Как уверен Боб Стутц, корпоративный вице-президент направления Dynamics CRM компании Microsoft, чтобы иметь право заявлять о понимании запросов своих клиентов, надо знать, что они говорят в социальных сетях. Стутц знает, что говорит, — в CRM он «собаку съел». После 22-летней карьеры в американской армии он ушел в сферу ИТ, где уже более 20 лет сотрудничает с лидерами рынка, руководя разработкой CRM-систем. По его мнению, появление цифровых каналов радикально повлияло на процессы взаимодействия с клиентами и требования, предъявляемые к CRM-системам. Поток информации нарастает, поэтому решения должны становиться «умными» и брать на себя часть человеческих функций. Мы попросили Стутца поделиться с читателями журнала «Директор информационной службы» мнением о «цифровизации» взаимодействия с клиентами. (Более подробные его ответы можно прочитать в материале «Борьба за цифрового покупателя», CWR, № 32, 2013 год.)

Боб Стутц, корпоративный вице-президент направления Dynamics CRM компании Microsoft
Боб Стутц, корпоративный вице-президент направления Dynamics CRM компании Microsoft

Два основных канала, существовавших раньше, — физическое общение и телефон — делали процессы взаимодействия с клиентами достаточно очевидными. Как появление огромного количества электронных каналов повлияло на развитие CRM-систем? Какие новые требования возникли?

Возможность работать со всеми существующими каналами — действительно большая проблема. Нельзя слушать только людей, звонящих в контакт-центр или пишущих в почту. Необходимо сводить воедино информацию для всех служб компании, работающих с клиентом: не только для бренд-менеджеров, непосредственно занимающихся вопросами CRM, но и для операторов контакт-центров, продавцов, сотрудников, осуществляющих обслуживание. Именно это и позволяет справиться с многоканальностью работы.

Кроме того, сейчас как никогда важно слушать, что говорят люди в социальных сетях. CRM-системы должны уметь отслеживать настроения клиентов. Обнаружив возникновение и нарастание проблемы, они должны проактивно реагировать на нее.

Возможность взять данные из собственной CRM, из других независимых источников и посмотреть на них совместно — это так или иначе нужно, чтобы принимать решения на основе максимума имеющейся информации. При этом структурированные и неструктурированные данные должны использоваться совместно, что является принципом эффективности современных решений.

Какие организационные изменения могут потребоваться компаниям, чтобы реализовать концепцию многоканального взаимодействия с клиентами?

Чтобы реализовать такое взаимодействие, компании должны ликвидировать границу между независимыми вертикалями, которые существовали при предоставлении услуг. Должно быть обеспечено свободное перемещение информации между отделом продаж, маркетинга, сервисного обслуживания.

Разумеется, при этом возникают определенные риски, и самый большой из них, стоящий перед большинством компаний, — нарушение тайны частной жизни. Из-за появления социальных каналов и возможности их отслеживания всегда существует вероятность, что компании зайдут слишком далеко.

Я видел много продуктов, которые собирают информацию из анонимных источников, но со временем позволяют выходить на конкретных пользователей, порождающих этот контент. Тут очень тонка грань между «правильными» действиями в интересах своих клиентов и реальным нарушением права человека на частную жизнь.

Мы приняли определенные меры для того, чтобы наше ПО не могло использоваться во зло.

Сейчас много обсуждений идет вокруг Больших Данных. Какова их роль в контексте CRM?

Мне 57 лет, и 40 из них я слышу про Большие Данные. Именно из-за них в свое время IBM начала разрабатывать мэйнфреймы. Это отнюдь не новая концепция, просто сейчас данные стали предметом всеобщего интереса. Сегодня речь идет о реальной возможности их обработать, проанализировать и применить на практике. Иногда даже кажется, что Большие Данные становятся отговоркой для ИТ-департаментов, чтобы не делать то, что нужно бизнесу.

Я считаю, что надо говорить не о «больших», а о «правильных» данных. Важен сбор и анализ именно тех данных, которые окажутся полезными для вашего бизнеса, чтобы принимать правильные решения. Надо ли любой компании собирать все данные социальных сетей? Нет, конечно. Надо ли каждой компании контролировать все доступные внешние источники данных? Тоже нет. Компании должны с умом подходить к сбору данных, выбирая те, которые действительно влияют на принятие решений. Речь не должна идти о сборе данных ради их сбора, а сегодня многие компании занимаются именно этим.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF