От лояльности — к прибыльности

Рынок телекоммуникационных услуг быстро эволюционирует. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособность, компании должны идти в ногу со временем, отслеживая потребности своих клиентов и действия конкурентов. Аналитики Ernst & Young выделили три основных направления, представляющих существенные бизнес-риски и поэтому требующих повышенного внимания. В результате агрессивных действий игроков, выходящих на рынок, и быстрых изменений в традиционной цепочке создания ценности, телеком-операторы пересматривают свои стратегии. Например, мобильные операторы вынуждены переходить от поминутной тарификации к расценкам, основанным на объеме данных. Объемы информации, передаваемой по сетям, будут расти, и операторам приходится защищать свои доходы.

Кроме того, компаниям следует уходить от устаревших стратегий, основанных скорее на поддержании лояльности клиентов, чем на монетизации их потребностей. Прямое влияние коммодитизации услуг связи (невозможности качественно выделить свои услуги среди услуг конкурентов, ведущей исключительно к ценовой конкуренции) прослеживается в появлении таких предложений, как бесплатное увеличение канала широкополосного Интернета, появление фиксированных тарифов и пакетов услуг, предусматривающих скидки. Очевидно, что такая забота о лояльности клиентов «убивает» их прибыльность.

Вместо борьбы с оттоком клиентов операторам следует поставить цель обеспечения прибыльности новых услуг, имеющих растущий спрос. Важно выделить сервисы, востребованные широким спектром клиентов и поэтому являющиеся ценным источником прибыли.

В свете усиливающейся конкуренции за потребительский сегмент потенциал корпоративного сегмента остается сравнительно высоким. Для использования этого потенциала бизнес-модель в корпоративном сегменте должна задействовать возможности партнерства с другими игроками рынка.

Близость к народу

Риск потери клиентов, традиционный для телеком-операторов, эволюционировал в риск оторванности от изменений в их менталитете. Изменения во взглядах — а значит, в поведении — продолжаются и даже ускоряются. Операторы просто обязаны адаптировать свои услуги, отражая в них происходящие изменения, — лишь так можно обеспечить вовлеченность клиентов. Эти ответы на потребности клиентов должны поддерживаться четким взаимодействием с ними, подчеркивающим высокое качество услуг, и информированием о своих усилиях в области обеспечения качества сервисов.

Качество самих услуг связи часто воспринимается как должное, а зря. Качество конечной услуги зависит не только от устройства или приложения. Оно зависит и от сетевой инфраструктуры, без которой первые два компонента никогда не заработают. Если оператор сможет донести это до пользователей во всех регионах своего присутствия, он обеспечит лучшее восприятие теми своих услуг — в том числе цен, качества и удобства — и будет иметь все предпосылки для усиления своего бренда.

Недостаток информации

Чтобы обеспечить прибыльность своих предложений, компаниям нужна точная, своевременная и всеобъемлющая бизнес-аналитика, поддерживаемая возможностями биллинговых систем. Отсутствие хотя бы одного из этих качеств аналитики может увеличить время вывода на рынок новых предложений и снизить возврат инвестиций. Об этом риске аналитики предупреждали еще в 2010 году, тогда он назывался «Использование неадекватных систем и процессов». С тех пор угроза стала более комплексной и ярко выраженной, поднявшись с восьмого на третье место.

Обеспечение адекватности существующих систем и процессов приобрело еще большую актуальность в связи с растущим разрывом между потребностями и реальными возможностями операторов. Например, они осознают, что время вывода услуг на рынок начинает играть критически важную роль. Вместе с тем этот показатель за последние два года только ухудшился: доля игроков, способных обеспечить быстрый вывод на рынок нового продукта, сократилась. С учетом того, что жизненный цикл технологий и продуктов сокращается, этот факт представляет растущий риск.

Кроме того, на рынке появился новый тип игроков, готовых использовать динамические данные о клиентах для оказания новых видов услуг. Операторы же до сих пор пытаются перестроить свои ИТ-активы, перерабатывая унаследованные системы, содержащие фрагментированные данные. Им катастрофически не хватает аналитики реального времени, позволяющей обеспечить всеобъемлющий взгляд на клиента.

Операторы обладают большей информацией о своих клиентах, чем когда бы то ни было. Теперь важно найти пути ее применения. Те, кому удастся преодолеть перечисленные барьеры, эффективно используя данные и системы, получат значительные преимущества.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF