Сокращение расходов можно только приветствовать — компании всегда найдут применение сэкономленным деньгам. Повышение же цен на товары — если клиенты при этом не отказываются от них — приносит предприятию чистую прибыль. Простейший способ ценообразования заключается в прибавлении к себестоимости товара заранее определенной маржи. Но в этой формуле не учитывается спрос со стороны клиентов. А в наш век социальных медиа, планшетной коммерции и покупок с помощью смартфона покупательский спрос просто нельзя игнорировать. Если компании не используют свой шанс и, устанавливая цены на свои товары, не знают, как воспользоваться внезапным ростом спроса, они просто разбазаривают деньги.

От платья, которое певица Кэти Перри наденет на вручение премии «Грэмми», зависит, какие наряды будут покупать ее юные поклонницы. Думаем, что продавцы «быстротечной моды» уже заранее подняли цены на мини-платья с блестками.

Для назначения оптимальной цены требуются опыт и чутье, подкрепленные анализом данных. Необходимо учитывать внутренние затраты и поведение клиентов. Нужны новые технологии и новое отношение.

«Ценообразование должно находиться в ведении ИТ-директора, — отметил Луис Родригес, старший вице-президент по вопросам ИТ в объединенной радиосети Dial Global. (В октябре активы Dial Global были объединены с сетью Westwood One.) — Кроме того, управляющие бизнесом могут просто не знать о существовании более развитых способов анализа».

Обычно управление оптимизацией цен берут на себя финансовый директор и директор по маркетингу. «Но, пытаясь увеличить норму прибыли, они вынуждены обращаться к ИТ-директору, поскольку ключ к корпоративным данным следует искать в области информационных технологий», — указал Марк Фергюсон, профессор кафедры управления Университета Южной Каролины, изучающий формирование ценовой стратегии в бизнесе. Прежде ИТ-директор довольно редко привлекался к этому процессу.

Но времена меняются. Авиакомпании и гостиницы уже давно манипулируют ценами на основе анализа данных. Изучая поведение клиентов и пытаясь воздействовать на него, организации стремятся извлечь из своих операций максимальную прибыль. Сегодня это характерно для представителей самого разного бизнеса — от компании Coca-Cola до курортов Aspen Skiing и крупного утилизационного предприятия Waste Management с годовым оборотом 13,5 млрд долл.

Компании хотят решить две задачи. Во-первых, получить конкурентные преимущества в нишах, которые возникают на короткое время и исчезают через несколько недель (пошив одежды в стиле Кэти Перри относится как раз к таким проектам). И во-вторых, сформировать долгосрочную ценовую стратегию, которая позволила бы избежать периодических распродаж со скидками и превращения своей продукции в массовый товар.

«Нужно помнить, что финансовая отдача от инициатив, связанных с манипулированием ценами, заметно превышает отдачу от любых других ИТ-проектов, — подчеркнул Панит Бхасин, ИТ-директор компании Waste Management. — Именно здесь и разворачивается основная конкурентная борьба».

Принятие выгодных решений

Бхасин сформировал у себя в ИТ-службе специальную группу. Математики и статистики, входящие в нее, собирают необходимые данные и устанавливают, как соотносится ценность товара или услуги и его приемлемая цена. Компания использует базы данных Oracle, в которых хранятся 20 Тбайт данных о ценах и обрабатываются с помощью аналитических механизмов SAS и инструментов бизнес-анализа.

Вопрос заключается в том, насколько эластичными могут быть цены на заданном рынке в заданное время. Предприятие хочет, чтобы каждый продукт продавался по цене, которая была бы справедлива для клиентов в заданный период времени, и вместе с тем приносил желаемую прибыль.

В 2010 году компания Waste Management заработала дополнительные 218 млн долл., повысив плату за вывоз мусора и захоронение отходов. Эта сумма составляет около 2% ее оборота. Ожидается, что при подведении итогов 2011 года новая стратегия ценообразования поспособствует увеличению доходов еще на 2%.

Достигнув таких хороших результатов, компания планирует увеличивать цены на свои у слуги в дальнейшем и будет стремиться удерживать их на 0,5–1% выше среднего уровня даже в условиях экономического спада, когда конкуренты вынуждены снижать цены. В ближайшие несколько лет поставлена цель увеличить оборот на 3–5 млрд долл. Предполагается, что этого удастся добиться в том числе и благодаря реализации новых проектов ценообразования.

Компанию Waste Management вряд ли можно причислить к первым кандидатам на составление сложного и детализированного плана ценообразования. Вывоз мусора и его захоронение, а также сортировку бумажных и пластиковых отходов никак не отнесешь к сложным услугам с множеством нюансов. А вот просьба к сотрудникам воспринимать Waste Management как поставщика логистических услуг способствовала активизации их творческой энергии.

После подключения специальных датчиков к мусорным контейнерам, установленным на строительных площадках, удалось повысить эффективность их вывоза по мере заполнения. Сегодня водители грузовиков точно знают, какие контейнеры нужно забрать и где они находятся. Наличие датчиков, автоматически сигнализирующих о заполнении контейнеров, обеспечивает более точное выполнение операций. Такие решения сулят дополнительную прибыль, и в них имеет смысл вкладывать средства. Конкретный же объем инвестиций должна определить группа, занимающаяся изучением принимаемых решений.

Человеческий фактор по-прежнему актуален

Нет сомнений в том, что ценообразование является весьма щекотливой темой. После того как в 2010 и 2011 годах от клиентов стали поступать многочисленные жалобы, общественная комиссия Миннесоты по контролю за коммунальными услугами приостановила программу многоуровневого ценообразования, которая была предложена коммунальной службой CenterPoint Energy с годовым оборотом 8,8 млрд долл. По условиям этой программы клиенты, превысившие установленные лимиты потребления природного газа, платят за каждую дополнительную единицу его объема больше, чем за предыдущую. Такие условия напугали некоторых горожан, в том числе и высокопоставленных лиц. Представители CenterPoint, со своей стороны, заявили, что хотели лишь создать у потребителей стимулы для экономии ресурсов и обязались уже в следующем месяце предложить альтернативную ценовую схему.

«Отношение клиентов к вашим ценам имеет не менее важное значение, чем качество товаров и услуг, за которые вы взимаете плату, — отметил Фергюсон. — В конце 90-х попытка компании Coca-Cola наладить продажу по плавающим ценам своих напитков в автоматах закончилась неудачей. Идея состояла в том, чтобы менять цену банки с газированной водой в зависимости от местоположения автомата и погодных условий. Покупателям стало известно, что автоматы поднимают цену, когда на улице жарко, и спрос на продукцию Coca-Cola упал. А если бы то же самое было представлено как снижение цены в дождливый день, эффект, возможно, был бы совсем другим».

«Аналитики предлагают ценовые программы, которые хороши на бумаге, но многое зависит и от их правильной подачи», — заметил Хавьер Полит, ИТ-директор подразделения бутилированных продуктов Coca-Cola, ежегодно поставляющего в магазины газированную воду, соки и другие напитки на сумму 8 млрд долл.

Полит отказался комментировать историю с торговыми автоматами, но сообщил, что сотрудники его подразделения регулярно наведываются в магазины, помогая компании не только получать информацию о наличии товаров на полках, но и оперативно реагировать на изменение ситуации, если, к примеру, конкурент предложил своим клиентам новый холодный чай или поток посетителей магазина уменьшился. Здесь важны не только компьютеры, но и участие человека. Речь идет не столько о технологиях, сколько о контроле за происходящим.

Проект Coke One, направленный на повышение эффективности продаж, предусматривает использование аналитических инструментов отдела продаж, маркетинга и других подразделений для тщательной сегментации клиентской базы и предоставления потребителям возможности приобретать продукцию компании по оптимальной цене. Особенно заинтересовали Полита вопросы, связанные с лояльностью клиентов бренду. Как любители кока-колы отреагируют на ценовые инициативы конкурентов? Если компания Pepsi снизит цену на семь центов за банку, потеряет ли Coca-Cola покупателей? А если цены будут снижены на десять центов? На ответ может повлиять даже конкретное местоположение торговой точки. Принимая это во внимание, Coca-Cola проводит гибкую ценовую политику, стремясь удержать и расширить свою долю рынка. «Повышение цены в текущем квартале с целью получения желаемой прибыли для нас не самоцель, поскольку мы не хотим потерять объемы, — пояснил Полит. — Наша компания занимается этим бизнесом уже 125 лет и рассчитывает оставаться на рынке еще по крайней мере столько же».

Разным клиентам разные цены

О своем желании понять клиента говорят все, но что для этого нужно делать? Детальная аналитика помогает компаниям разбить клиентскую базу на небольшие специальные группы. Вместо того чтобы монолитно продвигать свое семейство моделей в масштабах всей страны, автомобилестроителю имеет смысл позиционировать их с учетом демографических, географических и экономических условий. В районах, где проживают пенсионеры, готовые платить наличными за машины американской сборки, компания General Motors может попытаться обойти своего конкурента Ford, предложив клиентам скидку в 3 тыс. долл. за Cadillac DTS и еще 500 долл. тем, кто собирается поменять с доплатой Lincoln Town Car — самую популярную модель у людей старше 65 лет. Беспроцентный кредит скорее всего привлечет покупателей автомобилей Chevy, которые популярны среди молодых водителей, не имеющих возможности сразу оплатить всю покупку в полном объеме.

Coca-Cola арендует в универмаге до девяти стендов, в том числе на входе и в зале самообслуживания. Покупатели без труда найдут здесь газированную воду и смогут утолить жажду прямо на месте. Число проданных банок в 2010 году сократилось на 1% по сравнению с 2009-м. Но при этом прибыль от продажи выросла на 27%. Правильное ценообразование позволяет поддерживать результаты продаж на устойчивом уровне даже в условиях некоторого снижения объемов. И дело не в том, что с клиентов взимается дополнительная плата, а в грамотном разбиении покупателей на группы с учетом их готовности заплатить за продукцию запрашиваемые продавцом деньги.

«Иногда может показаться, что повышать цены — безумие, но тем не менее такой шаг вполне оправдан», — заявил Пол Мейджор, ИТ-директор компании Aspen Skiing, предлагающей туристические услуги на четырех горнолыжных курортах в Колорадо.

Во время рецессии 2008 года в Aspen хотели снизить цены, чтобы удержать клиентов. В то время таким образом поступали многие авиакомпании и гостиницы. Однако в конечном итоге решено было оставить цены на прежнем уровне, но выдвинуть ряд новых выгодных предложений — например, предоставлять возможность бесплатно кататься в течение четвертого дня тем клиентам, которые приобрели трехдневный абонемент на подъемник.

Фактические цены на услуги не снижались, и ни о каком ценовом демпинге речи не шло, однако клиенты были довольны, поскольку получали в качестве бонуса бесплатные дни.

Если бы компания Aspen решила серьезно снизить цены ради сохранения объемов, ей вряд ли удалось бы получить прибыль. А с программой, которая предлагалась в тот сезон, доходность на одну путевку несколько упала, но несущественно. Кроме того, предложенные клиентам бесплатные дни принесли дополнительный доход принадлежащим компании гостиницам, магазинам и ресторанам. Да и скидки были не настолько велики, чтобы оказать отрицательное влияние на бизнес.

В зависимости от отрасли цены могут устанавливаться директивным решением или по итогам проведенных переговоров. Во многих компаниях фиксированная цена на товар отсутствует, есть лишь некий ориентир, и продавец должен его придерживаться при заключении сделки. Оптимизация цен зачастую выполняется с помощью программного обеспечения, которое выдает продавцам нужные рекомендации. Но когда продавцы-энтузиасты готовы жить и умирать на работе, как персонаж Алека Болдуина в фильме «Американцы», на цены, предлагаемые компьютером, уже не обращают внимания. Как заметил Фергюсон, вопрос в этом случае приобретает политическую окраску.

Предлагая клиентам товары по выгодным ценам (иногда в режиме реального времени), можно использовать тысячи различных комбинаций. «Такие задачи лучше решает компьютер, — считает Фергюсон. — Авиакомпании усвоили это уже очень давно, а сегодня подобная тенденция наблюдается и в других отраслях».

Впрочем, даже если цены не назначаются директивно, аналитические средства все равно пригодятся. Начните собирать данные о выигранных и проигранных конкурсах, условия которых примерно одинаковы. Следите за клиентской активностью: частотой контактов, бюджетом, обращениями в службу поддержки и удовлетворенностью оказанными услугами, количеством продуктов и услуг, купленных за определенный промежуток времени. Тогда вы увидите, кто готов платить чуть больше и за что именно.

Как правило, с технологическими вопросами справиться проще, чем с культурными изменениями. Вычисления в облаке, к примеру, позволяют компании обрабатывать более серьезные объемы данных на чужой территории за меньшие деньги, не приобретая при этом собственных дорогих серверов и ПО. За последние несколько лет аналитические инструменты стали гораздо более мощными и простыми.

Выходя за рамки внутренних ощущений

Переход к эмпирическому поиску оптимальной цены на основе анализа данных может оскорбить чувства сотрудников отдела продаж, глубоко верящих в собственную непогрешимость. А изучая, чьи предложения сработали лучше, вы рискуете нанести обиду директору компании по маркетингу и его подчиненным. Но если купоны с 20-процентной скидкой ставят под угрозу будущие продажи или привлекают клиентов, которые купили бы товар и без снижения цен, значит, маркетинг оставляет желать лучшего.

«Нужно четко уяснить, что автоматизация и новые технологии способны поднять финансовые результаты гораздо лучше самой отличной интуиции», — предупредил Родригес.

Программное обеспечение управления доходами и оптимизации ресурсов, установленное недавно в подразделении Metro Networks компании Dial Global, помогло проанализировать отдачу от рекламы, транслируемой в разное время дня. Двумя ключевыми факторами здесь являются прослушивание эфира целевой аудиторией и спрос с ее стороны на рекламируемую продукцию.

В период президентской гонки дополнительным фактором стала трансляция рекламы во время программ, рассчитанных на тот или иной демографический состав аудитории. Если Барак Обама рассчитывал больше на жителей южных штатов в возрасте от 21 года до 40 лет, ему имело смысл покупать рекламу во время вечернего шоу Country Gold with Rowdy Yates. У опытного менеджера по рекламе имелись свои соображения по поводу ценообразования, но система управления доходами учла пожелания клиентов: не транслировать рекламу в религиозных программах и не ставить рядом рекламные ролики конкурентов. Чем больше выявлялось таких ограничений, тем более ценным становилось эфирное время. В настоящее время система учитывает одновременно 20–30 параметров, что не под силу даже самому талантливому менеджеру.

Выстраивая свою ценовую стратегию, компания Waste Management принимала во внимание взаимное влияние ИТ, маркетинга и продаж. Сотрудники отдела продаж и ИТ-службы совместными усилиями разрабатывали алгоритмы, которые затем программировались специалистами ИТ-службы.

Бхасин обобщил информацию, желая оценить реакцию клиентов на изменения в ценах и продемонстрировать полученные результаты отделу продаж. Контрольной группе цены на услуги по вывозу мусора и его утилизации предлагались по старой формуле Waste Management, предполагающей простое прибавление к себестоимости желаемой маржи. К другой клиентской группе применялся модифицированный алгоритм, учитывающий демографические, географические и экономические тенденции.

«Мы видим здесь реальных клиентов и реальные перспективы, — пояснил Бхасин. — Торговому представителю нужно лишь убедиться, что назначенная цена является справедливой».

После этого сотрудники отдела продаж получают ценовой коридор, в рамках которого можно предлагать клиентам соответствующие продукты и услуги. Система отслеживает все заключенные соглашения, учитывая, насколько часто продавец выходит за пределы ценового диапазона. Если такие его решения оправдывают себя, алгоритмы, возможно, имеет смысл скорректировать. Если же инициативы завершаются неудачей, продавца вызывают на беседу. Нельзя сказать, что цены, определенные на основе изучения решений, всегда правильные. Но это все же лучше, чем строго фиксированные расценки, базирующиеся исключительно на себестоимости, или цены, установленные чисто интуитивным способом.

Держите генерального директора в курсе

Согласно исследованию, проведенному компанией Deloitte, цены оказывают на рентабельность в четыре раза более сильное влияние, чем другие инициативы. Увеличение цены всего на 1% может привести к росту прибыли более чем на 12%. Учитывая суммы зарабатываемых при этом денег, трудно понять, почему так много компаний игнорируют вопросы ценообразования. В организациях, где ценовой стратегии не уделяется должного внимания, где она отдана на откуп отделу продаж или даже бухгалтерии, возникает несогласованность цен. Еще хуже, когда сотрудники начинают спешно пересматривать цены, реагируя на события, происходящие на рынке, хотя сохранение прежней политики позволило бы увеличить рентабельность.

ИТ-руководители, воспринимающие ситуацию с точки зрения бизнеса, должны обращать внимание генерального директора на цены в каждом подразделении.

«Стратегия ценообразования затрагивает все аспекты деятельности Waste Management, — подчеркнул Бхасин. — Необходимо определить, какие продукты и услуги будут включены в ассортимент и в каких рыночных сегментах они будут предлагаться. Поскольку от ценообразования зависит будущее компании, ИТ-директор должен следить за этим».

По мнению Полита, входящего в комитет по повышению эффективности продаж бутилированных продуктов Coca-Cola, ИТ-директор, вовлеченный в ценовую стратегию, поднимает планку на более высокий уровень. Вместе с тем превалирование технологии над суждением человека тоже ошибочно. Поэтому лучшая стратегия ценообразования — не наука и не искусство, а и то и другое.

Kim S. Nash. New Mission for CIOs: the Art and Science of Pricing. CIO Magazine. January 10, 2012

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF