Начавшийся четыре года назад кризис изменил отношение российских компаний к своим клиентам и способствовал увеличению их внимания к возможностям систем CRM, однако в целом российский рынок еще сложно назвать клиентоориентированным. По данным IDC, сейчас лишь каждая пятая российская компания использует CRM-системы. Впрочем, крупные организации уже оценили возможности CRM и всерьез воспринимают информацию о клиентах как реальный бизнес-актив. Например, в финансовом секторе и розничной торговле компании-лидеры уже широко используют системы CRM, причем не только их операционные функции, но и аналитические.

Особенность нынешнего времени — высокий интерес компаний к многоканальным продажам (в том числе через социальные сети). Сбор и обработка разнородных данных из множества каналов, попытки детально отследить поведение клиентов в надежде как можно лучше «понимать» их (определять индивидуальные потребности клиентов и персонифицированно выбирать наиболее эффективные способы продаж им товаров и услуг) порождают большие потоки и объемы данных о клиентах.

«Чтобы обрабатывать такие объемы, нужны принципиально новые (или хорошо забытые старые) методы и технологии, — считает Алексей Телятников, советник председателя правления «Связного Банка». — Обычно компании не имеют опыта и знаний в этой области.

Но прежде чем браться за Большие Данные, бизнесу следует сформулировать для себя, зачем ему нужно собирать и обрабатывать большие объемы неструктурированных данных, затем понять, откуда можно получить эти данные с минимальными затратами, и только после этого решать вопрос, как их обрабатывать».

«Сбор данных с высокой степенью детализации может принести пользу, только если четко определено, ради чего эти данные собираются (если есть понимание, для чего они будут использоваться), поскольку потребуются большие инвестиции», — добавляет Дмитрий Сытин, заместитель генерального директора по ИТ группы компаний «Утконос».

Наиболее склонные к инновациям розничные компании начинают экспериментировать с обработкой

в реальном времени данных о клиентах, а также о продуктах (включая анализ цен на аналогичные продукты конкурентов), которые можно этим клиентам предложить на условиях, выгодных покупателям и приемлемых для продавцов. Однако далеко не всем по силам эти замыслы, поскольку зачастую их ИТ-инфраструктура не готова к решению таких задач.

«Если предприятие хочет «на лету» обрабатывать данные о клиентах и продуктах, оно должно ответить себе на вопрос: насколько существующая структура хранения данных справится с этой задачей? В большинстве случаев ответ, скорее всего, будет отрицательным — данные есть, но они хранятся в том виде, который удобен для транзакционных бизнес-систем, но не для аналитики в реальном времени, — уверен Телятников. — Если будет найден разумный по стоимости и сложности способ представления этой информации для технологий Больших Данных, тогда, безусловно, подготовка предложений в режиме реального времени имеет смысл. Но прежде необходимо все-таки понять, для чего это нужно компании».

По мнению Сытина, подготовка коммерческих предложений в реальном времени — это будущее технологий продаж и вложения в такие технологии оправданны: «Конечно, основные объемы данных нужно анализировать не в реальном режиме времени (например, чтобы проводить сегментацию покупателей). «На лету» нужно анализировать те данные, которые меняются предельно динамично (скажем, состав корзины покупателя

в интернет-магазине), чтобы в ответ на онлайн-событие формировать предложения в реальном времени. К слову, вряд ли нужно в режиме реального времени анализировать данные о рынке».

Бизнес сегодня хочет как можно больше знать

о своих клиентах, чтобы лучше их понимать и успешнее продавать им свои товары и услуги. В союзе с ИТ-руководителем он желает превратить данные о клиентах в ценную информацию, приносящую предприятию немалые дополнительные деньги. Было бы странно со стороны ИТ-директора упустить этот выгодный момент для укрепления отношений с бизнесом.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF