Маркетологи завершили работу над революционным дизайном сайта и передали его программистам с единственным наказом: сделайте так, чтобы все работало. Программисты при этом не могли менять функциональность, им не разрешалось переносить кнопки в другое место, было запрещено вносить какие-либо изменения в схему навигации и уж совершенно точно у них не было никакой возможности сдвигать сроки реализации проекта. Иначе на них обрушились бы громы и молнии разгневанного Джобса. В мире Apple директор по маркетингу находится на более высокой ступени иерархии, чем ИТ-директор.

«Во многих отношениях компания Apple опередила свое время», — отметила Аллен, проработавшая в Apple четыре года, а затем решившая попробовать свои силы в стартапах Lucas Arts, Gap и Cost Plus World Market. В настоящее время она занимает пост директора по маркетингу в гипермаркете домашнего декора At Home.

На ее примере можно проследить за развитием изменчивых отношений между директором по маркетингу и ИТ-директором в различных организациях. По сути, в процессе своих исканий Аллен совершила полный круг: из Apple, где к директору по маркетингу относились с глубоким почитанием, а к ИТ-директору — с презрением, она ушла в организации, где между ИТ-директором и директором по маркетингу велась ожесточенная схватка за власть и технологические бюджеты, и, наконец, очутилась в компании, где борьба за влияние между ИТ-директором и директором по маркетингу достигла своего апогея, после чего директор по маркетингу занял более привилегированное положение.

От волшебства к количественным оценкам

По мере роста популярности социальных сетей и мобильных устройств в клиентской среде руководители маркетинговых служб становятся все ближе к денежным потокам. Вот почему роль директора по маркетингу так важна. Цифровых клиентов сейчас все чаще классифицируют в соответствии с тем или иным шаблоном, а их покупательские привычки поддаются прогнозированию. Сегодня усилия цифрового маркетинга можно оценить в количественном выражении и привязать непосредственно к продажам. Произошел полный отход от традиционной «черной магии», с которой ассоциировался маркетинг ранее.

Когда директор по маркетингу, эксплуатирующий цифровые каналы и связанный с клиентами, получает еще и поддержку ИТ-директора, собирающего и анализирующего клиентские данные, в организации появляются условия для великих свершений.

В компании Cost Plus World Market Аллен была членом маркетинговой команды, запустившей поощрительную программу World Market Explorer. Участники этой программы зарабатывали призовые баллы и экономили деньги при покупках. В то время компании приходилось бороться за выживание. А программа, направленная на повышение лояльности клиентов, очень быстро принесла поистине фантастические результаты.

«Наши инициативы помогли спасти компанию, — подчеркнула Аллен. — За полтора года число наших пользователей достигло шести миллионов. На них приходилось 60% от общего объема продаж. А самое главное, мы получали массу дополнительной информации о каждом клиенте. В конце дня мы могли инициировать электронную рассылку, отвечавшую потребностям пользователей и учитывающую как географические особенности, так и пожелания клиентов».

Так уж повелось, что в большинстве организаций ИТ-директор и директор по маркетингу не сходятся во взглядах. Они постоянно ссорятся и вязнут во внутренних политических дрязгах. В организации возникают функциональные анклавы. Взаимодействие между подразделениями нарушается. В компании Gap, например, Аллен даже не знала имени директора ИТ-службы. В Lucas Arts она вынуждена была заниматься поисками ИТ-директора и просить, чтобы он одобрил создание визуальной базы данных, с помощью которой маркетологи могли бы получать доступ к различным изображениям (в частности, к фотографиям персонажа «Звездных войн» Дарта Мола). На это приходилось тратить немало времени.

ИТ-директор и директор по маркетингу, не ведая того, нуждаются друг в друге

«Перед нами открываются отличные перспективы для сотрудничества, но на практике этого, к сожалению, не происходит», — отметил основатель и генеральный директор организации CMO Council Донован Нил-Мей.

Зачастую маркетинговой службе приходится сталкиваться с неэффективностью, которую помог бы устранить ИТ-директор. Проблемы маркетологов — это плохая отчетность и неясное представление о ситуации. Им необходимо управлять глобально распределенными командами. При создании нового облика цифрового маркетинга они сталкиваются с серьезными проблемами. Некоторые директора по маркетингу пытаются освоить работу с цифровыми и аналитическими технологиями, приглашая в маркетинговые подразделения сотрудников ИТ-служб.

Другими словами, маркетинг нуждается в ИТ, так же как и ИТ-служба нуждается в маркетинге. Аллен не настаивает на ведущей роли маркетинга, но твердо убеждена в необходимости тесного сотрудничества между директором по маркетингу и ИТ-директором. Вместе с тем она признает, что в процессе этого взаимодействия возникают определенные противоречия: маркетологи привыкли изъясняться эмоционально, тогда как сотрудники ИТ-службы ведут себя более сдержанно. Маркетологи, ухватив идею, устраивают мозговой штурм, ИТ-служба же предпочитает иметь дело с полностью проработанными идеями. Маркетологи хотят, чтобы все было сделано прямо сейчас, а ИТ-специалисты обслуживают множество самых разных внутренних клиентов и не в силах разорваться.

«Во многих ситуациях возникает впечатление, что ИТ-служба тормозит процесс, но я всегда сочувствую ее сотрудникам, когда они вязнут в инфраструктуре, с которой не разобрался бы даже всезнающий секретный агент Макгайвер, — заявила Аллен, чей отец в свое время писал программы для мэйнфреймов. — Но иногда нам совершенно необходимо, чтобы все произошло как можно быстрее».

Способность осуществлять задуманное (в случае с маркетингом речь идет о продажах цифровым клиентам) на практике предполагает обязательную реализацию ИТ-службой маркетинговых предложений. И здесь уже нет места дополнительным барьерам. ИТ-служба всегда считалась центром затрат, тогда как маркетинговое подразделение рассматривалось как источник получения доходов. Между тем в компании Apple никакой внутренней борьбы нет и в помине, и результаты говорят сами за себя.

«Если вы не в ладах друг с другом, соперничаете между собой и преследуете разные цели, то выиграет в итоге ваш конкурент, — подчеркнула Аллен. — Поэтому борьбу следует вести вне этих стен».

— Tom Kaneshige, Apple's History Offers Insight Into CMO-CIO Relationship. CIO. May 29, 2014

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF