Сколько информации необходимо иметь организации, чтобы успешно развивать отношения со своими клиентами? Ответ, казалось бы, очевиден: чем больше, тем лучше. Многие полагают, что чем большим объемом данных о клиентах они будут располагать, тем точнее смогут предугадывать их потребности. Вроде бы все верно, однако смогут ли эти организации так обработать и проанализировать клиентские данные, чтобы извлечь из них информацию, ценность которой во много крат перекроет все затраты на ее сбор, хранение и обработку? И не больше ли пользы получат те, кто делает ставку на разумный минимум данных о клиентах?

Юрий Казарян, директор по ИТ компании Amway в России и СНГ, рекомендует осторожно подходить к сбору и хранению информации. «Информация ради информации — а нужна ли она?» — этот риторический вопрос прозвучал из его уст в ходе состоявшегося в рамках CIO Summit круглого стола, посвященного повышению лояльности. Компания Amway, известный поставщик товаров для красоты и здоровья, работает в основном с индивидуальными предпринимателями, в базе данных — свыше миллиона клиентов, большая часть информации о них относится к разряду персональных данных. «Мы определили, какие данные нам реально нужны для сотрудничества с клиентами, а все остальные из базы убрали, — рассказал он. — Чем меньше у нас информации о клиентах, тем лучше».

Иметь просто большое количество данных бесполезно, если эти данные не выверены, не «очищены», уверен Юрий Ангелов, директор по информационным системам и технологиям компании Uponor RUS — поставщика решений для водоснабжения и микроклимата помещений, крупного поставщика труб для наружных инженерных систем. Ангелов особо отмечает, что ошибки, дублирование и неактуальная информация сильно снижают ценность накопленных контактных данных клиентов.

Если будет собрано и накоплено очень много данных, но организация не сможет их с выгодой использовать, то они окажутся бесполезным, балластным активом, считает Павел Паплински, директор по стратегии и маркетингу компании Orange Business Services в России и СНГ: «Важнее не иметь огромное количество данных о клиентах, а уметь правильно и эффективно анализировать те данные, которые есть». Что касается вопроса, какую именно информацию о клиентах следует собирать, то ответ на него, по мнению Паплински, сильно зависит от отрасли или сектора, в котором работает компания. «Можно собирать любые данные, главное — уметь их правильно использовать», — добавляет он.

Большое количество данных о клиентах не делает бизнес успешным «автоматически». Эта вроде бы очевидная мысль становится особенно актуальной сегодня, когда многие, прежде всего крупные компании, активно присматриваются к возможностям Больших Данных в надежде на то, что сумеют извлечь нечто ценное из огромных информационных массивов или потоков, полученных из социальных сетей, систем мониторинга мобильных устройств и прочих «датчиков» активности реальных и потенциальных клиентов. Нечто похожее наблюдалось во времена Золотой лихорадки на Диком Западе: десятки тысяч отправились на прииски в надежде разбогатеть, однако осуществили эту мечту очень немногие. Большинство так и не сумели добыть достаточно золота из руды на своем участке. Вот и сегодня далеко не все из тех, кто ждет чуда от Больших Данных, касающихся клиентов, смогут реально это чудо почувствовать.

Думаю, правильнее все-таки сначала найти перспективную идею — понять, что полезного и как можно извлечь из «руды» данных о клиентах, и только после этого создавать новые системы для работы с этой «рудой». Иначе велик риск оказаться погребенными под горами информационного шлака. Искать эту идею придется, что называется, всем миром, привлекая к поискам экспертов по маркетингу, специалистов в области анализа данных, психологов, социологов. ИТ-руководитель может сыграть в таком процессе роль «первой скрипки», координируя участников обсуждения и анализируя возможности реализации найденных идей средствами ИТ.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF