Многие компании бьются над тем, чтобы повысить эффективность взаимодействия с клиентами. Одной из технологий, помогающих в этом, является QR-код. Зачастую он не только выполняет информативную функцию, но и является «спусковым крючком», способным запустить взаимодействие с покупателем.

Вероятно, многие обращали внимание на пентаграммы, похожие на уменьшенный кроссворд, которые все чаще — то тут, то там — попадаются на глаза. Многие даже размещают такой «кроссворд» у себя на визитках. Работает это просто: открываешь в своем мобильном устройстве программу — сканер кодов, наводишь на пента­грамму и... дальше все происходит автоматически. Сканер считывает код, переводит его в команду и открывает в браузере мобильного устройства страницу, ссылка на которую зашифрована в QR-коде (сокращение от Quick Response, «быстрый отклик»).

«Очень удобно. Но самое главное — не нужно ничего печатать в адресной строке браузера. Ни ошибок в наборе, ни сложностей с печатью одним или несколькими пальцами на ходу», — говорит Сергей Гринкевич, эксперт в сфере электронной торговли и ведущий тематического блога E-commerceLab.ru. Именно «автоматизация» процесса печати интернет-адресов и становится прорывным моментом, дающим возможность эффективно работать многим технологиям, используемым в тандеме с QR-кодом. Эта несложная разработка в последние годы спровоцировала бум в сфере рекламы и маркетинга на Западе.

Рынок объемом с Москву
Согласно оценкам J’son & Partners Consulting, российский рынок QR-кодов развивается с отставанием от США и Западной Европы на два-три года. К концу 2014 года количество пользователей QR-кодов в России должно составить около 15% от числа владельцев смартфонов, или примерно 9 млн пользователей.
Как показал опрос владельцев мобильных телефонов, проведенный в крупных городах России, треть респондентов информированы о QR-кодах: они знают и понимают, как можно использовать эту технологию. 23% пользователей уже сканировали своим телефоном QR-коды, причем половина из них делают это регулярно.
Согласно результатам исследования, в России QR-коды с той или иной степенью успеха используются в торговле, в рекламе и маркетинге, а также в логистике, банковском секторе и на транспорте.
В частности, QR-коды в том или ином виде использовались в шести из 20 исследованных розничных сетей, расположенных на территории России.

QR-коды были разработаны в 1994 году в Японии как альтернатива штрихкодам. Новшество позволяло заложить в код текстовой информации (например, описание товара) больше, чем позволяла емкость обыч­ного штрихкода. Другой причиной, конечно, стало бурное развитие мобильных устройств. В те годы чувствительность фотокамер телефонов была не очень высокой, что не позволяло считывать штрихкоды. QR-коды позволяли обойти это ограничение.

Однако, как это часто бывает с гениальными изобретениями, QR-коды используются не по их прямому назначению. С повсеместным проникновением мобильного Интернета оказалось, что очень удобно закладывать в код не описание того или иного товара, а только ссылку на такое описание на сайте. Фактически код стал связующим звеном между сайтом компании и мобильным устройством пользователя. Именно простота использования кода делает его столь популярным.

Многие компании взяли QR-коды на вооружение. Теперь стало легко связать рекламный баннер на улице со страницами сайта, содержащими более подробную информацию о предложении. Аналогично можно поступить и с рекламой на страницах прессы. Но использование кодов этим не ограничивается.

«QR-коды вполне можно использовать для того, чтобы отслеживать движение покупателей по торговому залу, разместив на ценниках соответствующие коды», — рекомендует Гринкевич. На выходе из магазина можно измерять степень удовлетворенности покупателей, если предложить им считать код с «плюсом» или «минусом». Но самый интересный и очень эффективный сценарий взаимодействия с покупателем внутри магазина можно построить, побудив покупателя считать QR-код на входе в магазин. После этого возможности по взаимодействию с ним ограничены только фантазией.

Как признает Гринкевич, рассуждать об экономической эффективности использования QR-кодов крайне затруднительно. Проблема в том, что это лишь маленький винтик в наборе современных решений, который сам по себе технологией назвать сложно. Реальную эффективность имеет именно система или бизнес-процесс, в который встроено взаимодействие с пользователем посредством QR-кода.

Заказать ужин по пути с работы

Самым известным примером использования QR-кодов в ретейле до сих пор остается проект, реализованный южнокорейским отделением компании Tesco. Они обклеили стены станций метро фотографиями товаров, которыми торгуют в своих розничных магазинах, каждая фотография сопровождалась ценой и кодом. Для того чтобы сделать покупку «на ходу», покупателю было необходимо скачать на свой телефон мобильное приложение. При сканировании QR-кода выбранный товар оказывался в виртуальной корзине. После оплаты банковской картой заказ считался оформленным. Сделанная таким образом покупка ожидала своего покупателя у дверей квартиры, пока он добирался домой.

Риски QR-кодов
Именно на смартфоны все чаще в последнее время ориентируются организаторы кибератак, поэтому обойти канал QR-кодов они просто не могли. QR-кодами пользуется масса известных брендов, так что потребителя легко ввести в заблуждение, подсунув ему поддельный код. Неважно, каким образом он был получен и отсканирован, — в конечном счете устройство преобразует его в ссылку.
По такой ссылке вполне может находиться сайт с «троянцем».
Если на предприятии позволяют подключать к корпоративной сети личные смартфоны, они могут стать «мостиками» для передачи в нее вредоносных программ через QR-коды.

Разумеется, предложенная бизнес-модель подразумевает филигранные складские процессы и доставку. Тем не менее результаты проекта были весьма впечатляющими: за три месяца компания увеличила интернет-продажи на 130%, а клиентская база выросла на 76%. Через полгода Tesco скопировала удачный опыт в лондонском аэропорту Гатвик.

В России тоже есть последователи идеи виртуальных магазинов. Не так давно было объявлено о том, что проект с продажей товаров через использование QR-кода планируют запустить РЖД. Планируется разместить на железнодорожных вокзалах рекламные щиты с фотографиями товаров. Процесс покупки аналогичен тому, как это происходит в интернет-магазине, за одним лишь исключением: покупателю не нужно будет заходить на сайт. В качестве второго претендента на лавры «укротителя новых технологий» выступает Московский метрополитен.

«Как известно, Россия славится своими дураками и дорогами. Допустим, с дураками обеим компаниям удастся справиться. А вот что они будут делать с дорогами — или, другими словами, с доставкой — остается большим вопросом», — резюмирует Гринкевич. Между тем именно быстрая и безошибочная доставка играет ключевую роль в успехе планируемых проектов.

В свое время один крупный торговец бытовой техникой планировал реализовать проект с использованием QR-кодов на ценниках товаров в магазинах. Сканируя код, покупатель смог бы получить доступ к странице сайта с подробной информацией о выбранном товаре. Но гораздо важнее информация, попутно получаемая магазином о популярности того или иного кода. Она позволяет понять, какой именно товар интересует покупателей. Согласно статистике, около трети покупателей приходят в магазин вовсе не за покупками, а чтобы посмотреть и «пощупать» товар, — покупают они в других местах. Никакие иные инструменты не могут дать ответ на вопрос, что интересовало таких «зрителей». К сожалению, тот проект не был завершен из-за технических ограничений.

Существуют и провальные примеры проектов. В BestBuy пробовали стимулировать покупателей использовать в магазинах QR-коды в обмен на бонусы. Проект был «убит»: очень быстро в Интернете появились изображения этих кодов, и любой желающий смог включиться в гонку по набору баллов, даже не выходя из дома.

Некоторые специалисты называют ситуацию с использованием QR-кодов на Западе кодовым спамом. QR-коды прикрепляют ко всему, что только может быть идентифицировано, и даже больше. Их можно найти не только на товарах, зданиях, памятниках, объявлениях, но и на домашних животных. Похоже, в недалеком будущем нас ожидает то же самое.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF