Технологии Интернета вещей открывают безграничные возможности для маркетинговых инициатив, направленных на создание уникальных предложений для клиентов. Целью компаний становится выпуск не просто «отличных изделий», а «отличных умных изделий». Речь идет не только об ожидаемых эксплуатационных характеристиках: понятие «отличное изделие» начинает включать в себя интеллектуальную составляющую – например, возможность контроля его состояния и поведения.

Но чего здесь больше: реального перехода продуктов на новый уровень или маркетинга? Ведь на массовом рынке одна из главных проблем – придумать новую, маркетинговую «фишку» для продукта, которая выделила бы его из числа аналогов, а иногда – и позволила бы продавать его дороже. Интернет вещей может стать бесконечным источником таких идей, иногда бессмысленных, грандиозных и не слишком дорогих в реализации.

Без маркетинга не обойтись

Петр Марков, руководитель отдела маркетинга компании Ivideon: «Интернет вещей на российском потребительском рынке – это пока большей частью имиджевые проекты, направленные на повышение узнаваемости брендов, и дань гиковской моде»

«Интернет вещей на российском потребительском рынке – это пока по большей части имиджевые проекты, направленные на повышение узнаваемости брендов, и дань гиковской моде», – уверен Петр Марков, руководитель отдела маркетинга компании Ivideon.

Основной проблемой является то, что производители до сих пор не дают потребителю представления о том, как можно улучшить свою жизнь с помощью решений типа «умного дома» и как оптимизировать расходы посредством внедрения подобных систем. Например, если в США «умные» бытовые приборы и лампочки действительно способны сократить коммунальные платежи благодаря рациональному использованию ресурсов, то в России такая экономия сомнительна. Не каждый готов потратить сотни тысяч рублей на создание системы «умного дома», ведь она окупится только через десятилетия. То же самое можно сказать и об «умных» кофе-машинах и холодильниках: они стоят больших денег, а времени экономят немного. Это скорее дорогие игрушки, чем необходимые предметы быта.

Андрей Верижников, директор филиала компании Rubetek: «Важнейшая цель сегодня – сделать действительно качественный продукт. Однако без маркетинга в хорошем смысле слова пока не обойтись»

«Важнейшая цель сегодня – сделать действительно качественный продукт», – подчеркивает Андрей Верижников, директор филиала компании Rubetek. Сейчас решений для «умного дома» с ценой 50-100 тыс. руб. существует множество. Однако большинство представляют собой продукты, находящиеся на разной стадии развития, но еще до конца не «оформившиеся». Вне зависимости от стоимости, некоторые устройства имеют неудобный интерфейс и сложно монтируются. При этом появляются компании, которые заявляют, и не без оснований, что их технику можно использовать на совершенно новом уровне. Их продукты действительно помогают пользователю. Однако потребители пока мало знакомы с устройствами Интернета вещей, а потому без маркетинга – в хорошем смысле слова – пока не обойтись.

«Предложения можно условно разделить на три категории: нужные потребителям, нужные бизнесу и нужные государству или городу. Это грубый, но показательный пример систематизации», – полагает Алексей Бугай, заместитель генерального директора по развитию бизнеса CTI. В каждой из этих категорий сочетаются в разной степени польза и маркетинг. Например, в городской или государственной тематике все достаточно полезно и прагматично: мониторинг погоды, качества воды и воздуха, сейсмической активности – существует и применяется. В потребительской же области пока есть «умный дом» (вещь нужная, но ее достоинства далеко не для всех очевидны) и масса явно маркетинговых проектов, связанных с «умными» бытовыми устройствами. Что касается бизнеса и промышленности, тут, по мнению Бугая, пока создано мало.

Александр Кузьмин, генеральный директор компании «РусХолтс»: «Интернет вещей на рынке B2C – пока, скорее, развлечение, маркетинговая составляющая заметно превалирует над реальной функциональностью изделий»

«Интернет вещей на рынке B2C – пока, скорее, развлечение, маркетинговая составляющая заметно превалирует над реальной функциональностью изделий», – согласен Александр Кузьмин, генеральный директор компании «РусХолтс». Дистанцироваться от конкурентов нужно в любом случае, а вот каким образом – следует хорошо подумать, прежде чем тратить деньги. Путь «дороже – значит лучше» является аналогом гонки вооружений, и в такой гонке может проиграть даже Apple.

И все же есть отрасли, где уже в ближайшем будущем количество перейдет в качество, – например, медицина. В этот процесс по большому счету еще не включились производители огромного числа гаджетов для здорового образа жизни. Пока их данные имеют смысл только для профессиональных спортсменов, большинство же поклонников фитнеса не смогут связать, например, гормональные изменения в организме с данными о тренировках. Даже стандартный анализ крови должен читать врач, но гораздо лучше, если таким «врачом» будет не живой человек, а машина.

Однако, как уверен Рустам Пирмагомедов, заместитель руководителя лаборатории Интернета вещей Санкт-Петербургского университета телекоммуникаций, огромный пласт задач в сферах здравоохранения и безопасности, где технологии Интернета вещей могли бы принести ощутимую пользу, пока не может быть решен по технологическим причинам.

«Наша команда работает над медицинскими приложениями. Обсуждая результаты с коллегами, сталкиваемся с вопросами неприкосновенности частной жизни, в особенности чувствительны к подобным аспектам американские коллеги», – говорит он. Действительно, сегодня нет возможности защитить конфиденциальную информацию таким образом, чтобы стоимость системы не стала астрономической. Пока эта проблема не решена, медицинские приложения и некоторые приложения, влияющие на безопасность, не пойдут дальше маркетинговых лозунгов.

Массовое потребление станет проверкой на прочность

«Важно не подменять терминологию: Интернет вещей – это стек из нескольких видов взаимодействующих между собой устройств, которые собирают данные и анализируют их в реальном времени. То есть освещение, управляемое через Wi-Fi, – это не Интернет вещей, а просто лампы с интернет-доступом», – подчеркивает Николай Дмитриев, президент Konica Minolta Business Solutions Russia. Технологии Интернета вещей содержат в себе ряд проблем, и самая очевидная из них – сложность определения реальной эффективности. Проверкой на прочность тут станет именно опыт массового потребления: широкое распространение подключенных устройств прямо увеличит риски несанкционированного доступа и поднимет ряд этических вопросов, поскольку элементы Интернета вещей можно использовать для шпионажа и кражи как личных данных, так и конфиденциальной информации компаний.

Вполне возможно, что развитие Интернета вещей на массовом рынке будет простимулировано, как это часто бывает, госзаказом. Известно, что американское Агентство по разработке передовых оборонных инициатив (DARPA) занимается исследованием возможностей применения этих технологий в военных целях.

 

Формирование аудитории

В заявлениях компаний больше, конечно, маркетинга – главным образом потому, что технологии не достигли того уровня развития, когда устройства обмениваются данными и выдают результат без участия человека. Но без маркетингового шума аудитория не будет готова к появлению на рынке качественных продуктов.

«Рыночная шумиха, которая возникла вокруг Интернета вещей, играет очень важную роль: она помогает готовить пользователя к новой реальности, давая понять, как все это будет работать», – уверен Дмитрий Новиков, руководитель отраслевых проектов группы компаний Softline. Если говорить о «настоящем» Интернете вещей, то в его парадигме будут составляющие, людям пока не очень знакомые. Например, «умный» холодильник, который часто приводят в пример, может самостоятельно анализировать запасы продуктов и, если нужно, дозаказывать их в магазине. Но мало кто понимает, что для реализации этой функциональности нужна полноценная инфраструктура. Например, магазинам придется научиться принимать заказы от подключенных устройств в автоматическом режиме, а пользователь должен быть готов к тому, чтобы дать холодильнику права на списание денег со своего счета. «Обертка» для таких предложений пока не готова, но она будет создаваться.

«Если предлагаешь клиентам сервис, в необходимости которого они не убеждены, то на первом этапе работаешь как миссионер-просветитель, причем на всю отрасль», – констатирует Кузьмин.

Шум вокруг Интернета вещей приносит и другие плоды. Производители датчиков и устройств, а также разработчики сетевого оборудования объединяются в альянсы и ассоциации, вырабатывают стандарты и протоколы, на основе которых будет функционировать Интернет вещей. Это неочевидный для конечного пользователя, но важный этап. Процесс во многом аналогичен становлению стандартов сотовой связи.

Интернет вещей: начинка есть, обертка не готова

Нужна явная ценность

При разработке «умных» предложений для рынка следует соблюдать несколько важных принципов, и главный из них – ответить на вопрос «для чего?».

«При разработке гаджета в первую очередь необходимо понимать его основное предназначение», – констатирует Верижников. Будь то целый продукт или новая функция, необходимо наличие явной ценности для пользователя. Маркетинговые инструменты, конечно, помогают продать все что угодно. Но при отсутствии органического спроса продукт будет обречен. Такой спрос возможен только в случае, когда «умная фишка» создается под определенную потребность, выявленную заранее при помощи анкетирования и других маркетинговых инструментов. Необходимо понимать, что такой продукт принесет пользу и что потребитель будет готов за него заплатить.

Например, датчик протечки присылает оповещение на мобильный телефон о протечке воды, пользователь может вовремя перекрыть воду и избежать ущерба. «Умная» розетка напомнит, что хозяин забыл выключить прибор. Помимо этого, клиенту интересна дополнительная функциональность – возможность не просто управлять техникой удаленно, но и объединять устройства в систему, где они работают взаимосвязанно, управлять системой голосом.

«“Умное” устройство должно быть не просто интересной и технически совершенной игрушкой, но и приносить реальную пользу – экономить время или деньги, а лучше – все вместе взятое», – добавляет Марков. Другим важным фактором является сочетаемость. Хорошо, если «умное» устройство умеет «дружить» с другими продуктами, – это позволяет расширить количество сценариев использования и, соответственно, областей применения. В Ivideon такая задача была решена путем интеграции с платформой If This Then That (IFTTT), которая уже объединила множество «умных» устройств.

«На мой взгляд, особое внимание следует уделять надежности и защите от разного рода умышленных и неумышленных воздействий», – отмечает Пирмагомедов. Важно, чтобы для пользователя интеллектуальные возможности устройств не превратились в кошмар под названием «восстание машин».

Интернет вещей: начинка есть, обертка не готова

От продукта к сервису

«В настоящее время компании выбирают разные пути: одни продают устройства и обеспечивают бесплатное обслуживание, другие взимают абонентскую плату. Разумеется, на одном из этапов развития товара сервисная модель станет необходимой», – уверен Верижников. Множество товаров и услуг в мировой практике переходят на путь сервиса. Одними лишь продажами компанию будет затруднительно удерживать на плаву, так как рынок рано или поздно насытится. Когда устройства распространятся повсеместно, то производители вынуждены будут придумывать новые платные функции и опции в приложениях.

Например, Continental анонсировала в сентябре выпуск информационной системы ContiConnect, способной отслеживать давление и температуру в шинах, при необходимости предлагая устранить неисправности. Это первый шаг от ручного планового обслуживания к автоматическому мониторингу и целевому сервису.

«Каждая компания, предлагающая подключенную технику, хочет выглядеть самой инновационной. Сервисная модель – это следующий шаг, весь Интернет вещей в перспективе будет завязан на платежи», – полагает Новиков. Аудитория будет все чаще искать, в каком продукте новые качества реализованы полнее, и отдавать предпочтение тем, которые подкреплены соответствующими сервисами.

«Сервисная модель позволяет снизить размер стартовых инвестиций и облегчить пользователю вхождение. Это очень важно в том случае, когда пользователь еще до конца не уверен в необходимости покупки и хотел бы попробовать устройство», – подчеркивает Марков. Высокая цена – главный враг «умных» устройств. Гибкость, компромисс, внимательность к потребностям пользователей – вот что сможет вывести их на новый уровень.

«Приземлить» технологии

Максим Гарусев, директор департамента маркетинга МГТС: «Основной задачей становится поиск массовых решений, “приземляющих” сложные технологии и делающих их доступными для потребителя и рентабельными для провайдера»

Сама по себе концепция Интернета вещей была сформирована в 2008-2009 годах, но активно развиваться начала только в последние годы. Сейчас она получает новый виток развития благодаря сотрудничеству производителей и телеком-операторов, заставляя их создавать новые продукты. Интернет вещей открывает новые возможности для телеком-операторов, которые не только создают среду для передачи данных, но и могут предоставить «умные» услуги по обеспечению безопасности и автоматизации дома: видеонаблюдение, пожарную и охранную сигнализацию, телеметрию. Как признает Максим Гарусев, директор департамента маркетинга МГТС, поиск массовых решений, «приземляющих» сложные технологии и делающих их доступными для потребителя и рентабельными для провайдера, становится основной задачей при построении экосистемы Интернета вещей.

«Сегодня при разработке “умных” продуктов мы обращаем внимание на три фактора: объем рынка в деньгах, полезность прикладного использования технологии для конкретного человека и ценовую доступность», – говорит Гарусев. Эти три фактора должны быть сбалансированы для конкретного региона с определенным уровнем социально-экономического развития. Например, то, что широко применяется в США, не будет экономически целесообразным в странах третьего мира. Потребителям могут быть неочевидны преимущества «умного» холодильника, особенно если он будет вдвое дороже обычного.

Идеальные условия для формирования рынка «умных» технологий таковы: в стране отсутствуют негативные макроэкономические риски, доходы граждан не сокращаются, потребитель понимает, как технология улучшит его повседневную жизнь, а стоимость ее внедрения не ударит по кошельку. По словам Гарусева, если устранить основные стоп-факторы, то можно утверждать, что потребителями данных услуг в России станут жители любого населенного пункта, где есть интернет-покрытие. В долгосрочной перспективе (10 лет) уровень проникновения элементов Интернета вещей в Москве может достичь 30% от общего количества домохозяйств.

Важно отметить, что эти технологии способны стать массовыми только при применении сервисной модели предоставления услуг. Для абонентов сервисная модель удобна тем, что все вопросы, касающиеся услуг и работы оборудования, в том числе и вопросы оплаты, решаются в режиме «одного окна». Причем у интернет-провайдеров есть преимущества: они изначально ближе к клиенту.

Нужна универсальность

«Вопрос о том, как элементы Интернета вещей будут связаны между собой, является ключевым для дальнейшего развития данного направления», – отмечает Андрей Верижников, директор филиала компании Rubetek. На сегодняшний день он остается открытым, так как существует большое количество стандартов беспроводных сетей, позволяющих передавать данные и обладающих определенными преимуществами. Ни один из них не может полностью удовлетворить все запросы разработчиков и потребителей. В результате наблюдается большая фрагментация рынка Интернета вещей. Из всех существующих протоколов наиболее востребованы и распространены Wi-Fi, Вluetooth, Z-wave, ZigBee и Wireless RF. Большинство систем сейчас работают только на одной беспроводной технологии. При разработке важно совместить различные варианты взаимодействия в одном устройстве, тем самым нивелировав недостатки каждой конкретной технологии.

 

Различие – в перспективах

«Новые технологии часто завоевывают рынок “снизу”: умные приборы в начале своего пути могут выглядеть как игрушки. Однако важно понимать, что именно в них заложены технологии, способные перевернуть рынок», – считает Петр Травкин, руководитель направления Big Data компании Hitachi Data Systems. Такой путь в свое время прошли автомобили, компьютеры, мобильные телефоны. Теперь по нему идут предметы Интернета вещей, на первый взгляд, совершающие революцию в маркетинге, но на самом деле – это технологическая революция.

Современные автомобили, оснащенные множеством разнообразных датчиков, способны давать водителю рекомендации по вождению и сервису. Автомобиль из средства передвижения превращается в полноценного помощника на дороге: он вовремя распознает усталость человека и посоветует ему снизить скорость, составит карту предпочтительных маршрутов, а в будущем – самостоятельно оплатит штрафы.

Рустам Пирмагомедов, заместитель руководителя лаборатории Интернета вещей Санкт-Петербургского университета телекоммуникаций: «Важно, чтобы для пользователя интеллектуальные возможности устройств не превратились в кошмар под названием “восстание машин”»

Как полагает Травкин, подобный подход коснется и бытовых приборов, оснащенных датчиками. При этом производители устройств, вероятнее всего, будут ориентированы на долгосрочную и качественную бизнес-модель: они учтут концепции «умного дома» и «умного города», чтобы эффективно взаимодействовать с другими производителями, продумают, какие еще услуги смогут оказать клиенту. В этом отличие между «качеством вещей» и «качеством маркетинга»: маркетинг направлен на разовую продажу прибора, а качество продукта несет в себе более глубокие перспективы.

«Очень любопытны тенденции в развитии технологий Интернета вещей. В долгосрочной перспективе их две: переход на наноуровень и объединение биологических и электронных систем», – отмечает Пирмагомедов.

Переход на наноуровень в первую очередь основан на использовании уникальных свойств графена, которые позволяют создавать микрокомпьютер размером около 10 мкм. Подобные устройства обнаруживают проблемы и осуществляют воздействие на микроскопическом уровне, что очень важно во многих отраслях, особенно в медицине. Для обозначения этого направления иногда используется термин «Интернет нановещей» (Internet of Nano-Things).

Объединение же биологических и электронных устройств необходимо для интеграции биоинформационных потоков и Интернета. Таким образом, частью единого информационного пространства способны стать не только неодушевленные вещи, но и живые организмы.

Скорее всего, мы уже находимся на пороге эры Интернета вещей и вскоре станем свидетелями становления нового технологического уклада. И хотя существующим предложениям производителей «умной» техники катастрофически не хватает зрелости, а их маркетинговые усилия скорее направлены на демонстрацию своей инновационности, эта работа по формированию рынка не пропадет даром. Ведь потребители тоже должны войти в новый мир подключенных устройств подготовленными.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF