«Как ни крути, а торговать в России не умеют», — отметил Олег Тиньков, председатель правления «Тинькофф Кредитные системы», выступая на конференции Microsoft CRM Forum 2011. Что также характерно, по его словам, — в России не любят платить, к тому же цены на российскую нефть слишком высокие. Эти проблемы существенно тормозят развитие отечественной экономики.
     Как отметил в своем выступлении Николай Прянишников, президент компании «Microsoft Россия», ссылаясь на рейтинг РБК, среди 20 изученных аналитиками стран Россия находится на 15-м месте по степени ориентации на клиента. В связи с этим технологии управления отношениями с клиентами (CRM) весьма актуальны для российских предпринимателей.
     Вместе с тем, как показал опрос гостей конференции, внедрение и использование информационных систем класса CRM сталкивается с серьезными трудностями, и одной из них является сопротивление персонала. Многие потенциальные пользователи таких систем, а среди этих людей немало менеджеров среднего и верхнего уровня управления, ошибочно относятся к CRM исключительно как к инструменту накопления данных о клиентах, тогда как именно аналитический функционал обеспечивает этим приложениям максимальную ценность для бизнеса. Благодаря этим возможностям удается при необходимости выстраивать уникальную политику отношений с любым клиентом.
     По словам Прянишникова, лозунг правильного маркетинга: «Улыбаться всем, но по-разному». В частности, только при наличии полноценно функционирующей CRM-системы можно обеспечить эффективность столь популярных сейчас программ лояльности, которые из-за развитой ИТ-поддержки становятся весьма затратными.
     Судя по заявлениям ряда пользователей CRM-систем, их аналитические возможности отстают от потребностей организаций. Возникает необходимость использовать специализированные BI-системы. Это важное замечание: при выборе конкретного CRM-решения необходимо учитывать как предлагаемые возможности анализа, так и возможность интеграции с BI-системами.
     Следует обратить особое внимание на одну возможность, возникающую при внедрении CRM-систем. Очевидно, что бизнесу нужны не просто довольные клиенты, ему нужны довольные и прибыльные клиенты, о чем часто, к сожалению, забывают руководители компаний. Данные CRM-системы позволяют оценить себестоимость обслуживания клиентов (например, используя пооперационный учет затрат), что в совокупности с данными учетных систем дает возможность оценить их прибыльность.
     Проект внедрения CRM-системы иной раз превращается в сущий кошмар для ИТ-руководителей. Причиной часто является недостаточное внимание к ее будущим пользователям. В подобных проектах для ИТ-подразделения также актуален лозунг «Улыбаться всем, но по-разному». Выступавший на конференции Дэвид Браун, директор направления CRM компании Microsoft в регионе EMEA, отметил, что «пользователи должны принять систему и захотеть с ней работать». Именно этого очень часто и не происходит. Целевая аудитория CRM-систем очень специфическая. Те, кто непосредственно работает с клиентами, — специалисты по продажам — далеко не всегда с энтузиазмом относятся к новым условиям работы.
     Положительный эффект от использования CRM-систем возникает только при их активном использовании. В противном случае, возможно, целесообразнее пользоваться просто списком клиентов. Необходимо, в частности, аккуратно и корректно заполнять множество полей, связанных с тем или иным клиентом, которые кажутся продавцам избыточными. Участники конференции отметили, что эти сотрудники ориентированы только на свою конечную цель — увеличение объемов продаж, остальное им неинтересно. В связи с этим формируется мнение, что CRM-системы предназначены не для специалистов по продажам, а для руководителей отделов продаж и маркетинга.
     ИТ-руководителям необходимо обратить внимание на то, что производители CRM-систем постоянно пытаются расширить рамки применимости своей продукции. Сравнительно недавно возникла концепция xRM. По сути, это следующий шаг в развитии концепции CRM: концепция подразумевает управление бизнес-процессами, охватывающими не только отношения с клиентами, но и работу с партнерами, поставщиками, организацию отношений внутри компании. В частности, на основе xRM-системы может быть реализована ИТ-поддержка службы Help Desk.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF