидной в первую очередь, а деятельность оказалась достаточно простой, для того чтобы начать практические изменения. Именно службы маркетинга овладели новыми практиками работы в цифровых условиях. Новые каналы продвижения, новая аудитория со своими специфическими привычками, новые требования к организации маркетинговых активностей... Как очень быстро выяснилось, прежние методы работы оказываются крайне неэффективными – будь то демонстрация рекламного ролика, хорошо работавшего среди совсем другой аудитории, или попытка спрогнозировать реакцию клиента на коммуникацию с ним. На принципиально иной уровень выходит способность компании работать с данными. Разумеется, пионерами здесь становятся крупные компании, работающие в сегменте FMCG. Не случайно выступления представителей L’Oreal и Nestle вызвали наибольший интерес на конференции Digital Transformation, проведенной РАЭК.

Гиганты вынуждены учиться

«Цифровизация – это для нас не просто модное слово, а актуальное направление работы. Несмотря на то что мы продвинулись достаточно сильно по сравнению с другими игроками рынка, есть ощущение, что немного запаздываем», – отмечает Анна Мусихина, директор по цифровому маркетингу L’Oreal в России.

Анна Мусихина, директор по цифровому маркетингу компании L’Oreal в России: «Маркетинг всегда был основан на данных, просто сейчас их стало больше и искать их надо в других местах»

Когда в 2010 году генеральный директор компании Жан-Поль Агон заявил о необходимости цифровой трансформации, его совсем не поняли. Цифровизацию воспринимали как модную фишку и даже в какой-то степени как игру, относясь к таким проектам по остаточному принципу. Диджитал-специалистов не хватало; кроме того, каждый офис компании, включая российский, реализовывал свои проекты, все они были разрозненными. Лишь в 2014 году, с приходом в штаб-квартиру «цифрового директора» Любомиры Роше, проект цифровизации приобрел более управляемую форму. Роше оказалась хорошим стратегом, прекрасно осознающим факторы, которые будут менять индустрию.

Есть несколько примеров, показывающих, что индустрия красоты не меньше остальных подвержена цифровизации. До недавнего времени компании продолжали жить в ощущении 60-х годов, когда рынок поделен и барьер входа на него настолько высок, что отрасль никак невозможно трансформировать. Одним из «нарушителей спокойствия» стал бренд NYX. Без доступа к большим исследовательским лабораториям, медиаресурсам и торговым сетям этот маленький бренд на сверхконкурентном американском рынке начал отбирать долю у гигантов индустрии. Это открыло глаза на то, как надо действовать сейчас.

«В 2014 году L’Oreal купил NYX. И как говорят, не для того чтобы «лореализировать» NYX, а для того чтобы «никсизировать» L’Oreal. Совершенно другая модель бизнеса, продвижения, дистрибуции – это то, чему сейчас бренды со столетней историей вынуждены учиться», – подчеркивает Мусихина.

Другой проект, существующий на уровне прототипов, – 3D-принтер макияжа. Имея такой принтер и расходные материалы, любой желающий может скачать рецепт и напечатать требуемый макияж. Это один из примеров того, в каком направлении будет трансформироваться индустрия красоты. Такое решение было предложено в ходе одного из хакатонов, проводившихся L’Oreal. Однако...

Это не вся статья. Полная версия доступна только подписчикам журнала. Пожалуйста, авторизуйтесь либо оформите подписку.
Купить номер с этой статьей в PDF