Как автоматизация, Интернет вещей, виртуальная реальность и носимые устройства изменяют ретейл и участвуют в формировании клиентского опыта? Компания Oracle представила результаты исследования, в котором рассматривается отношение потребителя к новым технологиям в торговле и то, как их внедрение скажется на формировании потребительского поведения. Исследование может служить ориентиром, позволяющим определить место клиентов в жизненном цикле внедрения новых розничных технологий и влияние последних на развитие рынка на ближайшие несколько лет.

Как отмечают аналитики, потребители продемонстрировали явно консервативный взгляд на технологии, которые требуют от них предоставления существенного объема персональных данных. Это сигнал о том, что для завоевания их доверия нужен прочный фундамент. Например, благосклонное отношение к виртуальной реальности и получению рекомендаций об аксессуарах, специально подобранных для потребителя и изготовленных на 3D-принтере, демонстрирует готовность принять новые технологии, но при условии, что клиенты смогут по-прежнему контролировать свой потребительский опыт.

Искусственный интеллект, виртуальная реальность и Интернет вещей открывают возможность более точно прогнозировать следующую покупку клиента. Однако, для того чтобы обеспечить успех новым форматам взаимодействия с потребителем, необходимо прочное доверие. Если бренд перейдет некую границу, может произойти подсознательное отторжение.

Потребитель с опаской относится к тому, что нужно предоставлять данные о себе для последующего подбора персонализированного предложения. Однако он по-прежнему заинтересован в том, чтобы учитывались его личные предпочтения, что подчеркивает необходимость строить более тесные отношения с брендами. Например, 54% респондентов положительно восприняли идею установить связь между своим фитнес-трекером и аптекой, которая могла бы предлагать им продукты для оздоровления. 78% респондентов одобряют идею получения подробной информации о составе и происхождении товара до совершения покупки.

«Сейчас директор по маркетингу должен обладать чуть ли не большими знаниями в цифровых технологиях, чем ИТ-директор, – уверена Галина Ящук, директор по маркетингу сети “Азбука Вкуса”. – Мы вступили в эпоху цифрового дарвинизма, когда выигрывает быстрый и адаптированный». Прямое взаимодействие с потребителем, возможность установить эмоциональный контакт – это явное конкурентное преимущество.

Программа лояльности, основанная на персонализации, способна изменить бренд. Потребитель любит, когда к нему обращаются по имени, но эффективность таких коммуникаций будет еще выше, если удастся верно определить его интересы и потребности.

«Маркетинг всегда был основан на данных, просто сейчас их стало больше и искать их надо в других местах», – отметила Анна Мусихина, директор по цифровой трансформации L’Oreal в России. В последние пять лет L’Oreal стал напрямую взаимодействовать с потребителями, что стало наиболее радикальным изменением со времен основания компании (традиционно она работала через партнеров – по модели B2B2C). И очень быстро выяснилось, что при взаимодействии с конечными пользователями просто хорошего продукта недостаточно: нужны сервисы, контент, эмоции.

Как подчеркивает Мусихина, электронная торговля – это уже не вишенка на торте, а сам торт. Трансформация каналов означает не только «переход в онлайн». Это и увеличение ассортимента, и ускорение процессов. Трансформируются и покупатели: люди требуют персонализации, усложняются их поисковые запросы. Женщины ищут уже не просто «красную помаду», а «стойкую, глянцевую, увлажняющую».

«Маркетинг требует современных подходов. Свой креатив также требуется трансформировать при помощи инструментов Больших Данных», – уверена Наталья Григорян, старший цифровой менеджер российского офиса Nestle. Ярким примером подобного подхода могут служить молодежные рекламные ролики, распространяемые по территориальному принципу, с использованием местного жаргона и упоминанием актуальных событий. Такие рекламные кампании очень эффективны. Это свидетельствует о том, что персонализированная коммуникация помогает установить эмоциональную связь с брендом.

 

Купить номер с этой статьей в PDF